优秀从业者如何应对B2B营销痛点？

■文/领英

“近几年由于移动互联网的兴起，大家纷纷谈论‘产品时代不需要营销，只需要产品’，这是目前流行的错误意识。产品必须以客户为基础，才有可能获得市场的成功。营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值再续的长期战略，而不是一些短期战术。”

——科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人王赛

1 营销诉求：品牌曝光

痛点：由于特定的属性，B2B营销内容很难像B2C那样引起巨量曝光，但B2B品牌要想推广某一产品或服务，仍然需要广泛触达潜在用户。如何在尽可能广的范围内触达高价值用户？如何通过内容来扩大品牌声量，传递品牌理念？

参考路径：确立核心内容——精准触达目标人群——优质落地页引流——社交扩散和圈层传播——传播策略实时优化——下沉分析及沉淀。

案例：华为“全联接大会”借助系统化内容营销打响全球声量

公司简介

华为是全球领先的ICT（信息与通信）基础设施和智能终端提供商，致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。

目标

为拓展海外核心战略市场，华为希望在通信、运营商、物联网、企业客户及云等商业化合作和生态伙伴中扩大品牌曝光，打造具有技术领导力、思想领导力和商业化赋能的品牌形象。为此，华为需要让相关信息触达全球生态合作伙伴中经理级以上职位的企业决策群体，与目标受众产生高质量互动，并最终在全球商业世界构建“全联接大会”的超级品牌IP。

解决方案

华为希望借助领英的内容营销优势、专业人群基数及行业洞察，拓展全球市场，同时结合领英精准定向能力，在目标企业决策者中打响品牌声量，并利用全渠道营销模型优化数据实现下沉分析及沉淀，从而获得真正的客户洞察，为企业决策提供以数据为背景的支持。

华为企业推广内容

在投放过程中，领英应用自发式广告分享华为关于技术发展的重要观点，展示华为的前瞻性思想，同时结合客户营销(Account-Based Marketing,ABM)实现规模化精准定向，以不同素材在一个月内不断触达关键决策者和生态系统中的关键利益相关者，确保出现在目标受众的关键决策时刻，并在后续过程中确保至少实现每日优化分析数据的维度，并提供下一阶段投放的策略咨询建议。

收获成效

领英的内容曝光，帮助华为快速在西欧、中东、大洋洲地区生态合作伙伴中打响了“全联接大会”的声量，与目标客户之间搭起了有效的沟通桥梁，为下一步的战略合作奠定基础。广告内容在核心目标受众中的互动率平均值达到1%—1.5%，超过行业均值的2—3倍。

使用领英广告产品

企业推广内容(Sponsored Content)

客户营销(Linked In ABM)

2 营销诉求：线索收集

痛点：ANNUITAS的调查显示，77.4%的B2B营销人员认为线索质量是他们面临的最大挑战。通过SEO、EDM等前端触达的优化，他们获取了大量新用户线索，但真正的购买者却寥寥无几。无效、低质量的销售线索，不仅耗费人力物力、减慢销售流程，而且直接降低ROI，进而导致营销预算减少，加剧恶性周期循环。

参考路径：确立核心内容——前期触达——收集线索——后期培养——达成转化——下沉分析及沉淀。

案例：徐州工程机械集团使用推广领英InMail高效触达工程机械高端人群

公司简介

徐州工程机械集团（以下简称徐工），中国工程机械行业规模最大、产品品种与系列最齐全、最具竞争力和影响力的大型企业集团。

目标

徐工希望在欧洲、北美等高端市场地区提升品牌影响力，通过大众化的品牌传播带动销售及效益提升。为了达到这一目的，徐工需要利用企业本身产品优势和媒体优势，触及关键决策者和行业具影响力的专家、潜在客户，打破部分受众对“中国制造”的刻板印象，树立徐工高端、国际化形象，带动销售线索的收集和高端人才的引入。

解决方案

作为全球化的职业社交平台，领英对徐工在寻求品牌传播与效益转化的结合突破上有着重要的作用。因此，2017年，徐工在领英平台开设了企业专页，提升企业品牌权威感以及在行业深度营销的曝光，触及工程机械行业内的潜在客户、采购决策人或行业内的专家，提升效益转化、吸引崭新人才的可能性。

徐工公司主页

在大量曝光的基础上，领英根据目标人群的职位级别、地域和行业，有针对性地向工程机械行业经理级以上人员发送推广InMail，邀请他们参与“徐工实习生”第三季“一周CEO”的徐工实习生体验活动，意向用户点击即可与徐工的工作人员进行一对一联系。由此，徐工可通过进一步互动对话推进合作。

