云南会展国际化研究

张 兵

（云南财经大学 旅游与酒店管理学院，昆明 650221）

一、概念界定

从经济学的角度看，国际化是企业有意识追逐国际市场的行为，主要包括产品的国际间流动和生产要素的国际间流动。

会展国际化是指会展企业有意识追逐国际市场的行为，主要表现为会展产品和服务、会展生产要素和品牌的跨国际间流动。当会展业（包括会展企业）发展到一定水平、不满足于国内市场时，就要突破国内市场，走向国际市场，国际化就是其必然的选择。

根据国际博览会联盟章程，获得UFI认证的国际性展会在境外参展企业数量和境外观众数量上有一定硬性指标，外国的展出者数量不少于展出者总数的20%，外国参观者不少于参观者总数的4%。

二、云南会展国际化研究

（一）云南会展国际化现状

云南会展经过30多年的发展，取得了较大的成就。云南会展的核心和重点在昆明市，到目前为止，云南会展主要形成以南博会（昆交会）、旅交会、国际花卉展、泛亚国际农业博览会、普洱茶国际博览会、泛亚石文化博览会为主，以六国商品展、西双版纳边境贸易旅游交易会、中缅（瑞丽木姐）边境交易会、中越（河口老街）边境交易会等边境交易会为辅的会展格局。云南会展主要集中在昆明市，其他专州县的会展活动虽然也有，有的也办得不错，但从规模化、专业化、市场化、特色化、国际化和品牌化、信息化、影响力来说，都不能与昆明市相比，因此昆明市会展可以代表云南会展。

会展天生具有外向性，国际化是会展发展的必经之路。对于云南会展来说，会展国际化是必然要经历的、必须跨过去的门槛。南博会是云南省影响力最大的品牌会展，作为综合性大型会展，虽然叫南博会，但并不仅仅限于南亚国家（印度、巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔、不丹，以及斯里兰卡、马尔代夫两个岛国），还包括东南亚11个国家（越南、老挝、柬埔寨、缅甸、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、文莱和东帝汶）、中亚5个国家（哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦）、西亚的主要国家、东亚国家、非洲国家、欧洲国家、南美洲国家、北美洲国家、大洋洲国家都有参与，完全是一个简化版的“广交会”，但其品牌影响力、服务、招商招展能力、规模、成交量、乘数效应均无法与广交会相比。此外，广西的“东博会”比南博会开始的时间更早、规格略高，同样作为综合性大型会展，东博会在东盟国家拥有更强的影响力。但无论是南博会还是东博会与广交会相比，都存在着巨大的差距。广交会是中国第一品牌会展，作为大型综合性会展，其影响力无论是对于中国经济、周边国家经济和世界经济都具有巨大的影响，因此，无论是对于国内、国外的参展国家、参展商、专业观众来说，一定是其最优先的选择。能在广交会上解决的事情，优先在广交会上解决。不能解决的；再参加南博会、东博会。在他们看来，南博会、东博会不过是广交会的补充。但是，作为综合性大型会展的南博会、东博会却仍然追随广交会的模式在发展，虽然最近几年，南博会通过分展馆的主题化来提高其专业化水准，确实取得了相当的成绩，但不管怎么努力，在广交会品牌的形象屏蔽效应下，未来的道路将更为艰难和泥泞。

（二）云南会展国际化存在的问题和原因分析

早期，云南会展中常有的边境贸易性质的商品洽谈会、展销会，就带有国际化的性质，在云南与周边国家的边贸活动中较为常见。但从严格意义上来说，云南会展国际化始于1993年举办的首届中国（昆明）进出口商品交易会（以下简称昆交会）。2013年昆交会和首届南博会合并举办，虽然云南省一直十分重视会展国际化的发展，此后的旅交会、农博会、石博会等云南省有影响力的会展都十分重视国际化的推进，但实施结果和影响力并不尽如人意。以云南会展第一品牌——南博会为例，虽然与广交会不具有可比性，但随着昆明滇池国际会展中心投入使用，硬件设施得到根本改善，从2015年起其规模、在中外参展商数量、观众数量、成交额上均超过广西东博会。虽然成交额大，但是由于南博会存在大量的意向性合同和草签合同，实际履行如何还存在许多未知因素，在周边国家的影响力虽有，但并不特别明显，因此有夸大成分。反观广西东博会，尽管从规模、参展商、观众成交额上看不如南博会，但由于定位准确，特别是针对越南的工作做得细致、透彻、具体，取得了较好的成绩，在东盟国家范围内有相当大的影响力，从这个意义上看，东博会的影响力似乎是超过南博会。

