我国动漫产业版权现状、问题与对策

蔡翔　夏月林　芦世玲

摘要：动漫产业给不断融入世界的中国经济注入了新的活力，版权是动漫产业的核心价值。通过对我国动漫产业版权的深入调研，从全产业链视角对其发展现状和存在的问题进行观察与思考，有助于产业的健康发展。

关键词：动漫；版权；问题；对策

动漫产业给不断融入世界的中国经济注入活力，互联网及通信技术在动漫产业领域的广泛使用让中国企业与国外同行站在同一起跑线，国产动漫正面临难得的历史机遇。近年来，我国动漫产业发展迅速，主要表现在四个方面：其一，产业规模突飞猛进，产值持续增长。2017年我国动漫行业总产值达到1500亿元，占文化娱乐产业总产值的24%。0104—017年间，我国动漫产业总产值持续走高并保持10%以上的增长率。其二，衍生品授权不断扩大，动漫产业链和产业结构日趋完善。2016年，舞台剧、主题公园等广义动漫衍生品占文化娱乐产业总产值的48.95%，动漫版权授权收入达到总产值的19%。动漫衍生品授权及其产值已经超越作品制作产值。其三，用户数量不断增长，市场需求日益扩大。2017年国内二次元产品用户超过3亿人，用户以“90后”“00后”为主。其四，动漫内容更加优质，创作活跃度不断提升。一批动漫作品和动漫形象成为新的经典。如改编自动漫IP的电影《大圣归来》《十万个冷笑话》等影视作品广受欢迎。值得一提的是，在逐年發展中，国产动漫摆脱了内容受众低龄化的局限，走向全龄化，扩大了创作空问。

版权是动漫产业的核心价值。动漫产业通过对动漫作品及其衍生品的开发、生产和经营，实现版权价值的转化与变现。2017年我们受国家版权局委托，对我国动漫产业版权进行深入调研，从全产业链视角对其现状和存在的问题进行观察与思考，以期为推动我国动漫产业版权不断向前发展提供一定的参考。

一、我国动漫产业版权发展现状

1.政策环境良好，制度支持日趋完善

目前，我国动漫产业发展尚处在蓬勃兴起阶段，动漫版权的发展离不开政府的扶持。政府出台一系列鼓励动漫产业发展的政策，如《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》（2006）、《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》（2008）等。这些政策的密集出台，为我国动漫产业的发展确定了总体目标、指导思想和具体的发展策略，并且在金融、税收等方面，为动漫产业版权的发展提供了优惠政策和良好环境。各地方政府还适时制定了适合本地区动漫产业发展的规划，从机制建设到政策规划、配套措施，推动本地区动漫产业的发展。政府采取多种措施，如开展“剑网行动”，加大对侵权盗版的打击力度，提升社会公众的版权保护意识，促进动漫版权产业的繁荣发展。与此同时，各级版权行政管理部门采取各种措施，提升社会公众对版权的认知和保护意识。

2.版权成为动漫产业的核心价值

伴随国家动漫产业的政策扶持、规模扩大以及产业总产值的不断上升，我国动漫产业围绕版权经济价值的实现展开活动，逐渐成为趋势。挖掘作品的版权价值，深度开发多种衍生产品，已经成为动漫行业发展的重要共识。版权成为动漫产业的核心价值。

首先在生产环节，内容创新成为行业共识。创新是版权的价值源泉。生产环节对于创新的追求是版权产生的基础。2015年底，我国经认定的动漫企业总计达730家，重点动漫企业达43家。企业数量增多、规模扩大，促使动漫产业内容生产能力大幅提升，并对产品质量提出更高要求，而动漫产品的内容创新度是衡量产品质量的首要标准。现阶段，我国动漫内容创新有两大显著表现。其一，表现在对于网络传播渠道的适应上。随着互联网技术的进步，网络媒体加入动漫传播的主要渠道阵营，网络媒体个性化传播特点拓宽了动漫内容生产的边界，动漫内容生产从形式到题材都因此获得极大的创新空间。其二，表现在动漫创作在用户年龄群体上的突破。大量成人动漫产品涌现，动漫用户年龄界限得以突破，动漫创作开辟出新的题材领域。