同时，徐工还在领英平台投放动态展示广告，帮助企业在目标行业、地区吸引新粉丝。

收获成效

2017年7月—10月，在四个月的时间里，徐工通过领英推广InMail向全球热门市场发送邮件超过800封，打开率达到65.14%；向全球高级市场发送邮件近1500封，打开率达到44.83%。

在美国、巴西、英国等地区，工程机械行业大量总监以上级别人士由此开始了解徐工集团，为未来进一步合作奠定基础。

使用领英广告产品

公司主页(Company Page)

企业推广I nMai l(Sponsored InMail)

展示广告(Dynamic Ads)

广告系统“匹配受众”工具(Campaign Manager, Matched Audience)

Matched Audience包括网站的重定向、基于账户和联系人定位，让广告主可以将他们的CRM文件上传到定向的特定分组或ID群组中去。在2017年的新功能版本测试版中，广告主在使用以下产品后，点击率及转换成本都有不同程度的优化：

·Website Retargeting，点击率提高了30%，每次的点击后转换成本下降了14%。

·Account Targeting，点击后转化率增长了30%，每次的点击后转换成本下降了4.7%。

·Contact Targeting，点击率上涨了37%。

3 营销诉求：建立品牌全球认知度

痛点：全球化势在必行，登陆国际市场已成为越来越多B2B企业的必修课。但对于不同区域市场，B2B营销人员却难免感到迷茫：每个区域市场的目标人群在哪里？如何适应陌生的媒体平台和传播环境？如何才能用接地气的方式进行跨文化沟通，讲好品牌故事？

参考路径：系统化的全球品牌策略制定——目标市场人群的媒介偏好——品牌故事的本地化表达——精准影响核心目标人群——建立合作伙伴关系。

案例：汇丰银行与全球目标客户建立连接

公司简介

汇丰银行（以下简称汇丰）是世界上最大的银行及金融服务机构之一，总部位于伦敦。自1865年以来，汇丰一直秉承着帮助客户开拓商机，助力企业发展，促进经济增长的宗旨。

目标

汇丰的目标是与全球范围内重要的商业目标客户建立伙伴关系，成为客户的战略合作伙伴。为此，汇丰需要寻找创新方法与目标客户互动，向他们提供有助于业务增长的洞察报告，帮助汇丰在全球范围内提升知名度，深化与目标客户的连接，打造思想领袖的形象。

解决方案

为推广新的贸易预测工具，汇丰利用领英企业推广内容的地域定向功能，掌握了不同地域场使用个性化的信息相关数据。基于领英提供的用户洞察，汇丰在特定时间向特定客户就特定话题推送最相关的内容，并测试不同版本并逐渐优化，提升内容曝光度，让更多商业目标客户看到这些内容。

汇丰在领英开展营销活动，开发并确立了一套锁定商业目标人群的内容策略，通过推送重要文章、报告或话题并观察客户的反应，与客户实现深度互动，从而评估客户的需求，向客户提供他们需要和感兴趣的内容，从而巩固汇丰的思想领袖形象。

收获成效

领英企业推广内容为汇丰“商系环球”网站的内容带来了40000次互动，社交媒体互动次数增加了900%。超过50个行业的专业人士看到汇丰发布的内容并有互动，互动的会员中有担任CEO、副总裁、运营总监等高职的人员。更重要的是，领英帮助汇丰通过内容营销收获长期价值，为汇丰在领英的公司主页吸引了超过3750名新关注者，从而为全球范围内的商务拓展打下客户基础。

使用领英广告产品

领英企业推广内容

来自广告主的声音

“领英的精准营销及多种定向方式选择，可以帮助我们触及关键决策者和生态系统中的利益相关者，在全球市场提高社交声量的同时，下沉分析及沉淀从而获得真正的洞察，为企业决策提供以数据为背景的支持。”

——林羽(Yolanda Lam)， 华为集团社交及付费媒体总监

“领英作为一个职业社交平台，对徐工在寻求品牌传播与效益转化点的过程中结合有着突破性的作用。一方面，在领英平台上开设徐工的企业专页，提升了企业品牌权威感以及在行业纵向深度营销的曝光；另一方面，它也能帮助徐工集团触及工程机械行业内的潜在客户、采购决策人或行业内的专家，提升实现效益转化的可能性；最后，徐工的领英专页也是巩固企业内部人才归属感与吸引崭新人才的一大有效途径。”

——徐筱慧，徐工集团总经理助理及品牌与文化发展部部长

“在汇丰，我们希望树立思想领袖的形象，在与重要的商业目标客户互动的过程中启发他们。在这一方面，领英企业推广内容非常专业，让我们能够向有影响力的职场人士及时推送企业内容，激发讨论与互动。”

——Amanda Rendle，汇丰商业银行、全球银行及市场部全球营销总监