中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（2017—2018）

中国出境旅游市场呈现不断的动态变化，业态在变，消费人群结构在变，消费热点在变，消费动能、潮流、习惯和方式在变，影响消费的媒体传导方式在变，运用的技术创新和方式也在变。

把握市场趋势，顺应消费潮流，明确当今社会的“快时尚”，厘清互联网和在线旅游的作用和影响，既是社会和旅游产业对中国出境旅游消费市场最关注的部分，也是世界旅游城市联合会继续对中国出境旅游市场开展调查并编撰本次报告的初衷之一。关注变化，就是关注市场，关注发展。

继 2014 年、2015 年、2016 年之后，世界旅游城市联合会再次携手全球领先的市场研究机构——益普索，面向过去一年有出境旅游经历的中国游客，开展消费者调查，共同发布《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（2017—2018）》。

通过与历年调查数据的比对分析，我们可以发现，出境旅游在中国已经从过去的弹性化消费转变为刚性固化消费，在爆发式的两位数增长之后，现在处于旅游消费人群结构趋于稳定但需求仍逐渐扩大的增长期。人们对旅游的兴趣和爱好呈现多样化和时尚化，人们对互联网和在线旅游技术的便捷要求及依赖度越来越大。随着旅游热点的增多，人们可支配收入的增加，以及对亲情和家庭教育的重视，中国出境旅游的趋势将会长时期的持续稳步增长，对旅游品质、品牌的要求也将日益提高。

本次报告系统梳理了中国出境旅游消费市场的几个主要变化：

目的地选择的变化

中国游客在选择目的地时，不再单纯考虑地理距离的“近”或“远”，而是更加关注目的地是否“好看”，是否“好玩”，是否具有“唯一性”，是否有无可替代的“稀缺性”。

另外，中国游客对目的地的选择，也会受到旅行社、在线旅游机构的影响，包括旅游机构对目的地的推荐，以及目的地与旅游机构的联合促销和市场推广。

旅游目的的变化

中国出境游客在境外旅游时，从集中于大城市间的都市旅游，向从都市到山川湖海、再到乡间田园的“串联式”旅游转变；从原来的“上车睡觉，下车拍照”的景点打卡式出行，升级为要求深入感受和体验当地文化的特色出行。

随着旅游经历的丰富，中国游客愈加注重自身的身心向往和对旅游本源的价值回归。

游览及消费热点的变化

在城市观光旅游中，相较于对皇宫、教堂、纪念碑等名胜古迹的游览，中国游客更加关注品尝美食和购物（“淘货”）的机会。寻获最具目的地特色的美食，经历和感受一次难得的“饕餮盛宴”，以最具性价比的价格，在琳琅满目的选择中“淘”到最中意的品牌和商品这种现象被称为机会发酵。

人群结构的变化

人群结构的变化更多体现在中国出境游客年龄的变化。以参团游为例，旅行团中低年龄的成员明显增加，无论何种层次和价位的旅行团，几乎每个团中都有多个少年成员，广义的亲子游现象十分普遍。这种情况在自由行中也较为明显，80后、90后已成为出境游客主体，其次是70后和60后，50后成为占比最少的人群。

80后、90后成为出游主力，以及越来越多低龄游客的加入，从一个侧面也反映出中国出境旅游市场客源总量增长潜力巨大。

网红式旅游的风行

女性游客在中国出境游客中占据相当比重，随着 90后、00后年轻女性游客的增多，网红式旅游更加风行。相较于其他游客，年轻女性游客更多选择网络上的热门目的地和热门景点，更加注重旅游过程中的住宿体验和一饮一品，她们希望旅行过程更加从容舒缓，有足够的时间在美食美景中驻足留影。一旦她们发掘出中意的地方，在网络上会立即发酵，吸引大批青年同好接踵而至。

越来越多、越来越容易的说走就走

对于很多 80后、90后而言，出境旅游已不再是一件困难的事情。特别是那些针对中国游客提供免签或是落地签的目的地，年轻游客可在短时间内确定目的地，完成酒店预订和机票购买，花费较少的时间甚至不再花费时间查询目的地信息和旅行攻略，只关注目的地气候和天气状况，说走就走，几天之内就会成行，旅游过程中的其他安排则会随性而为。

互联网/移动互联网技术的进步，促进旅游方式的个性化发展

随着互联网/移动互联网技术的不断进步和快速发展，旅游机构的产品和服务供给与消费者的个体需求和行为均可有效对接。在大数据时代，消费者无论是在电脑端还是在移动端的行为均可被旅游机构以技术手段识别并加以存储和分析。

得益于各类技术工具的运用，旅游信息可进行针对性智能分类和定向传导，非常便捷的单元式个性化的选择和预订已成为现实，促成自由行、半自由行、单项预定、委托代理等多种个性化旅游方式的盛行。规模化的旅游已经突破几乎所有抑制发展的技术瓶颈。只要旅游资源不再紧缺，并加入供需对接的互联网络，除签证外，旅游成为个性化甚至个体化任意触达和消费的可能，将给旅游业的发展释放出更大的空间。

智能手机让出行更加智能与方便

根据相关调查显示，中国智能手机的普及率接近七成。随着智能手机的各类手机应用（APP）已渗透到中国消费者日常生活中的方方面面，这种行为习惯也延展至出境旅游。

从查询攻略、办理签证到预订酒店、购买机票、预订景点/娱乐项目门票、支付各类花费， 均可通过手机完成。手机已经无所不能，即便是最复杂的语言交流障碍，也可借助于智能的即时翻译类 APP 予以解决，极大方便了中国游客在不同地域之间的旅行。

业态的变化

市场永远是同业同类之间的竞争，永远是规模的竞争、技术能力的竞争、产品的竞争、价格的竞争、品牌的竞争。突出竞争优势，集中主力产品已成为现阶段市场竞争的主流特点。

中国的旅游机构已经不再偏重于旅游产品在全球的覆盖密度和广度，而更加关注突出重点、集中销售、联合销售，将精力集中于占领市场最大份额的部分，或是创造最大利润来源的部分。除了继续依赖规模化为主要生存发展目标的机构，在竞争中的中国旅游产业已经开始放弃单一靠价格竞争的市场营销方式。

消费规模的变化

随着消费结构的不断升级，中国消费者可支配收入的不断提高，中国游客在境外的旅游消费增长迅速，无论是消费整体规模，还是基于旅游人次或旅游天数的计算，均呈现较高增长趋势。这种增长并非源自“大手大脚”，而是更多来自理性消费下对消费质量和消费品质的追求。