消费者使用移动支付购买旅游产品意愿的实证研究——基于技术接受模型与计划行为理论模型

郭英之，李小民

随着4G网络的提速降费、5G网络商用时间表的出台以及移动终端设备的发展，中国移动支付技术获得新的发展机遇。从传统的手机银行支付发展到结合短信、二维码、指纹、声波识别等新技术且兼具远近程特点的新型移动支付平台，使移动支付与人们日常生活联系更为紧密。大数据产业发展蓬勃，且在更大范围内将实现公共免费无线网络覆盖，这有利于移动支付技术的开发和使用。在此背景下，本研究分析消费者使用移动支付技术购买旅游产品意愿，有助于明确消费者接受和使用新技术时在心理层面所受到的影响因素，也能够为后续新技术研究探寻理论与模型的结合。

一、理论基础

(一)移动支付发展情况研究

移动支付是金融业与移动通讯产业结合后的新兴产物。然而在起步阶段，不同组织与机构所建立的标准体系使得统一的评定标准缺乏。*A.S.Lim, “Inter-consortia Battles in Mobile Payments Standardization, ” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.7, No.2, 2008, pp.202-213.Kemp将移动支付定义为一个生态系统，其中包括零售商、移动设备供给商、移动服务提供商以及金融服务商等相关参与者，而移动支付服务、移动服务准则、消费者保护、信息隐私和标准是形成移动支付行业监管体系的重要因素。*R.Kemp, “Mobile Payments: Current and Emerging Regulatory and Contracting Issues,” Computer Law & Security Review, Vol.29, No.2, 2013, pp.175-179.Liu等的研究表明监管对移动支付行业及技术更新具有重要影响。*J.Liu, R.J.Kauffman, and D.Ma, “Competition, Cooperation, and Regulation: Understanding the Evolution of the Mobile Payments Technology Ecosystem,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.14, No.5, 2015, pp.372-391.目前学术界主要涉及消费者对移动支付的看法、移动支付的安全性、技术信任、社会文化因素等方面。[注]T.Dahlberg, N.Mallat, J.Ondrus, and A.Zmijewska, “Past, Present and Future of Mobile Payments Research: A Literature Review,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.7, No.2, 2008, pp.165-181.中国移动支付商业模式主要由移动运营商、银行及第三方运营商组成，[注]李曼曼：《浅析手机支付产业的发展》，《现代经济信息》2014年第22期。但移动支付使用范围限制、使用流程繁琐、支付过程安全性及网络通畅性的限制却往往阻碍人们广泛使用。[注]张志英、许必芳：《移动支付现行模式及影响因素研究》，《时代金融》2015年第3期。移动支付业务得不到完善的法律法规保障，且缺乏金融部门监管以及安全漏洞等问题。[注]许敏：《移动支付业务发展的情况、存在的问题及其政策建议》，《金融会计》2014年第6期。郝慧丽在借鉴国外移动支付领域监管经验的基础上，结合我国的实际情况，提出监管主体、完善立法、打击犯罪以及促进统一信用评价体系的管理方法。[注]郝慧丽：《浅析我国移动支付领域手机APP支付的发展与监管》，《商场现代化》2014年第8期。

