用“参与感”打破品牌次元壁

■文/本刊编辑部

说到传统品牌，你脑海中一定会蹦出几个名字。

他们通常有较长的品牌历史，或许所处行业比较“重”，抑或拥有国字号背景，因而往往留给人们严肃持重的品牌印象。

在用户心目中，他们与快消、时尚、互联网等更懂得讨年轻人欢心的行业品牌相比，似乎天生不属于同一个次元。这种难以扭转的刻板印象，难免给品牌营销带来一些局限。

但事情正在发生变化。

所谓的传统品牌们一直在努力打破这种刻板印象，尝试用年青一代用户更喜欢的沟通方式，使用更贴合潮流的沟通语言，打造更吸引用户的沟通场景。

于是，我们看到：民族家电品牌海尔变成“80万蓝V（企业官方微博号）总教头”；童年记忆大白兔奶糖和美加净跨界联手推出限量版唇膏，2秒售罄；深居紫禁城数百年的故宫文物变身网红，借“故宫淘宝”段子手出道；百年老字号稻香村开起了时尚的下午茶店……这些我们曾以为属于另一个次元的传统品牌，纷纷打破了次元壁，以新的形象走进新一代用户心中。

2014年畅销书《参与感：小米口碑营销内部手册》中揭秘了小米品牌营销的秘诀，雷军口中“能让猪飞起来”的强大“台风”其实就是参与感，这个概念风靡一时。

想让用户更了解你的品牌，就要突破不在同一次元带来的距离感。互联网行业擅用的参与感营销，不失为传统品牌打破次元壁的一把利器。

道理都懂，但怎么做才是关键。对很多传统品牌而言，身段早已放下，可是怎样才能真正与用户玩在一起？