云南会展主要看昆明会展，从这个意义上看，云南会展国际化的主要代表就是昆明会展国际化。相对于国际会展著名城市和北上广国内一线会展城市相比，昆明会展国际化主要存在以下问题和差距：严格意义上讲，云南会展国际化始于1993年的首届昆交会，经过30多年的发展，在云南省政府和昆明市政府的支持和帮助下，经过会展从业人员的艰苦奋斗，的确取得了相当的成绩。但也存在相当的不足，例如，从会展国际化的发展模式和路径选择上，云南会展基本是按照发达国家会展国际化和北上广会展国际化的模式和路径来进行的，由于云南省本身经济条件和区位条件和产业结构条件的限制，云南会展国际化的进程异常艰辛，和发达国家会展国际化、北上广会展国际化的差距不断拉大。

从云南会展发展的区位条件、经济水平、产业结构等情况上看，云南会展国际化应重视与周边国家（越南、老挝、缅甸、泰国、柬埔寨、印度、巴基斯坦等东盟、南亚国家）的合作与开发。但多年来，在GMS（大湄公河次区域合作）和“一带一路”框架的指引下，我们把大量的精力和时间投入到该区域的双边和多边会展合作与发展的机制、相关配套协议文件、配套法律规章的谈判上去，由于该区域内情况复杂，存在着非常多种多样的双边和多边合作开发机制，再加上各国贸易和投资机制各异、各国的法律法规和政策各不相同，在未来相当长的一段时间内要谈成相对一致的双边和多边会展合作开发机制难度太大，基本上难以实现，这就导致对国际化具体的会展项目在这个区域内落地和实施运作重视程度不够、效果不太明显。

其实从这个区域内不同国家会展发展来看，泰国相对来说有相当的工业基础，生产力较高，主要出口电子、机械纺织等工业制成品和日用消费品；越南主要出口初级产品和轻工业产品，主要进口机械、化肥等生产资料和日用消费品；老挝、缅甸、柬埔寨经济发展水平相对较低，主要进口资源类商品，其食品、工业制成品、半成品类商品都需要进口。具体来说，泰国位于东盟中心，有完善的交通系统，是东盟海陆空交通枢纽，并且已经由传统农业国转型为工业国。加上泰国政府的积极支持，泰国会议展览局（官方机构）不遗余力地在其他国家尤其是中国推销泰国的国际化一站式服务，尤其是为团队会展活动提供快速通关通道和其他专属特色定制服务。泰国由于旅游业高度发达，催生出世界一流的服务业，依托高水平的服务业，泰国会展业在国际市场具有竞争力。目前泰国拥有6个世界级会展中心，这些会展中心实施完备、配套服务完整、服务水平一流，曼谷是东南亚最主要的会展举办地。泰国举办的会展活动主要分为两个大类，一类是由政府官方、民间机构和企业等举办的层次较高、专业性较强的展会，另一类是由其他境外国家赴泰国境内来举办的稍具国际性的展会。泰国展会具有专业的专用车队服务、个性化的会议议程设计、质优价廉的食宿服务、周到细致的安排，已经形成高质量的会展服务产业链。泰国会展主要包括泰国国际机械展览会、泰国亚洲世界食品展、泰国曼谷国际珠宝展、泰国国际消费品大展、泰国亚洲国际广告标识展、曼谷国际家具展览会等100多个各种类型展会。

越南经济的快速发展始于其革新开发，随之会展业得到了快速发展。越南会展场所主要有河内会展中心、西贡国际会展中心、新平国际展览中心。展会主要有三大类：机械工业类、建筑工程类、电子类。越南著名的展会主要有越南国际工业展览会、越南国际贸易博览会、越南国际食品及饮料展览会、越南国际医药展览会、越南国际旅游展览会等，其中，越南国际工业展览会是东南亚各国合作建设的重要品牌会展，并有来自世界各地其他国家和地区的参与，是越南最具规模化、专业化、国际化比较强的展会。越南最大的综合贸易展览会是越南国际贸易博览会（由越南国家工贸部主办），主要涵盖机械、化工、服装、家居、建材等多个方面。