(二)移动支付使用意愿研究

Schierz等证明了配合度、个体机动性以及主观规范的重要影响作用。[注]P.G.Schierz, O.Schilke, and B.D.Wirtz, “Understanding Consumer Acceptance of Mobile Payment Services: An Empirical Analysis,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.9, No.3, 2010, pp.209-216.除了配合度外，使用者的个人创新精神与对移动支付的知识储备对感知易用性与感知有用性具有影响。[注]C.Kim, M.Mirusmonov, and I.Lee, “An Empirical Examination of Factors Influencing the Intention to Use Mobile Payment,” Computers in Human Behavior, Vol.26, No.3, 2010, pp.310-322.刘家乐将用户使用移动支付技术定义为一系列的心理过程，并发现相对于其他影响因素而言，移动支付技术的系统安全性对用户使用意愿具有最强烈的影响。[注]刘家乐：《消费者移动支付使用意愿影响因素及其作用机制研究》，北京邮电大学博士学位论文，2011年。Lu等发现消费者对先前互联网支付的信任会影响其对于移动支付的最初信任，进而影响使用意愿。[注]Y.Lu, S.Yang, and P.Y.K.Chau, et al., “Dynamics between the Trust Transfer Process and Intention to Use Mobile Payment Services: A Cross-environment Perspective,” Information & Management,Vol.48, No.8, 2011, pp.393-403.同时用户对移动支付或互联网支付的经验对使用意愿产生调节效应，[注]F.Liebana-Cabanillas, Sanchez-Fernandez Juan, and F.Munoz-Leiva, “The Moderating Effect of Experience in the Adoption of Mobile Payment Tools in Virtual Social Networks: The M-payment Acceptance Model in Virtual Social Networks (MPAM-VSN),” International Journal of Information Management, Vol.34, No.2, 2014, pp.151-166.年龄的调节效应也会表现在对于用户感知信任、感知易用性及其态度当中。[注]F.Liebana-Cabanillas, Sanchez-Fernandez Juan, and F.Munoz-Leiva, “Antecedents of the Adoption of the New Mobile Payment Systems: The Moderating Effect of Age,” Computers in Human Behavior, Vol.35, No.1, 2014, pp.464-478.吴先锋与樊吉宏发现用户的感知技术风险、经济风险、行为风险以及功能风险都会形成一定的影响，其中感知经济风险的影响能力最大。[注]吴先锋、樊吉宏：《基于感知风险的移动支付使用行为实证研究》，《统计与决策》 2010年第20期。文化的差异也会对用户使用移动支付意愿造成影响，尤其文化维度理论中所表述的不确定回避、权力距离、个人主义/集体主义、男性化/女性化以及长期/短期导向等维度会影响价值观，进而影响当地人们对于新技术手段的接受程度。[注]曹媛媛、李琪：《中国文化下的移动支付使用者使用意愿与行为分析——基于整合型信息接受模型》，《社会科学家》2008年第8期。

(三)计划行为理论本质与发展

Fishbein与Ajzen 在1975年在对多属性态度理论扩展的基础上提出了理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)，主要研究行为态度与主观规范对于行为意愿的影响。[注]张辉、白长虹、李储凤：《消费者网络购物意向分析——理性行为理论与计划行为理论的比较》，《软科学》2011年第9期。但TRA认为人们行为受到意志控制的假设忽视了非意志因素的影响，因此阿耶兹(Ajzen)在1985年针对这一问题对TRA进行扩展，提出了计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)，其中在模型中增加了知觉行为控制变量，[注]M.D.C.Aguilar-Luzon,J.M.A.Carcia-Martinez, and A.Calvo-Salguero, et al., “Comparative Study between the Theory of Planned Behavior and the Value-belief-norm Model Regarding the Environment, on Spanish Housewives' Recycling Behavior,” Journal of Applied Social Psychology, Vol.42, No.11, 2012, pp.2797-2833.其理论模型如图1所示。

图1 计划行为理论模型图(TPB)[注]M.D.C.Aguilar-Luzon,J.M.A.Carcia-Martinez, and A.Calvo-Salguero, et al., “Comparative Study between the Theory of Planned Behavior and the Value-belief-norm Model Regarding the Environment, on Spanish Housewives' Recycling Behavior,” Journal of Applied Social Psychology, Vol.42, No.11, 2012, pp.2797-2833.

(四)技术接受模型的本质与发展

1989年，戴维斯(Davis)提出技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，重点参考了理性行为理论，该理论主要包括信念、态度、意向所组成的外部变量、使用态度、使用意向、实际使用情况以及感知有用性与感知易用性，[注]高芙蓉：《信息技术接受模型研究的新进展》，《情报杂志》2010年第6期。如图2所示。

图2 技术接受模型图(TAM)[注]C.Liao, H.Lin and Y.Liu, “Predicting the Use of Pirated Software: A Contingency Model Integrating Perceived Risk with the Theory of Planned Theory,” Journal of Business Ethics, Vol.91, No.2, 2010, pp.237-252.

