转变中的B2B营销趋势

■文/领英

趋势一：与其盲目猜测他是谁，不如直接大方秀出自己

B2B营销六大趋势

【在移动社交时代，B2B营销从来都不是一件容易的事情。B2B营销人每天都要面对以下问题：销售严重依赖个人交互，B2B需要不同渠道，等等。】——时趣COO吴璇

B2B营销的决策链比较长，影响最终决策的人员众多。为了做出最稳妥的决策，B2B客户不仅会搜索信息，还会向同事和专家征求意见。领英研究显示，公司内部影响购买决策的部门数量不一，其中服务业为 3.1 个、制造业为 4.6 个、云计算行业为 4.5 个，医疗保健 (4.2 个)、广告营销 (4.1 个)、金融服务-商业银行 (4.0 个) 在协同购买方面也排在前列。

因此，营销人员及销售人员不能只满足于找到关键决策者，必须接触更多影响最终决策的群体。这对用户数据质量、真实度要求较高。但普通社交平台用户属性较为多样，能直接定位专业商务人群的平台相对较少，且存在真实性的问题。领英自诞生起，便带有实名社交平台属性。用户出于实际人脉需求，自发注册个人信息，数据相对真实且实时更新，使领英成为最值得信任的社交平台之一。领英拥有5.75亿的现有用户数，已经形成了庞大的用户数据网络，为B2B营销提供了良性发展的平台。

趋势二：在正确的时间、地点，邂逅对的人

【过去，我们的营销是B2B，而现在是B2P。过去选目标客户时比较简单粗放，比如只会关注他是不是CIO、CMO等，现在我们要360度地捕捉客户画像，比如他的行为爱好、工作职责具体在哪个领域、KPI是什么等等，同时基于数据分析，预测出他在岗位上要达到的目标，这些都弄清楚之后，再去向他兜售你的产品，才能够真正打动他。】——IBM大中华区CMO周忆

不同的产品对应不同的目标客户，目标客户之间关注的信息也有很大差异，其背后是交易需求与决策路径的差异。要想顺利达成交易，必须深刻洞察不同客户的人群画像。比如，对于企业HR来讲，目标人群所在的行业、职业、职级、学历是进行定位的关键要素；而对于企业商用采购，关键决策人在行业中的角色和地位则更重要。

领英拥有四类用户定向方式，包括用户的职场属性信息、用户行为、数据工程师根据归类以及Customize/Matched Audience（定制匹配用户）。其中，根据产品的不同，用户定向维度也有所不同，比如用户消费品定向维度包括年龄、性别、地域、职业学历、收入、人生阶段、爱好等；商用品定向维度包括行业、决策链、汇报关系、职能、公司、职级等。

趋势三：永远不要忘记，你要对话的是活生生的人

【我们所要影响的客户，不是一家企业或是企业的决策系统，而是落点为个人，一个会因为认知差异性和情感而对决策产生影响的个人。】——陶氏化学亚太区数字营销总监Helen Shi

B2B营销有两个常见的极端化误区：一是认为B2B营销必然是理性的、无情感卷入的决策过程，而忽略了做决策的是活生生的个人；二是认为B2B营销更加依赖与客户的个人关系，营销无法科学化、系统化。

事实上，B2C的营销手法，比如丰富的广告形式、通俗易懂的内容等，同样适用于B2B领域，只是需要更加精细的营销运作，配合多元的广告内容和形式，深度影响做决策的客户个体。IBM大中华区品牌传播及企业社会责任部推广的“你与IBM的无限可能”主题系列广告，是IBM品牌部专门为职场人士打造的。相比传统的B2B类型广告，它在内容上更加新颖、通俗易懂、适合广泛传播，通过横跨零售业、医疗业、物联网和区块链四大领域为主故事线精心设计的内容，吸引职场专业人士探索IBM Watson、IBM云计算、IBM服务等解决方案如何为各行各业赋能。

此外，原生广告和移动视频广告也越来越得到用户和广告主的认可。前者使广告体验更自然、互动更便捷，用户对于广告内容的评论、转发即为广告的传播。后者则因其具有更丰富、立体、有趣的信息传播方式，持续推动着广告市场整体的稳健发展。易观智库《2018中国网络视频市场年度盘点分析》认为，预计2020年中国移动视频广告市场规模将达到737.3亿元，占比达到85.4%。