老挝是内陆国家，为了发展经济，对外开放程度较大，对于会展也是如此。为了规范会展业的发展，保障参展商和参展者的利益，在会展的制度、原则、管理措施方面做出了相应的规定。老挝会展特别重视会展造型和艺术特色，突出品牌专业性，强调会展视听体验，这些是值得我们好好学习的。目前老挝的品牌会展主要有老挝家具及室内装饰品会展、万象塔蜜节国际商品交易会、中国商品出口东盟（老挝）展览会等，其中最具特色、规模最大、最隆重、国际化程度最高的是把传统节庆与会展完美结合到一起的万象塔蜜节国际商品交易会。云南省多次组织多家企业参加。此外，老挝还成功举办过亚欧国家伙伴会议、亚欧首脑会议等。

缅甸经济处于欠发达水平，比较封闭，支柱性产业还是侧重于农林牧副渔，但森林资源非常丰富。缅甸会展展出的主要场地是仰光国际会展中心，其知名会展主要有缅甸国际农业畜牧业展览会、缅甸国际农业机械展、缅甸玉石珠宝展销会、缅甸国际纺织暨制衣机械展览会、中国东盟（缅甸）商品展览会等系列会展，这些会展一般具有较强专业性，符合民众要求，促进了缅甸国际化合作水平。但缅甸会展基础薄弱，在会展基础设施和相关配套服务方面，仍然需要加大投资建设，特别是对会展酒店与会展商品平台仍需大力扶持和加强。

柬埔寨经济支柱是农业、工业基础薄弱，以纺织品为主。人口1 500多万人，是世界上最不发达国家之一。为了发展经济，柬埔寨鼓励外商投资，生产型企业允许外商独资，贸易型企业允许外商合资或合作，所有行业都向外资开放。柬埔寨的展会一般规模小，且边境贸易展会居多、档次较低。柬埔寨农业展在东南亚展会中还是有名气的、柬埔寨会展的主要举办地在首都金边市的钻石岛会展中心，AMB参与程度较大。AMB是东南亚地区最大的国际展会主办方之一，创立于1996年，总部在马来西亚，在新加坡、柬埔寨、菲律宾、缅甸和越南均设有办公室，业务涉及能源、水、石油天然气、酒店、食品、建筑和基础设施等。柬埔寨的知名展会主要有柬埔寨农业展、柬埔寨国际食品、酒店及餐饮业展览会（camfood camHotel）、柬埔寨国际食品工业展、中国出口商品（柬埔寨）展览会、国际服装纺织出口柬埔寨展览会、柬埔寨国际包装展、柬埔寨国际塑料橡胶工业展、中国农机农化产品出口（柬埔寨）展览会、柬埔寨全棉面料、服装辅料、纱线、纺机展会、柬埔寨国际电力展、中国消费品（越南/柬埔寨）展览会等。

南亚的印度、巴基斯坦、孟加拉、斯里兰卡、尼泊尔等国也是值得我们重点关注的市场，这些国家人口累计在16亿人左右，非常具有开发潜力，也是我们未来的重要开发和着力的市场。

俗话说“无产业，不会展”。南亚和东南亚国家与中国（包括云南省）在产业上存在巨大的优势互补性，双方可以充分发挥产业上的比较优势，扩大交流和贸易、投资，这些为云南会展国际化发展创造了巨大的契机。从会展的功能来看，就是为参展商（参展公司、企业）提供展示公司形象、展示公司的产品和服务、促成交易、扩大和构建新的营销网络平台。对采购商（专业观众）来说，就是能以合理价格采购到所需要的商品和服务，交易成本最低、交易便利化；对普通观众来说，能获得不同文化（异域文化）体验、购买个人心仪的商品和服务，是休闲和娱乐的好去处。云南会展要积极加强、扩大与南亚、东南亚国家和地区的交流，坚持“走出去、请进来”的方针、政策，这样，云南会展国际化一定会迎来光明的前途和未来。

云南会展看昆明，会展国际化主要还是看昆明会展国际化。但目前昆明会展国际化建设存在以下主要问题。另外虽然国际会展著名城市会展中心室内展馆使用面积一般都超过20万平方米，会议中心最大无柱式会议厅一般都超过5 000平方米，会展中心场馆与周边交通网络连接紧密，餐饮、酒店、娱乐等等配套设施较为完善，随着滇池国际会展中心投入使用，硬件方面基本解决，但是配套环境方面却存在不少问题，周边配套的停车设施缺乏、酒店宾馆供给不足，并且供给结构不合理；安保执勤、消防、环境卫生等行政收费偏高，办展成本逐年上升，制约了昆明会展国际化进一步发展。