在后续的研究中学者发现忽略实地验证导致研究往往夸大技术接受模型中变量的关系，[注]S.Taylor and P.A.Todd, “Understanding Information Technology Uage: A Test of Competing Models,” Information Systems Research, Vol.6, No.2, 1995, pp.144-176.并且在对较为复杂人口背景的对象进行研究时，技术接受模型的解释能力降低。[注]C.R.Plouffe, J.S.Hulland and M.Vandenbosch, “Research Report: Richness Versus Parsimony in Modeling Technology Adoption Decisions—Understanding Merchant Adoption of a Smart Card-based Payment System,” Information Systems Research, Vol.12, No.2, 2001, pp.208-222.针对TAM在实用中的缺陷， Venkatesh与Davis在技术接受模型的基础上提出了技术接受模型2(TAM2)，[注]V.Venkatesh and F.D.Davis, “A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies,” Management Science, Vol.46, No.2, 2000, pp.186-204.从中观的层面对个体新技术接受行为进行研究，提出了技术接受模型3(TAM3)，[注]V.Venkatesh, “Determinants of Perceived Ease of Use: Integrating Control, Intrinsic Motivation, and Emotion into the Technology Acceptance Model,” Information Systems Research, Vol.11, No.4, 2000, pp.342-365.之后更借鉴TPB、TRA、创新扩散理论及认知理论，在此基础上提出了整合型技术接受模型(UTAUT)。[注]V.Venkatesh, M.G.Morris, and G.B.Davis, et.al., “User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View,” MIS Quarterly, Vol.27, No.3, 2003, pp.425-478.这些模型都是以最初的技术接受模型为基础。本研究将在此基础上将TPB与TAM结合进行模型建构。

二、模型建立及假设提出

(一)移动支付使用意愿

行动意愿是TPB理论中的重要组成部分，在TAM模型中，使用意愿也是研究消费者和用户使用行为的重点。研究对于新技术的使用或接受意愿能够精准地抓住影响实际使用行为的因素，并且越强烈的使用意愿越有可能促使消费者使用新技术。[注]I.Ajzen, “Theory of Planned Behavior,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol.50, No.2, 1991, pp.179-211.学术界已经针对新技术的使用或接受意愿进行了广泛的研究，普遍认为一旦对使用意愿具有深刻的认识，就能够更好地掌握具体的使用行为。[注]F.D.Davis, R.P.Bagozzi, and P.R.Warshaw, “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models,” Management Science, Vol.25, No.8, 1989, pp.982-1003.

(二) 使用移动支付购买旅游产品的态度

人们的理性行动指针对某个特定的客观事物所形成的固有的赞成或者不赞成的习惯方式，并且正面赞成的态度能够激发出更强烈的行为表现意愿。[注]M.Fishbein and I.Ajzen, eds., Belief, Attitude, Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research, Boston: Addison-Wesley, 1975, pp.15-16.因此在本研究中，态度被定义为消费者对使用移动支付购买旅游产品的赞成或者不赞成的态度。在研究消费者接受或使用在线支付态度的文献中，很多研究都证实了消费者对于在线支付的正面态度对其使用在线支付的意愿能够产生正向的影响。[注]Q.Yang, C.Pang and L.Liu, et al., “Exploring Consumer Perceived Risk and Trust for Online Payments: An Empirical Study in China's Younger Generation,” Computers in Human Behavior, Vol.50, No.1, 2015, pp.9-24.在旅游领域研究在线购物的研究文献中也证实了赞成态度与强烈使用意愿之间的直接正向关系。[注]H.Y.Lee, H.Qu and Y.S.Kim, “A Study of the Impact of Personal Innovativeness on Online Travel Shopping Behavior: A Case Study of Korean Travelers,” Tourism Management, Vol.28, No.3, 2007, pp.886-897.鉴于此，本研究提出：

