理性认识大学出版与知识付费

赵丽华　张湘悦

摘要：知识付费和大学出版同属知识服务范畴，对应的知识服务方向也有高度接近性，但两者对“知识”的所指存在差异，在产品形态、受众、使用场景及资本属性等方面也各有不同。大学出版和知识付费目前都面临发展困境，两者求同存异，适度结合，或可探索出双赢的路径。

关键词：知识服务；大学出版；知识付费

一、知识付费是知识服务的发展趋势

“出售知识”是古老而传统的理念，至少可以追溯到孔子和柏拉图时期。知识的个人化、商品化在人类文明进程中有其相对清晰的脉络。本文所谈的知识付费也在此进程中，它脱胎于以音乐、影视、网络文学等文娱付费为先导，基于互联网和移动客户端的内容付费，是知识服务这种新兴产业形态的一种商业模式。早在20世纪90年代，“知识服务”的概念便已伴随知识经济和信息技术革命而出现。但其与互联网深度链接，成为一種产业形态并上升为国家战略则是在近十年。目前比较成熟的知识服务模式包括平台和数据库等模式，有免费和付费之分，付费设计主要针对机构。

目前业界和学界对“知识付费”的定义尚未有统一界定，根据已有概念，笔者将其定义为：各类知识技能人才，通过平台或自媒体，在线生产知识服务产品，用户以付费的形式进行购买、学习和交互的一种信息产业形态。与传统意义上的知识付费相比，“在线”是其重要特征，后者借助社交关系，高度依赖以个体为中心的分散式多节传播。作为一种商业模式，知识付费在资本的风口上，正发展为知识服务的主要趋势。与平台、数据库模式相比，知识付费更适用于海量个体用户消费场景，变现模式直观、快捷且针对性强。而对于传统出版尤其是专注于教育和专业出版的大学出版而言，转型为知识服务提供商、顺应知识付费的发展趋势，也是当前阶段创新发展的重要方向。

在知识付费与大学出版两种不同的语境中，“知识”的内涵有所不同。目前主流的知识付费产品形态有五种，即问答、听书、专栏/课程、社群和咨询。其内容可分为三大类型，一是资讯类，如新闻获取与信息咨询等；二是经验类，如职场经验、沟通技巧、理财方案等；三是认知类，如通识学科的知识点讲解、专栏等。大学出版的主要产品有专著、教材以及论文等。知识付费的认知类产品与大学出版有重合度，共同指向知识——结构化与系统化的数据与信息；而资讯类和经验类则更多是在数据、信息、经验、体验这些未经系统化、结构化的知识层面（在以福柯、库恩、布尔迪厄等学者为代表的新知识社会学脉络中，这类实用性、“日常”的知识也是重要的“知识”）。知识付费认知类产品与大学出版提供的知识也有所区分，大学出版是迈克尔·波兰尼所说的言传知识（explicit knowledge），即能够以一种系统的方法表达的正式而规范的知识；知识付费认知类产品大多提供的是一种意会知识（tacit knowledge），带有情境依赖性、个体性、经验性，为区别于传统的结构化知识，提升内容的差异化定位和市场竞争力，往往依赖某一领域意见领袖的个人经验与见识。意会知识是形成总体的、普遍的言传知识的基础，但它拥有强烈的情境依赖性和“非公共性”，很难进行大规模的复制，对用户来说不具备普适性。用户在将他人的意会知识内化到自身的知识体系时，需要经历实践中的不断试错，耗费时间和精力，而这与知识付费的快餐属性是矛盾的。因而，很多用户在接触了一段时间知识付费产品后，往往表示并没有学到真正的“知识”。