会展专业化程度不高，品牌影响力不足。国际会展著名城市一般都拥有数十个具有国际品牌的自办展，UFI认证的展会15个以上，ICCA（国际大会及会议协会）认证的国际会议20个以上；国际展会数量占比超过30%以上，境外参展商的参展面积比例在30%以上，境外观众比例在10%以上；平均单个展会展览面积超过3万平方米。从这些方面看，昆明市多数会展影响力不足，辐射能力十分有限，海外参展商（特别是有较大影响力的参展商）参与度普遍较低。

市场主体竞争力不强，政策体系仍有待于进一步完善。国际会展著名城市都有强大的市场主体主导、成熟的行业协会支撑。昆明会展行业缺乏大企业、大集团，年收入超过1亿元的公司只有1家，企业竞争力不强。目前还没有有影响力的外资会展企业落户昆明市。从行业协会看，昆明会展行业协会虽然做了许多工作，但由于各种条件限制，行业协会作用发挥不充分，行业影响力不明显，在协会建设、资质评定、人才培训等方面仍有大量的具体工作需要完成。在政策体系方面，设立云南省博览事务局、昆明市博览事务局，是全国第二个进行展览业促进保护条例立法的省会城市，对会展业发展过度重视，省、市博览事务局做了大量的工作，取得了不错的成绩。但昆明市对组展商、参展商、服务商的政策在具体支持方面仍不完善，人才培育与认证、监管和投诉处理、展览会知识产权保护等方面仍存在缺失，需要进一步完善。

（三）云南会展国际化的对策

云南会展国际化不能走北上广的道路和模式，因为云南所处的区位、经济、文化、产业、环境、社会生态等与北上广相比相差太大，完全按北上广的路径、模式来做，会水土不服、适得其反；正如云南省第一品牌会展——南博会，再怎么做，哪怕拼尽全力，也不可能做到广交会的水平一样。笔者认为，云南会展国际化建设要分两步走：第一步是会展区域国际化；在区域国际化完成后，第二步才是会展标准国际化（即国际上和北上广实行的国际化）。会展区域国际化是笔者个人提出的新概念、新观点，主要指云南会展国际化要紧紧依托云南省的区位优势和经济、产业结构及办展水平、环境和生态水平。在国家“一带一路”和GMS框架的指导下，云南省要高度重视周边的南亚、东南亚的印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、越南、老挝、缅甸、泰国、柬埔寨等国家会展市场，与这些国家会展业进行广泛和深度的合作交流，通过互联互通、共商共建共享来参与双方或多方的会展市场。云南省的经济水平、产业结构水平在国内并不算高，排名可能还要靠后，但跟上述南亚、东南亚国家相比就具有相当大优势的，特别在基础设施建设、电力、通讯、互联网、物流等方面，优势更为明显。这些国家基本上都希望借助云南会展这个平台，把本国具有比较优势的商品和服务介绍、推销到云南省，并依托云南省这个桥头堡将这些商品和服务介绍、推销到全中国，因此，云南会展国际化对于双边、多边合作方来说，都具有巨大的吸引力和较为光明的未来。但云南会展国际化不能过于重视和执着于依靠区域内会展双边合作、多边谈判机制、政策的完成来达到和实现，这是不现实的，因为该区域国家众多、情况复杂，区域内双边、多边机制、政策较多，相互之间难以统一。面对这个现实，云南会展国际化的重点应放在具体会展项目落地、存活上（存活指会展项目落地后，连续举办三届以上，而且能盈利，并在当地具有较大的知名度和较高的专业化水平），本着“不唯上、不唯下、只唯实”的实干精神，踏踏实实做好具体会展项目的落地、存活工作。这方面云南省以前有过成功的经验，云南会展业界曾经在缅甸、老挝、柬埔寨办过会展，也取得过不错的效果；云南省歌舞团曾经与柬埔寨暹粒省吴哥合作，专门为吴哥旅游设计、打造了一台著名的歌舞表演舞台节目——《吴哥的微笑》，取得了巨大成功。云南会展国际化还可以利用泰国服务业发达的优势，以泰国政府竭力推广泰国旅游中的奖励旅游和会议旅游为契机，结合云南省打造会展旅游目的地的计划，加强双方在会奖旅游方面的合作，这对双方都会产生较好的收益。在越南方面，广西经过多年经营，特别是通过东博会和相关会展、节庆活动，已经走到了云南的前面，有了相当的经营业绩。这方面云南应该向广西学习，可考虑与广西合作，共同开发越南市场。