H1：消费者使用移动支付购买旅游产品的态度对其使用意愿产生正向影响。

(三)感知有用性

在对移动支付技术接受研究中发现，只有当某一新的支付技术为用户提供比现存的支付技术更多的优势和便利性时，用户才会愿意接受这种支付技术并开始进行使用尝试。[注]D.Shin, “Towards an Understanding of the Consumer Acceptance of Mobile Wallet,” Computers in Human Behavior, Vol.25, No.6, 2009, pp.1343-1354.因此在本研究中将感知有用性定义为用户对移动支付购买旅游产品所感知到的有用性。针对在线支付和预订技术的相关研究已经证明，用户所感知到的技术有用性能够正向地影响其对于支付和预订技术的正向态度。[注]苌刘、李兴国、顾东晓、钟金宏：《基于技术接受模型的网络订餐接受模型研究》，《中国城市经济》2011年第14期;L.G.Wallace and S.D.Sheetz, “The Adoption of Software Measures: A Technology Acceptance Model (TAM) Perspective,” Information & Management, Vol.51, No.1, 2014, pp.249-259.鉴于此，本研究提出：

H2：消费者对移动支付购买旅游产品的感知有用性对其使用态度产生正向影响。

(四) 感知易用性

感知易用性被定义为个体认为使用某一特定信息系统技术时的容易程度，用户在使用或者准备使用某一信息系统技术时所感知到的容易使用特性越强，用户就会表现为较为正面的使用态度，进而影响用户对整个系统的使用意愿。[注]F.D.Davis, “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology,” MIS Quarterly, Vol.13, No.3, 1989, pp.319-340.因此，本研究将感知易用性定义为用户对使用移动支付购买旅游产品时所感知到的易用性。学者们已经证实了用户所感知到的易用性与其使用的态度之间存在着正向关系。[注]M.S.M.Ariff, S.M.Yeow, and N.Zakuan, et al., “The Defects of Computer Self-efficacy and Technology Acceptance Model on Behavioral Intention in Internet Banking Systems,” Social and Behavior Sciences, Vol.57, No.9, 2012, pp.448-452.在TAM模型中可以看到，感知易用性对感知有用性的影响也通过相关的研究获得了证实。[注]Y.Huang, S.J.Backman, and K.F.Backman, et al., “Exploring User Acceptance of 3D Virtual Worlds in Travel and Tourism Marketing,” Tourism Management, Vol.36, No.1, 2013, pp.490-501.鉴于此，本研究提出：

H3：消费者对移动支付购买旅游产品的感知易用性对其使用态度产生正向影响。

H4：消费者对移动支付购买旅游产品的感知易用性对其感知有用性产生正向影响。

(五) 感知风险性

在电子或线上服务领域，安全风险往往与隐私和系统的安全性相联系，这也是用户在使用中非常注重的方面。[注]M.Lwin, J.Wirtz and D.Williams, “Consumer Online Privacy Concerns and Responses: A Power-responsibility Equilibrium Perspective,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.35, No.4, 2007, pp.572-585.同时具有较低感知使用风险的移动支付系统往往更多地激发用户的使用意愿。[注]A.C.Elkins, N.Dunbar, and B.Adame, et al., “Are Users Threatened by Credibility Assessment Systems?” Journal of Management Information Systems, Vol.29, No.4, 2013, pp.249-262.因此，本研究将感知风险性定义为：消费者在使用移动支付购买旅游产品时，对移动支付平台和手机应用在泄露隐私、支付安全等方面的担心和顾虑。鉴于此，本研究提出：