虽然知识付费与大学出版对于知识的所指有差异，但从流程上看，知识付费与大学出版一样，都是将知识包装成知识产品，在市场营销中获得当期或长尾销售收入，具有沉淀效应。此外，在生产流程中，知识付费平台承担着和大学出版社类似的角色，拥有从选题策划、组稿、编校、产品包装到营销推广的全流程。而知识付费平台中的头部IP和KOL，无疑是大学出版中畅销书和作者的映照。知识付费是在传统出版的产业基础上，用在线的社交化运营，增加了知识产品与用户的互动性；用更轻的产品形态，使之更适合移动化和碎片化的使用场景，降低了用户的学习门槛；用更短的生产周期，降低了平台的库存压力，加速资金流转。最根本的是，知识付费在生产和传播中，都以优化用户体验为出发点，充分为个体的知识生产赋权，传统意义上以生产者为中心的观念被弱化。因此知识付费产品带有情境依赖性、个体性、经验性，与用户的获取场景与个性化需求深度对接，这对传统的知识生产与传播构成了巨大挑战。

二、大学出版与知识付费模式尚有距离

大学出版在我国的出版体系中包括大学出版社和大学学报，是大学学术共同体中不可或缺的一部分。笔者曾提出大学出版的三个主要功能：进行学术评价与遴选，推动学术探索与创新，拓展和延伸大学功能。大学出版在大学体系中围绕教学、科研展开知识服务，和当下的知识付费模式有高度接近性。在专业出版和教育出版两方面均有积淀，使得大学出版成为传统出版中最可能转向知识服务商、顺应知识付费趋势的板块。

在出版的语境中，数字出版概念早于知识服务和知识付费，知识付费作为推动知识服务实现海量个体用户变现的商业模式，是数字出版在进一步市场化和移动化过程中自然衍生出来的。但至今，我国的大学出版尚未能在数字化转型中探索出成功的、可复制的商业模式，也未能衍生出在线知识付费的形态，原因之一是受制于现行出版产业政策。大学出版的核心竞争力是高质量的内容及版权，数字出版生产商的优势是技术和资本，两者的合作本该是各取所长、优势互补。而在实际操作中，出版社出售数字版权的收益甚微，甚至会冲击纸质出版物的销售，数字出版企业对内容定价的把控，也扰乱了市场秩序，降低了市场对出版物价值的认知。有学者指出，这种现象的主要原因是出版社与数字出版企业无法就资本层面展开深入合作，这使得产业链的上下游企业被人为地割裂，难以在市场规律下进行有效整合。

原因之二，大学出版的学术属性决定了“值得出版、传播的学术成果从来就是一小部分，不可能规模化生产和增长……值得大量印刷、有较大盈利空间的教材比学术专著还要少见，需要付出极高的人力和物力成本进行精耕细作才无损大学出版社的声誉”。这种内在的精英主义要求，使得它即便转企改制，也无法像知识付费模式一样按照纯粹的商业逻辑运作。社会效益与经济效益的平衡、学术生产的内在规律，都决定着大学出版不能被盈利性的市场浪潮冲击，盲目追求做大做强。

虽然在知识产品生产流程上，大学出版与知识付费有相似性，但两者对“知识”的不同定位，以及两者在体制机制、价值目标等方面的不同，衍生出一系列差异。在产品形态上，由于严谨的学术内容偏好清晰度高的印刷载体，所以大学出版的呈现形态相对单一，以纸质出版物为主、音像出版物为辅；知识付费产品形态灵活多样，以音频类为主，文字和视频为辅，依托互联网的技术支持，强调人与人的连接，注重内容交互的社交化和碎片化。在受众层面，大学出版以中高层知识分子为主，他们对专业知识的需求度较高；知识付费的受众更加多元和广泛，面向的是理解门槛相对低的大众布场。在使用场景中，大学出版物相对笨重，不适合携带，因此在读者的使用场景中偏静态化，以课堂、图书馆、书房等传统学习场所为主；知识付费依托移动互联网，以音频形态为主，更适合伴随性收听，与用户日常生活中碎片化的休闲和通勤时间无缝对接，更加偏重移动化和场景化。大学出版若要尝试知识付费模式，必须首先面对“知识”的逻辑和体制机制问题。