总的来说，一个个具体会展项目落地、存活，就好比下围棋，打入一块棋，做出两只眼，成为活棋，形成一个个桥头堡（点），把这些桥头堡（点）连起来形成线，由线相联形成面、进而形成跨国会展网络，到了这一步，云南会展区域国际化的任务才算完成。以后是会展区域国际化的升级换代——会展标准国际化（按北上广模式和国际标准）运行。

加强、扩大云南省与南亚、东南亚国家、发达国家经济文化额交流、合作，坚持“走出去、引进来”的策略。根据云南省经济、产业结构的特点，国内经济、产业结构特点，南亚、东南亚等周边国家经济、产业结构特点，选择一批基础好、具备一定知名度且具有发展潜力的展会作为面向南亚、东南亚国家的会展落地项目进行重点培育，落地推广、存活，实施会展区域国际化战略；引进一批具有广泛影响力的国际会展，既要重视从发达国家引进具有国际影响力的知名会展来云南省举办，以增加云南会展的国际知名度和影响力，也要重视从周边南亚、东南亚国家引进一些在其本国和区域内具有较大影响力的会展来昆明市举办，借助在昆明市办展，帮助这些国家具有比较优势的产品和服务进入云南省，同时借助云南会展平台作用将这些产品和服务推介、扩散到全中国，实现云南省与周边南亚、东南亚国家在双边、多边合作、交流上的互利共赢。

实施会展市场主体培育工程。为了保证对外会展项目落地、存活实现，需要有强有力的会展龙头企业来实施、执行，为此必须加快形成强有力的会展龙头企业带动和职能分工明确的中小企业配套的运营体系，为保证会展业持续的竞争力提供支撑。因此，要做强做大做优会展龙头企业，可以考虑重点扶持2—3家会展龙头企业，可以通过参股、控股、兼并收购等形式推进，改进企业营业模式，拓展业务范围，优化业务结构，引进人才，培育会展项目，实现引领作用带动发展。通过在市场上相互竞争，可以保持市场活力和持续竞争力。同时，要做活做专会展中小企业，为会展龙头企业提供支持和服务。重点扶持一批中小会展企业，在会展组织、会展服务各环节培育一批专业性较强的会展企业和服务商，提高其专业化水平和竞争能力。

实施服务环境优化工程，为会展国际化建设创造优质的政务服务环境。一是优化展会政务服务。进一步完善昆明的“一站式、专业化、人性化”会展服务模式，优化会展服务环境，提高各类会展在昆明举办的便利性。二是健全会展项目申办机制，鼓励在昆明市举办或共同申办具有国际影响力的展览和会议，不断提升昆明市的国际影响力和知名度。三是营造良好的外部环境。将重大会展纳入对外宣传工作重点，加大昆明市的会展环境和会展目的地、会奖旅游目的地的对外营销。将会展业作为昆明市建设服务业核心城市的重要内容之一，在政策支持上给予重点扶持。规范市场秩序、强化市场监管、加强各部门联合执法、构建会展行业诚信体系，营造一个规范有序、公开、公平、公正的外部发展环境、保障会展业健康、可持续、快速发展、

三、主要结论

1.云南会展国际化建设要分两步走，第一步是会展区域国际化，第二步才是会展国际化（按国际标准的北上广模式国际化）。

2.云南会展国际化要加强、扩大云南省与南亚、东南亚国家以及发达国家之间经济、文化的交流、合作，坚持“走出去，引进来”的策略。

3.云南会展国际化要特别重视云南省面向周边南亚、东南亚国家，重点应放在具体会展项目的落地、存活上。

4.为保证对外会展项目落地、存活实现，需要实施会展市场主体培育工程建设；要扶持、做强、做大、做优会展龙头企业，同时做活、做专会展中小企业，为会展龙头企业提供支持和服务。

5.云南会展国际化建设，需要实施服务环境优化过程。一是优化展会政务服务；二是健全会展项目申办机制。三是营造良好外部环境；四是构建会展行业诚信体系。为会展国际化建设创造优质的政务服务环境。