其次在传播环节，版权的经济价值得到凸显。动漫产品作为以动漫形象为中心的视觉文化产品，离不开现代传播媒介的应用。媒介技术的发展为动漫产品的传播提供了更多选择。传播渠道的拓展和传播速度的提升，进一步放大了动漫版权的经济价值，从而促进了动漫产业的发展。调查发现，多元化媒体的传播体系拓宽了动漫产品的传播范围，丰富了动漫产品的传播形式，一定程度上激发了动漫产品的市场需求，扩大了动漫产品的用户规模。用户规模的扩张积累了潜在消费，使得动漫版权的经济价值在传播中得到进一步放大。以漫画为例，网络漫画的兴起使得漫画这种曾经的小众文化娱乐产品成为大众娱乐产品。目前行业内已经形成了“有妖气”、腾讯动漫、快看漫画等拥有大量用户的网络传播平台，这些平台汇集的众多粉丝是漫画作品的潜在消费者。漫画作品在这些平台一经发布便有可能获得数以万计甚至更多的关注和点击量，作品版权的经济价值因此得以放大。

再次在变现环节，衍生品授权模式逐渐成熟。动漫衍生品主要包括玩具、服装、饰品、文具以及各类生活用品。在动漫产业发展实践中，衍生品授权促成了版权价值的最终实现。调查发现，衍生品业务发展快、盈利能力强。以奥飞娱乐为例，2016年其动漫玩具收入高达19.32亿元，其中动漫玩具毛利率占到55.45%，远远高于全国玩具制造业14%的毛利水平。衍生品授权已经成为一些动漫企业的重要盈利途径，通过衍生品授权实现版权变现的商业模式逐渐成熟，前景广阔。

3.行业版权意识显著提升

尽管版权是属于创作者的权利，但是版权的保护贯穿整个行业。创作者、传播平台、终端消费者提升对版权的认识，才能形成整个动漫行业的版权意识。随着经济的持续发展和国家版权保护宣传的不断深入，动漫行业尊重创作者的劳动、尊重版权的意识都有显著增强。

首先，创作者开始采取行动，维护自身权益。近年来，我国动漫创作者，不论是个人还是企业，都对自身因创作而产生的权利有了越来越清晰的认识。越来越多的创作者采取实际行动来维护自身合法权益。在调研中，我们发现两种较为普遍的形式。其一，越来越多的创作者自愿、主动进行版权登记。动漫作品版权登记主要有三方面用途：一是为可能的版权纠纷准备司法凭证，二是创作者对自身创作行为进行自我鼓励和价值肯定，三是作为动漫企业融资的证明文书。课题组在对北京市版权保护中心的实地调研中了解到，国产动画大片《大鱼海棠》在电影还未上市之前，就已经在北京市版权保护中心进行版权登记，登记项目包括动画片中全部卡通形象、动画场景、人物造型、道具、音乐等150项。其二，越来越多的创作者采取法律手段直面侵权。据统计，2010年至2016年，人民法院共受理知识产权民事一审案件521807件，其中，著作权一审案件393577件，占比高达75.42%。可见目前创作者版权意识明确，司法途径已经成为创作者维权的一个重要选择。

其次，传播者正版化措施初见成效。互联网平台在一段时期内被认为是动漫侵权、盗版的“重灾区”，但最近几年情况有所改善。调查发现，尽管互联网平台依然存在相对多的版权问题，但是正版化趨势明显。特别是在一些主流网络平台，侵权盗版现象已经得到有效遏制。究其原因，两方面因素促成网络平台的正版化趋势：一方面，政府加强了对网络平台版权问题的管理；另一方面，在由流量为王向内容为王的转变中，网络平台自身发展对正版化产生需求。一些具备资金实力的网络平台的业务不仅涉及内容采购，还涉及内容生产，不论在哪个环节，版权的确认与考察都成为这些网络平台的常规工作。此外，网络平台还利用自身的技术优势，采用技术手段对用户上传的内容进行管理，通过要求注明来源和必要的审核来降低侵权风险，通过技术屏蔽手段自动拦截侵权作品。诸多举措齐头并进，平台内容正版化初见成效。

再次，消费者对版权作品的付费意愿增强。随着动漫产业的发展和民众版权意识的提升，用户针对版权作品的付费意愿明显增强。以漫画观看为例，各大漫画平台在过去几年间陆续尝试付费观看模式。“有妖气”自2010年开始尝试漫画付费，经过6年时问的积淀，2016年漫画付费规模已逾千万。腾讯动漫采取部分作品在连载一段时间后转向收费的方式，这种方式被用户接受，目前腾讯动漫点击量排名靠前的作品都采取付费模式。掌阅漫画频道的付费作品已达到5000余部，付费作品在网站全部作品中的比例超过70%。2016年，国内付费漫画市场规模达到2亿元。这些令人振奋的数据均由用户日益增强的付费意愿来支撑。