H5：消费者对移动支付购买旅游产品的感知风险性对其使用态度产生负面影响。

(六)感知配合度

配合度主要指新的技术与用户之前使用经验或其在使用时所形成的价值观等方面的匹配程度。[注]J.Oh and S.Yoon, “Validation of Haptic Enabling Technology Acceptance Model (HE-TAM): Integration of IDT and TAM,” Telematics and Informatics, Vol.31, No.4, 2014, pp.585-596.因此，本研究将感知配合度定义为用户了解和使用移动支付购买旅游产品的过程中，所感知到的与自己生活、经验以及价值观的配合程度。同时用户所感知到的配合度对使用新技术的态度以及用户自己本身所感知到的有用性、[注]B.C.Hardgrave, F.D.Davis and C.L.Riemenschneider, “Investigating Determinants of Software Developers Intentions to Follow Methodologies,” Journal of Management Information Systems, Vol.20, No.1, 2003, pp.123-151.感知配合度对用户感知的易用性具有正向的影响、[注]刘蔓：《互联网金融的使用与持续使用的对比研究——以余额宝为例》，西南财经大学硕士学位论文, 2014年。用户感知到的与自身生活的配合度对其使用移动商务意愿具有正向影响；[注]J.Wu and S.Wang, “What Drives Mobile Commerce: An Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model,” Information & Management, Vol.42, No.5, 2005, pp.719-729.并且主观规范受到用户之前的使用经验以及社会大多数群体使用经历的影响。[注]F.Liebana-Cabanillas, J.Sanchez-Fernandez and F.Munoz-Leiva, “The Moderating Effect of Experience in the Adoption of Mobile Payment Tools in Virtual Social Networks: The M-payment Acceptance Model in Virtual Social Networks (MPAM-VSN),” International Journal of Information Management, Vol.34, No.2, 2014, pp.151-166.鉴于此，本研究提出：

H6：消费者对移动支付购买旅游产品的感知配合度对其感知有用性产生正向影响；

H7：消费者对移动支付购买旅游产品的感知配合度对其感知易用性产生正向影响；

H8：消费者对移动支付购买旅游产品的感知配合度对其使用态度产生正向影响；

H9：消费者对移动支付购买旅游产品的感知配合度对其使用意愿产生正向影响；

H10：消费者对移动支付购买旅游产品的感知配合度对其主观规范产生正向影响。

(七)主观规范

主观规范指的是个体在做出某一行动或意愿时，受到与其具有交往关系的人们意见的影响程度。[注]H.Kim, T.Kim and S.W.Shin, “Modeling Roles of Subjective Norms and Etrust in Customers' Acceptance of Airline B2C Ecommerce Websites,” Tourism Management, Vol.30, No.2, 2009, pp.266-277.因此本研究将主观规范定义为用户在使用或将要使用移动支付购买旅游产品时，受到的来自身边亲朋对于移动支付购买旅游产品意见的影响程度，且主观规范对于个体用户的技术接受和使用均有重要影响作用。[注]Y.K.Choi and J W.Totten, “Self-construal's Role in Mobile TV Acceptance: Extension of TAM across Cultures,” Journal of Business Research, Vol.65, No.11, 2012, pp.1525-1533.H.Mohammadi, “Social and Individual Antecedents of M-learning Adoption in Iran,” Computers in Human Behavior, Vol.49, No.1, 2015, pp.191-207.鉴于此，本研究提出：

H11：主观规范对消费者使用移动支付购买旅游产品态度产生正向影响。

(八)个体移动性

在移动设备的支持环境中，移动支付能够满足个体移动性，这种个体移动性主要指在虚拟的移动环境中，人们能够随时随地通过移动设备进行支付的程度。[注]R.H.wang, S.Shiau and D.Jan, “A New Mobile Payment Scheme for Roaming Services,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.6, No.2, 2007, pp.184-191.因此本研究将个体移动性定义为：个体在使用移动设备后，能够随时随地满足自己购买旅游产品的欲望。研究证明个体移动性程度与新技术使用和接受意愿之间存在了正向的关系，并且也强调个体移动性对感知有用性与消费者的使用态度之间的关系，同时感知配合度受到个体移动性所包含的个人创新性和对于类似技术的使用经验影响。[注]P.G.Schierz, O.Schilke and B.D.Wirtz, “Understanding Consumer Acceptance of Mobile Payment Services: An Empirical Analysis,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.9, No.3, 2010, pp.209-216.鉴于此，本研究提出：

H12：消费者个体移动性对其使用移动支付购买旅游产品的感知易用性产生正向影响；

H13：消费者个体移动性对其使用移动支付购买旅游产品的态度产生正向影响；

H14：消费者个体移动性对其使用移动支付购买旅游产品的意愿产生正向影响；

H15：消费者个体移动性对其使用移动支付购买旅游产品的感知配合度产生正向影响。

本研究的概念模型与假设如图3所示。

图3 消费者使用移动支付购买旅游产品概念模型图

三、数据来源及实证分析

通过与专家学者、从业人员、使用者的深度访谈、德尔菲法以及文献综述等方式收集并开发问卷题项。问卷主要分为两个部分，第一部分是运用李克特五级量表进行测量的有关消费者使用移动支付感知的题项，第二部分是用于收集受访者以及使用情况的题项。问卷于2016年6月在贵阳发放，回收有效问卷402份，问卷有效率达95.7%。