三、知识付费的市场乱像与内在困境

表面上发展得如火如荼、代表着知识服务发展趋势的知识付费，在市场热度和资本助推背后，问题重重，存在诸多內在困境。当大学出版尝试知识付费模式时，必须有理性而清醒的认识。

1.内容质量无保证，同质化严重

与出版业用质检环节来保证产品质量不同，知识付费作为一种没有实体作为依托的知识产品，行业内尚未对其质量认定形成统一的标准。虽然很多知识付费产品提供试听内容，但用户也很难据此判断产品整体质量，对预期的学习效果很难衡量。此外定价权也被平台垄断，市场上没有通行的知识付费产品定价标准，不同于实体商品，知识付费产品的质量无法在价格上得到体现，消费者在购买中信息严重失衡。

知识付费平台大多依仗知识大V为内容质量背书，而当前有限的资源被多平台竞争过度地稀释，很多知识大V在多个平台入驻，出现严重的内容同质化现象。与此同时，一些知识付费平台为实现快速上线，在内容中不惜大量注水，降低了产品质量，损害了用户体验。

作为新生事物，知识付费产品的生产方式还处在不断探索阶段，和传统的知识生产相比，缺少成熟、严谨的生产机制，导致以上内容质量无保证的现象，也导致版权管理的不规范。

2.资本炒作，过于功利化和娱乐化

2017年12月，一款名为《咪蒙教你月薪5万》的知识付费产品打出“3年不涨薪50%就退款”的宣传语，一时间刺痛了人们的神经，对知识付费过于功利化的批评甚嚣尘上。事实上，知识付费领域打着“收入百万”“升职”“涨薪”标签的现象屡见不鲜。以市场作为内生动力的知识付费，为了实现资本收益最大化，很多产品都在极力鼓吹成功学，以吸引更多用户购买，从而实现利润最大化。资本属性正在推动知识付费演变为流水线式的工业化内容生产。

目前市场上以资本为驱动的知识付费产业，难免受到资本逐利性质的影响，过于注重经济利益，而忽视知识产品自身的社会效益。为迎合用户，为新兴的付费行为找到合理的逻辑，功利化和娱乐化成为知识付费推广中一种必备的营销手段。从2018年网易开年大课开始，到三联中读卡的促销活动，再到新世相营销课的刷屏大潮，这些爆款的幕后推手，来源于用户在购买后通过分享可获得一定比例的佣金。知识付费销售方通过诱导用户分享的分销模式，获利颇丰。然而也有人指出这是一种“类传销”行为，本该以“传道授业解惑”为目标的知识付费产业，却因此染上浮躁气。这种营销方式很可能把用户的关注点从产品本身转移到分享获利上，是需要警醒和抵制的。

3.贩卖焦虑，与“知识”相去甚远

在“三招搞定”“十天通关”“速成”“零门槛”等知识付费体标题中，浓郁的浮躁感扑面而来。事实上，知识付费一定程度上已成为用户缓解焦虑的急救药，营造出一派虚假的炫耀式学习狂欢。杜骏飞认为随着中产阶级群体的崛起，中产阶级越来越乐于“为优质内容付费”，这很可能是为了治疗身份认同、信息获取以及阶层固化这三种焦虑。而知识付费中用以治疗焦虑的内容，目前多是知识中较低层级的信息，甚至只是一种和知识关联度不高的体验与感受。

事实上学习和获取、内化知识的过程不可能是轻松的，需要对个体进行规训。个体在学习中需要一定程度的心智投入，从接受知识到记忆、理解、运用，这个过程是需要反复磨练的，不是简单吸取专家或意见领袖基于个人经验的知识所能取代的。知识付费是学习和获取知识的补充剂，但无法取代正统的严肃教育，也无法取代与正统教育相伴而生的大学出版。这种限定性划定了知识付费的发展空间和发展层级，如不寻求突破，恐难以持久，甚至只是昙花一现。