二、当前我国动漫产业版权存在的问题

随着市场环境的不断成熟，版权保护法制日趋健全、保护力度逐渐加大、管理手段不断创新，我国动漫产业版权运营与保护成果显著，但发展中依然存在一些问题。调研发现，贯穿于作品创作、加工制作和平台传播以及衍生行业版权变现全过程，其贯穿始终的核心问题是，动漫版权价值未能得到正确认识与合理体现。

1.创作阶段：版权难以得到合理定价

在我国，动漫产业目前尚处起步阶段，从业者缺乏对版权价值的认识和了解，创作环节存在的诸多问题导致版权价值未能得到充分挖掘和体现。这些问题主要表现在三个方面。

首先，行业标准缺失导致版权价值被低估。尽管实践中已经有各种形式的授权交易，但是目前依然缺乏一套标准统一的系统工具来对版权价格进行量化评估。中国是人口大国，同时也是劳动力大国。在人力资源相对丰富的情况下，人力价值容易被稀释。大量的作者和作品进入无序的竞争，使得作品及包括作者权利在内的版权权利，都难以得到应有的尊重。当版权带着预先被低估的价值进入市场，就难以在供求变化中获得合理定价。

其次，创作质量粗劣导致版权价值被稀释。目前。创作方面的问题主要表现在：一方面，题材同质化严重。市场规律决定，同一市场竞争中大量同题材作品的供给自然影响产品定价。另一方面，缺乏好故事是提升创作质量的最大障碍。目前我国动漫创作鲜有令人难忘的剧情。以古典四大名著的改编为例，国产动漫各类改编数量众多，但获得市场认可的寥寥无几。而由《西游记》借鉴而来的日本动漫《最游记》《龙珠》等，却在中国青少年中广受欢迎。国产动漫在剧情方面的创作仍存在极大的提升空问。

再次，制度安排不完善导致创作与市场需求难以匹配。我国动漫行业目前还缺乏足够的制度来对创作行为进行引导和规范。这一现状在创作和市场需要之问形成障碍，限制了版权价值的放大。调研发现，动漫领域创作与制度环境较为突出的一个矛盾是，创作已经突破低龄化局限，呈现越来越明显的成人取向，但用户观念的转变尚未完成，部分用户依然停留在动漫是少儿读物的认知上。这导致创作与用户需求不能完全匹配。2017年7月动漫电影《大护法》上映，由于影片包含很多暴力血腥镜头，确实不适合未成年人观看，因此宣传为中国第一部“自分级的动画电影”“13岁以下不建议观看”。动漫产业基于其用户演变的特殊过程，对于分级有着更迫切的需求，成人取向的动漫作品出现大量少儿不宜的情节与画面，需要政策解释，更需要对传播进行合理的制度限制。

2.制作环节：版权价值未被充分肯定与释放

制作环节处于动漫产业链条的中游。制作本身是对作品版权价值的再开发，是对创作的进一步延伸。因此，制作环节一方面要发挥自身在产业链条中的引爆版权价值的功能，另—方面也要提升制作水平，打造动漫精品。目前这两方面都不同程度存在一些问题。

一方面，产业链中部主导版权运营导致版权价值流失。处于产业链中部的制作环节，事实上无法深刻理解来自创作源头的版权价值。目前我国动漫企业热衷于进行全产业链版权开发。多数情况下，主导版权运营的是动漫制作公司。目前受追捧的盈利模式是，动漫制作公司首先买断版权，接着自己制作动漫成品，然后推广至各类媒体平台进行IP的孵化放大，最后通过游戏等能掌握的、变现能力最强的形式进行变现。问题在于，版权的获取对于制作公司而言，更多是基于对可搜寻到的作品的未来市场需求和盈利能力的评估。制作公司很难考虑到事实上他们在各种渠道接触到的尚未进行加工制作的作品，本身已经是具有独创性、凝结着作者劳动而具有价值的商品，并且其价值除了未来的预期外，还包含作者已经付出的创作劳动。产业链中部往往更加强调其制作环节在动漫产业链中花费最高，这一事实在某种程度上导致身处其中的制作公司在主导版权运营的过程中，很难理解处于版权源头的作者的权利。与此认识相伴随的是，目前动漫产业中较为普遍的一种获取版权的方式是版权买断。版权买断是通过对已有版权作品的使用而产生贸易的行为。它是由著作权人将其对作品拥有的全部经济权利（客体）通过许可、转让等方式授权给使用者的一种无形财产交易。资深动漫创作人函谷生指出，版权买断折射出动漫产业链制作环节基于其自身版权认识和强大商业实力的傲慢及协作思维的缺失。从创作的角度出发，一部优秀的作品，其完整性以及后续的生命力的延伸都需要基于创作的最初内核，版权买断将作者与版权进行一定程度的割裂，很有可能导致真正有价值、有养分的东西流失。

