成本激增背景下的出版行业成本控制

刘志彬

摘要：出版行业成本上涨由外部原因和内部原因共同作用导致。成本激增背景下，出版社可通过实行信息化精细管理，从成本定价向内容定价转变，提高科技含量，控制成本，努力摆脱困境。

关键词：成本控制；精细管理；成本上涨

2017年初以来，出版行业迎来了新一轮的成本急剧上涨，各家出版社普遍面临经营利润下降、经营风险加大的困境，有些甚至入不敷出。为了企业的生存和发展，有必要对此轮成本上涨的原因进行分析，并找出有效应对的措施来控制日益高企的成本。成本控制是一个综合概念，不仅包括实际费用金额的降低，还包含费用金额在总营收中的占比下降。举例来说，如果某出版社有套长销书年销1万套，市场上几无同类替代品，属于刚需产品，价格100元，折扣60%，成本20元，则实洋为60万元，毛利为40万元；通过改版将价格提高到200元，销量降到8000套，折扣还是60%，成本仍为20元，而实洋增长到96万元，毛利增长到76万元，成本占比从33%下降到20.8%。我们将此类运作也归为有效的成本控制。

一、出版行业成本上涨原因分析

总体而言，出版行业的成本分成直接成本和间接成本。直接成本包括作者版税、照排成本、编校费用、纸张成本和印刷费用。其中纸张和印刷成本占据着主要份额，虽然不同特色、不同印量图书的直接成本会有差异，但就整体而言，应该占到直接成本的60%左右。间接成本包括管理费用、人员工资、仓储和物流成本、税收成本等。本轮成本上涨，既包括直接成本的上涨，也包括间接成本的上涨。

1.行业外部原因

2016年以来，国家大力推行供给侧结构性改革，对于很多高污染、高能耗、低附加值和不符合国家发展战略的落后产业，采取了严格的停产、限产、关停等强制性措施，与出版行业息息相关的造纸行业和印刷行业便在此列。2017年，仅北京周边就有20多家印刷厂被强制关闭，甚至有印刷厂的负责人因为工厂排放超标而承担了刑事责任。同时，几乎所有的印刷厂都接到通知，在空气污染黄色和橙色预警期间必须限产或者停产。环保的高压态势，造成印刷的供给不能满足需求，成本上涨压力明显。

国际纸浆价格2017年以来上涨幅度超过30%，主要原因在于中国限制树木砍伐。国家还关停了许多不符合环保要求的中小型纸厂，现有的符合环保要求的造纸厂远远满足不了实际需求，纸张价格进入了多年未有的卖方市场，仅2017年一年涨幅就接近50%。

2.行业内部原因

国家质量监控加强。2015年以来，国家对于出版行业质量检查趋严，新闻出版广电总局组织了多批次针对不同问题的质量检查，还就地图、出版物审校规范等开展了专项排查。政府部门对出版物质量监控的强化，使得各家出版单位都投入了大量的人力、物力进行出版物质量的把控，提高了成本。

出版行业人工成本提高。出版行业是知识密集型产业，名校、硕士一般是各家出版社招聘编辑的基本要求。北京、上海是出版行业最集中的地区，房价和房租的快速上涨导致生活成本急剧攀升。然而，出版行业待遇水平近几年增长幅度低于社会总体水平。为了吸引和留住人才，必然要求企业提高员工待遇，否则可持续发展无从谈起。

渠道互联网化造成折扣降低。互联网渠道已经是出版行业的主要渠道，零售图书约80%的发货量是通过当当、京东、亚马逊以及天猫店完成的。渠道的高度垄断和集中，造成互联网渠道的强势地位。大型电商迫使出版社降低折扣，“双11”期间甚至低至4折。折扣的降低造成出版社回款减少，提高了成本在营收中的比重。

二、出版行业如何进行成本控制

1.实行信息化精细管理

更加突出纯利润考核。编辑部门为了提高利润，除了提高销售，还需努力减少成本。要制定合理的考核和分配机制，对全员进行利润考核的培训。要树立全员成本管理的观念，鼓励每个职能部门都拿出切实可行的措施降低成本，要减少部门之间的损耗和相互推诿，提升效率，降低人工成本。

科学化的印量控制。对于首印和重印，要做出精确合理的判断。要利用大数据充分分析行业和本社的历史数据，对产品进行分类，不同的产品给出不同的首印标准，在保证正常经营的情况下降低库存和印制成本。重印产品要匹配好生命周期，不同类型图书的生命周期是不一样的，在不同的图书生命阶段给出的重印数量也是不一样的，要避免压库造成损失。对于长尾产品，有条件的出版社可以在库房内部装配按需印刷（POD）设备，实现长尾产品零库存。

纸张采购和使用精细化。纸张的价格波动是常态，掌握好采购节奏可以有效地节约成本。比如说，冬季一般是我国纸张生产企业受环保压力较大的时期，纸张价格相对较高，那么就应该尽量避免或者减少冬季采购纸张。对于某些常备纸，还可以采取“包机”的模式，即与纸厂签订合同，将某几台造纸机生产出来的纸张全部购买下来，成本之外給纸厂一定的利润加成。该模式的好处是既保证了纸张的质量，又有效避免了价格过度波动，还可以减少仓储费用。

在图书开本选择方面，要针对本社图书特色，确定最为经济的开本并固定下来。一方面可以避免纸张裁切的浪费，另一方面用纸型号集中会加大采购中的主动权。

向低成本地区转移。出版行业的下游，主要是印刷、仓储和物流，都是劳动密集型产业，如果能将产业整体转移到成本较低的地区则能降低成本。由于环保的要求，京津冀地区成本的压力只会越来越大，可以考虑在华中地区建立“印+仓+物流”三位一体的印刷园区。建立符合环保要求、科技含量高的印刷厂，书库（也可以是出版社的第二书库），既符合当地政府扶贫的诉求，还能有效降低物流费用。

预算制管理。企业应该逐步采取预算制管理，合理预估当年发生的成本，跟业绩发展的水平相匹配，在实际执行的过程中根据执行效率动态调整，避免成本失控。

2.从成本定价向内容定价转变

定价上升也能降低成本占比，提高利润。出版行业主要采用成本定价模式，在移动互联环境和成本高企背景下，这个模式已经不符合图书市场的发展规律了，图书也是产品，不同的图书，需求弹性是不一样的。需求弹性越小、替代产品越少的图书，定价越高；需求弹性越大、替代产品越多的图书，定价要保持市场竞争力，不能过高。清华大学出版社前几年出版了一套“万达集团商业地产系列丛书”，按照出版社的成本定价法，应该在300元左右，后经与万达集团协商，这套书具有内容超前、资料独家、行业权威等特点，将定价提高到600元。出版后供不应求，数次脱销。

3.提高科技含量，增加附加值

科技进步，特别是移动互联网技术的兴起，使得出版行业可以在载体形式上进行创新。如用二维码实现文本、音频和视频资源的扩展阅读，采用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等技术拓展产品形式。读者买到的不仅仅是一本书，而且是书中隐含的各种配套服务。如此，纸质图书产品可以越做越薄，有效地降低成本；定价可以将附加值考虑进去，进一步降低成本占比。