四、大学出版与知识付费适度结合，走向双赢

大学出版近十年来的数字出版转型整体步履缓慢，在近两年的知识服务和知识付费趋势中也基本无所作为。但其仍具备很多天然优势，如拥有大量优质的版权资源、专业作者资源和知识积淀，在知识服务方向、板块上与知识付费有高度接近性甚至重合度，如能在坚持高层级、高水准知识服务前提下，与知识付费模式及其逻辑对接，或许会是大学出版十余年来数字化转型的突破口。

知识付费模式的优势是深谙市场与资本逻辑，贴合用户需求场景，在技术运用上也有着原住民的天然娴熟度。其劣势是目前主体部分仍为较低层级和浓度的知识、信息与体验，格局有限，缺少源源不断的高质量内容，与传统出版、教育对接，寻求资源支撑是必然趋势。各有所长的大学出版与知识付费展开合作，不失为双赢之举。“得到”的广告语“一起建设一所终身大学”、知乎宣布将“知识市场”业务升级为“知乎大学”便呈现出了这种趋势和志趣。

站在大学出版的角度，两者的结合与合作可以体现在以下方面：

1.明确“内容方”定位，对接“知识”逻辑

大学出版累积了大量专业化的作者资源、版权资源、出版人才资源以及读者资源，与知识付费平台的教育、培训、讲座、听书、专栏等主要产品形态高度相关。目前在知识付费产业生态中，平台方与内容方的合作是重点和核心，内容生产能力的缺失是其短板。大学出版要基于自身长期耕耘的细分板块整合资源，树立专业品牌，打造专业化产品，以整体或细分板块人驻知识付费平台。平台方应与大学出版展开深度合作，提供符合平台调性的内容生产指导，并进行投资孵化与技术支持。双方对接“知识”的逻辑，以平等的地位进行合作，取长补短。

2.创新管理模式，探索体制机制创新路径

大学出版可借鉴知识付费扁平化的管理模式，打破原有上下级的单线架构，给编辑团队更多自主权，让出版的组织形式更加灵活。编辑部可基于自身的细化板块和专业特色，以工作室身份运作，拥有更多学术出版物创新的决策权，对新型知识服务市场进行积极探索。编辑放下雇员心态，打造、经营优质资源，甚至和编辑部探索合伙人制度，在组织形态设计上给予激励，基于知识付费平台进行创新。出版机构在创新管理模式的同时，应对各种探索模式加以鼓励并提供相应保障。

3.调整产品布局，促进出版物场景化、社交化

大学出版的生产和消费服务，应围绕用户特定的“知识需求场景”进行，摆脱以往传统出版活动中生产者与消费者割裂的模式，让出版活动的中心从生产者向消费者转移。如改造既有的教材，拆分适合碎片化的内容，与用户的碎片化时间相结合，为其搭配作者配套精讲，降低读者因学术出版物产品厚重、内容晦涩而产生的畏惧感，为读者提供多元内容获取形式。

声音的回归是移动互联网时代的重要表征，音频产品贴合用户碎片化使用场景、能进行实时交互，具有注意力抓取的优势。在产品布局上，大学出版要从传统纸质出版积极向音视频尤其是音频产品形态布局。为促进出版物形态创新，大学出版可借鉴知识付费的社交化模式，搭建连接用户与作者交互的共享“场景”，让用户之间，用户与作者、编辑拥有对话的空间和互动的社区，推动“出版物从封闭‘容器到互动‘知识社区的演化”。

媒介技术和内容生产模式变革是人类文明进程的规律性现象，但无论如何变革，不会影响思想文化和专业知识在社会发展中的重要地位，更不会影响高品质知识服务的需求。从传播取向来看，大学出版强调结构化、系统化知识的传递；知识付费强调用户的体验与获得感，推崇知识的实用性和个性化。作为知识传播的两种模式，大学出版和知识付费有其不同的特性和传播目的，但它们将会在分众领域优势互补，共同推进知识服务市场的升级与完善。