另一方面，自身制作水平限制版权价值的释放。动漫产业链在制作环节的质量问题，主要体现在制作技术的滥用和商业协作的不合理。近十年间，我国动漫制作水平突飞猛进。目前国内的三维动画网番剧的制作水平已经居于世界一流。但是，技术领先的制作并非完美的制作。不顾作品成长规律而进行的技术创新也有可能进入技术滥用的误区。动漫制作技术处于行业领先水平的若森数字副总裁杨磊告诉我们，“动漫产业技术滥用最为突出的表现是3D项目的不断涌现”，政策对新技术的扶持以及新技术对生产效率的显著提高，是其背后的原因。与此同时，分包合作在动漫制作环节被普遍采用。在分包合作的商业协作下，最先承接动漫制作的总制作公司无法完全自行消化，便找同业公司分包制作。这种合作模式催生大量以承接分包为生的小制作公司，但是这些公司并没有长期稳定的分包项目，因此人员组织十分灵活，往往会因为一个大的项目而迅速膨胀，待项目结束又由于没有相同规模的业务而迅速裁人。缺乏稳定的制作团队导致我国动漫制作的整体水平难以提升，进而影响作品版权价值的充分释放。

3.媒介平台：侵权盗版时有发生

动漫产业涉及的媒介平台既包括漫画书刊杂志、动漫电视频道和电影等传统媒体，也包括网络平台等新媒体。动漫版权作品在各类媒介平台授权传播，侵权盗版时有发生，并有着不同的特点。

关于漫画书刊的侵权盗版，课题组走访了北京市内有漫画书刊杂志出售的报亭、书店等场所，了解到漫画书刊杂志的盗版，并不是因为购买者追求低廉的价格，更多的是读者纯粹的阅读需要。对于部分国外特别是日本的漫画作品，一些动漫爱好者通过扫描、翻译汉化等方式制成书刊进行售卖。这其中，一部分书刊未经国外版权方授权，完全是对国外版权作品的盗版，另一部分则是由于正版引进的漫画作品不被动漫读者认可而有了盗版。这种行为一方面是对国外版权作品的侵权，另一方面也侵犯到了国内正版书刊出版机构的权益。

关于动漫影视，侵权盗版形式常常表现为未经授权被制作成光盘出售或者在网上发布。这些行为侵犯了作者权利，也侵犯了平台的权益。央视新版《大头儿子小头爸爸》被告侵权曾产生过较大的影响。这一案例既是偶然，也有一定的必然性。动漫剧集制作成本巨大，需要有实力的投资与制作方参与，所以许多动漫的投资方、制作方都存在一个错误的认知，即认为在他们制作的动画节目中出现的动画形象，其版权归他们所有。事实上，除非有特别约定，动漫电影作品中所包含的剧本、音乐包括动漫形象的版权都归作者所有，作者可以独立行使其制作权。

关于网络平台，层出不穷的侵权盗版行为一定程度上是互联网技术发展的产物，不仅仅在中国，全世界都在与之做斗争。目前我国动漫产业网络平台上的侵权盗版主要有两类，一类是用户上传侵权盗版作品到网络平台，另一类是同行在网络平台上发布侵权盗版作品。目前这两类发生在网络平台上的侵权盗版行为，在国家版权执法力度不断加强的环境下已有明显改观，但依然不能杜绝。主要有两方面原因：

一方面，平台用户的版权意识相对薄弱，侵权行为带有极大的随意性。课题组针对近400位二次元产品用户的一项调查显示，多数用户无法辨认盗版动漫作品（见图1），也无法判断其行为是否侵权（见图2）。

另一方面，目前侵權得到的惩罚有限，侵权成本低使得侵权行为屡禁不止。随着国家打击盗版决心的加大和执法力度的加强，我国网络平台上的侵权盗版行为目前已经得到明显控制，但是盗播、侵权上传和下载等情况依然屡见不鲜。现行管理制度还存在调整空间，以避风港规则为例，这一规则仅能够做到在第一时间止损，却无法弥补在此之前已经产生的损失。此外，目前版权侵权诉讼赔偿金额依然偏低，通常法院支持的赔付上限远低于版权方的实际损失。

4.衍生行业：盗版顽疾难除，版权变现道阻且长

动漫衍生行业是侵权盗版重灾区，这与我国衍生行业发展的特殊历程有关。我国动漫衍生行业有许多企业是通过盗版国外知名品牌的产品起步，再逐渐开拓国内原创作品正版衍生品市场的。