利用SPSS20.0、AMOS21.0等软件对数据进行因子分析、路径分析、结构方程建模分析，旨在寻找影响消费者使用移动支付购买旅游产品意愿的因素及其影响效应。

(一) 探索性因子分析

表1 KMO与Bartlett球形检验结果

由表1可知，样本的KMO值为0.940，Bartlett球形检验中卡方检验值为10930.775、自由度为0.741、显著性为0.000，表明非单位矩阵以及统计量间的相关性非常显著，因此很适合进行因子分析。

表2 探索性因子分析结果

续表2

通过主成分法、正交旋转选择特征值大于2.00、因子载荷大于0.4的因子进行公因子的提取，从表2可知，8个公因子的累计方差贡献率为70.345%。

(二)验证性因子分析

由表3可知，公因子1“感知有用性”主要包含购买旅游产品时所感知到的移动支付的有用性题项，公因子2“主观规范”主要包含影响消费者使用移动支付购买旅游产品所受到的社会、人际关系影响的题项，公因子3“感知风险性”主要包含使用移动支付购买旅游产品时所感知到的风险感知题项，公因子4“个体移动性”主要包含消费者日常生活中使用移动技术情况的题项，公因子5“使用意愿”主要包含消费者愿意接受并推广使用移动支付购买旅游产品的题项，公因子6“使用态度”主要包含消费者对使用移动支付购买旅游产品的主观评价题项，公因子7“感知配合度”主要包含使用移动支付购买旅游产品是否符合消费者个人生活习惯的题项，公因子8“感知易用性”主要包含消费者使用移动支付购买旅游产品时的难易度题项。

表3 消费者使用移动支付购买旅游产品验证性因子分析

续表3

为了进一步精炼各公因子中的题项，提高各潜变量在模型分析中的准确性，本研究对探索性因子分析后所得的8个公因子潜变量进行验证性因子分析。由表3可知，根据各题项的MI值判定，公因子1“感知有用性”中删除了 “使用移动支付购买旅游产品能够获得更多优惠”题项；公因子2“主观规范”中删除了“旅游电商大力推介促使我使用移动支付购买旅游产品”以及“我周围的人使用移动支付购买旅游产品影响我的使用”题项；公因子3“感知风险性”中删除了“我担心使用移动支付购买旅游产品时会泄露个人信息”题项；公因子4“个体移动性”中删除了“使用移动技术使我能够在任何地点完成日常工作”以及“使用移动技术使我能够在任何时间完成日常工作”题项；公因子6“使用态度”中删除了“使用移动支付购买旅游产品是非常明智的选择”题项；公因子7“感知配合度”中删除了“移动支付购买旅游产品能够很好地替代传统支付方式”题项；公因子8“感知易用性”中删除了“移动支付平台的设计使用步骤简单、易懂”题项。从各因子分析结果可知，Cronbach's Alpha系数为0.829-0.890，平均析出方差为0.559-0.677，综合信度为0.841-0.893，拟合优度指数以及比较拟合指数均超过0.90，说明各潜变量具有较好的判别效度、内在性度与拟合性。

(三)结构方程模型及路径分析

表4 模型拟合指数计算结果表

初始模型除卡方自由度比、比较拟合指数、近似误差均方根、修正拟合指数的取值达到标准外，其余的拟合指数均未能达标，因此考虑对模型进行修正。通过对e21<-->e22、e6<-->e8、e1<-->e2、e10<-->e12间去掉二者残差项为0的约束后，模型的各拟合指数为均达到了取值标准。因此将该修正的模型判定为最优模型，如图4所示。