趋势四：让他们喜欢的人来说服他们

【成为Thought Leader（思维领导者），影响贯穿整个客户购买旅程，从意识到客户忠诚，意见领袖的作用也从创造需求到使客户乐于分享并成为品牌的拥护者。】——澳洲电讯全球市场总监Melissa Brown

KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）的营销价值正在得到重视。在人们对传统广告习以为常的今天，KOL独具特色的个性魅力吸引了一众拥趸，成为注意力聚焦的高地。对于B2B营销来说，客户不仅需要品牌的产品信息，还需要具体的知识型内容，比如来自行业KOL的专业意见和咨询服务等。KOL传播日益成为品牌内容营销以及社交营销不可或缺的一部分。

领英经过调查后发现，大部分用户更加倾向于相信“人”的分享，而不是官方的广告。这表明现在消费者已经不满足于官方信息，他们更希望看到人性化的、真实的沟通方式。SAP在领英重点传播的Livebusiness系列市场活动，利用领英大数据标签，针对不同行业/领域的专业人士推出个性化的专题内容，取得了显著的效果。

趋势五：打破黑箱！发挥技术的魔力

【中国的数据很庞大，关键不是数据的大小，而是数据给我们什么洞察。通过独有账号体系天然去重，以群聚方式多维度还原用户画像，此外大数据+人工智能，实现品牌广告投放品效合一。】——腾讯公司副总裁郑香霖

以往，客户决策路径是一个黑箱。从广告的呈现、浏览、点击到最终转化，每一个环节都可能成为客户跳转离开的关键点。但是我们无法确切地知道是哪些因素导致客户的放弃行为。这使营销人员无法有的放矢地调整营销活动以提升转化率。

但是，在数字商业时代，营销技术的进步已经能够支持营销人员实现以下追踪目的：哪些客户点击了哪些广告，在哪些页面停留了多久，最终在哪些页面跳出，跳出的可能原因有哪些等。比如领英的“互动效果值”衡量模型，解决了社交媒体营销效果难以衡量的痛点。领英转化追踪是直接嵌入领英推广管理工具的功能之一，可以轻松衡量领英企业推广和文字广告的效果，纵览推广活动促成的销售线索、注册、内容下载、购买和其他目标行动，有助于广告主更深入地了解广告和特定受众，洞悉推升转化率的关键所在。

洞察与追踪客户决策路径，即时衡量营销效果，根据数据进一步优化营销活动，已经成为营销人员在数字时代必不可少的能力。目前，越来越多的线上平台通过合作共享数据，跨平台的客户追踪能够帮助营销人员更好地洞察和定向客户，以取得更好的营销效果。

随着5G技术的推进以及物联网技术的进步，未来数据追踪还将打破线上线下的壁垒，获得更加全面的全场景客户行为数据。这不仅有助于促进转化与效果衡量，甚至还可以帮助品牌有效地预测客户需求，抢先一步以适当的方式出现在客户需要的地方。

趋势六：孟母择邻：选好你在营销战役中的同伴！

【优质新闻网站上的“语境”更好，这为投放在其平台上的广告带来了“光环效应”，因而提升了广告的品牌效应。】——comScore研究报告《光环效应：投放在优质媒体上的广告如何获得更高收益》

我们要牢记这一点：并不是所有的客户都是专家。有时，购买者没有足够的时间和精力去搜集所有影响决策的信息。这时，广告所出现的环境就至关重要。根据传播学的“晕轮效应”理论，当新事物与好事物同时出现，我们更容易接受或赞同这一新事物。对于品牌广告来说，广告投放的环境直接影响品牌形象。

这里举个更直观的案例：因为采用“农村包围城市”的战略，直播平台快手一直被视为“低俗”的代表。2017年底，快手合伙人曾光明公开了快手的用户画像：二线城市以下、最高学历低于高中。这导致很多一线品牌根本不会考虑在快手投放品牌广告。

已经不止一份报告证明了营销平台质量对于营销效果的重要性。比如《艾瑞：2017年中国信息流广告用户洞察报告》显示：平台的品牌形象与广告品牌形象具有较强相关性。《凯度华通明略：2017信息流广告营销效果研究报告》认为，品牌类广告主很关心投放环境，第一是广告尺寸够不够大，信息传递够不够清晰；第二是整体媒介投放环境是否干净、可控；第三是广告本身的质量。

在B2B营销决策过程中，影响用户最终决策的因素非常复杂，而一个健康干净的投放环境将为品牌形象大大加分。