动漫行业，奥飞娱乐、梦之城、盒成动漫三家在衍生品业务方面的业绩较为突出，喜羊羊、阿狸、张小盒等都是国漫中衍生品开发做得比较好的知名动漫形象。盒成动漫COO林小能在访谈中告诉我们，他们授权开发过的衍生品品类，基本都遭遇过盗版侵袭。未经盒成动漫授权的张小盒主题展也发生过若干次。由于旗下IP授权业务条线和品类繁多，奥飞娱乐被盗版侵袭的领域比国内其他原创企业更为广泛。除了主题展、舞台剧这些主题业态频受盗版困扰之外，奥飞被盗版最严重的消费品类是以毛绒玩具为代表的玩具。

到目前为止，我国动漫衍生行业，盗版相对正版依然在数量、市占率、覆盖范围等各方面占据优势，盗版是阻碍动漫版权变现的巨大障碍。

三、动漫产业版权保护与发展建议

当前动漫被纳入国家文化强国发展规划，动漫产业迎来了前所未有的发展机遇。版权是动漫产业的核心价值，当我们面对其发展存在的问题，着手进行对策研究时，文化产品的双重属性的辩证关系为我们提供了指引。强化动漫版权既是经济问题也是政治问题，需要从国家立法规划、产业战略选择、企业生存发展等层面进行多方位的探索。

1.国家层面：完善法制，提高意识

完善法制，加强动漫版权的司法保护，首先要提高版权侵权的赔偿额度，增加侵权成本。在许多诉讼案件中，作品的版权方常常是赢了官司却依然要承受巨大的经济损失。如果被认定侵权，但是判决的赔偿额度远低于侵权活动带来的利润，那么法律的制裁就无法对侵权方起到威慑作用。其次要通过法制完善来进一步体现版权司法保护的公平性。同一类型的不同涉案作品，侵权行为接近的情况下，应当有统一的判决标准，体现法律的公平、严肃。

同时要完善动漫产业知识产权综合法律体系。动漫知识产权作为一种无形资产，其法律保护具有一定的复杂性，动漫作品中动漫形象的使用方式多样，它们既是作品的一部分，也可以被用作商标和产品外观设计或者宣传品。因此，强化动漫版权保护，需要有其他类型的法律保护相互补充，才能够最大程度保护创作，保持产业源源不断的发展动力。

2.产业层面：多方带动，全面升级

要积极探索版权全产业链运营模式。版权全产业链开发并非鼓励动漫企业完全不顾自身特点进行贪大求全、突飞猛进式的发展，而是强调动漫企业应当树立起全局观和大格局，充分利用媒介环境优势和产业发展红利，对持有版权进行不设限的开发和利用。探索版权全产业链开发的路径可以从“扬长”和“避短”两个方向分别着力。所谓“扬长”即动漫企业应充分认识自身特点和所属行业特点，选择适合企业自身发展的版权全产业链开发的入口、方向和变现形式。“避短”，指企业应加强自身短板建设，提升版权运营能力。现阶段，我国动漫企业普遍存在的两大短板表现在产业链开发的两端，即原创作品质量和版权作品衍生品开发能力。

要充分发挥行业协会的作用。动漫作品版权持有者往往是创作者个人或者单独的企业，使用者则往往是各类商业机构，相较于个人或者单独企业的力量，作为一个行业组织，行业协会在节约交易成本、提高效率等方面均具有不可替代的优势。动漫行业协会可以不断完善其规定的授权、许可制度并严格执行，树立起应有的权威性和认可度。此外，动漫行业协会作为一个信息共享平台，还应当为会员提供权威的数据信息，为会员推广其知识产权成果；充分发挥其在技术交流、人员培训、宣传教育等软环境建设中的独特作用，发挥其在版权维权中的代表作用和集体优势作用。

3.企业层面：严格确权，积极维权

动漫企业版权确权工作可以从以下几方面人手：首先，在企业内部设立版权管理部门，负责企业版权合同管理、稿酬版税管理、版权维权等管理工作。其次，动漫企业要分别针对企业创作团队自主创作研发的作品、外部引进作品、孤儿作品等不同类型作品制定相应的管理办法。

同时要发挥自身技术优势进行版权维护。近年来动漫产业的迅猛发展离不开互联网技术的支持，许多互联网企业既是动漫作品的发布平台，也是动漫作品版权的持有者。互联网企业有着得天独厚的技术优势，应当充分发挥这一优势，积极开发、更新反盗版技术，采用技术手段进行版权维护。