图4 移动支付购买旅游产品使用意愿结构关系模型参数估计

由于假设的回归系数为0，处理近似标准正态分布随机变量定位0.05显著，故CR临界比值绝对值为1.96，因此各假设路径的回归系数绝对值大于1.96，且P值小于0.05则称之为显著。故H12、 H3、H8、H5、H13、H14的CR与 P未能达标，并不具有显著性(见表5)。

表5 最优模型路径系数估计结果

注:“***”表示0.01 水平上显著。

表6 最优模型中各潜变量之间的总效应、直接效应与间接效应汇总表

注:“***”表示0.01 水平上显著，“**”表示0.05水平上显著。表中给出的均是标准化后的参数,直接效应就是模型中的路径系数。

由表6可以看出H1、H2、H4、H6、H7、H9、H10、H15的假设成立并具有显著性的直接效应，同时H11假设虽然路径系数低于0.2，但仍均有显著性。感知 有用性通过使用态度对使用意愿产生一定的间接影响(0.250)。

四、研究结论与展望

第一，从人口统计与移动支付使用背景分析能够看出受访者及其使用行为的特点：一是使用者性别差异小、多数为受过高等教育且对新事物具有一定接受能力的中青年人；二是多数人拥有可上网的移动设备，形成良好的潜在市场；三是由于旅游产品季节性与不可储存性等特点，消费者表现出使用经验少、购买频次低等特点；四是使用移动支付购买旅游产品的消费者多数为重视酒店、交通与景点门票的自助旅游者，且能够接受较高的交易金额；五是综合性、全面性与品牌形象较高的旅游电商网站更多地受到消费者的青睐；六是基于手机设备开发的第三方支付平台使用人数较多。

第二，从模型拟合修正与假设路径估计的层面来看：一是研究提出的15条假设最终成立9条，可以看出消费者的使用态度、感知易用性、感知有用性、感知配合度、主观规范、个体移动性是影响使用意愿的重要因素；二是消费者对移动支付购买旅游产品的感知有用性，通过使用态度对使用意愿产生了显著的间接正向影响，说明消费者使用态度在模型中具有重要的中介效应，并且消费者对移动支付的感知有用性会对其使用态度造成影响进而影响消费者最终的使用意愿；三是虽有6个假设路径未能成立，说明消费者日常生活与移动技术联系愈发紧密，对移动技术的使用熟悉程度更加提升，对于使用移动支付购买旅游产品的具体操作会更加容易。

第三，从研究理论模型结合创新的层面来看：一是随着新技术和通讯手段的不断发展创新，技术接受模型也随之出现拓展，每一次学术界对技术接受模型的革新都被认为是对新技术的适应与发展；二是不论技术接受模型如何变迁，计划行为理论及其前身的理性行为理论均是技术接受模型的核心，虽然模型中潜变量的影响程度或表述形式会出现动态变化，但对技术接受模型的理论理解和把握仍是相关研究的重点。

据此，相应的管理启示为：一是感知有用性对使用态度具有较大路径系数的显著影响，同时感知有用性受到感知易用性的显著影响，因此旅游电商应该通过优化其手机应用程序与移动网页中移动支付使用过程的便捷性、有效性来提升消费者的感知有用性，进而进一步增加消费者对移动支付的正面态度。二是使用态度对使用意愿产生较大路径系数的显著影响，因此旅游电商应该注重对消费者使用前、使用中、使用后的态度信息进行收集，对影响态度的重要因素进行分析，以态度的提升激发使用意愿。三是感知配合度对感知有用性、主观规范、使用意愿等因素均产生较大路径系数的显著影响。因此旅游电商营销人员应深入了解消费者日常生活中购买方式与途径的变化，重视移动支付产业与产品的发展与更新换代，尽可能地使消费者在购买旅游产品时所使用的移动支付与其习惯的方式匹配，降低消费者的心理顾虑，创造熟悉、安全的支付环境。

本研究仍存在以下局限性：一是TAM发展迅速，不同研究侧重也使进阶TAM包含不同的变量。因此，本研究将注重模型的发展，进一步完善旅游领域中新技术接受和使用的研究。二是研究的结果具有移动的地域限制，因此将继续增加对我国不同地域的研究，以求更加准确地体现移动支付购买旅游产品的影响因素以及效应。