以欧洲足球联赛模式谈中超联赛的转播权运营*

孔 煜 ，潘绍伟

(1.南京信息职业技术学院，江苏 南京 210023；2.扬州大学， 江苏 扬州 225009)

国务院近年来已明确提出将体育产业、特别是足球产业的发展上升至国家战略层面，成为未来国民经济发展布局中的重要一环。[1]赛事的版权运营向来在足球产业中占有极重的地位，而中超联赛作为国内最高级别的足球联赛，特别是在2016～2020五个赛季版权以80亿元人民币高价售出的大背景下，主办方的转播权运营策略值得进一步探讨与完善。以五大联赛为代表的欧洲职业足球联赛是当今世界上竞技水平最高的足球赛事，同时也是商业运营最为成熟的联赛系统，其在转播权运营方面的经验与利弊得失值得中超联赛分析和借鉴。

1 欧洲足球联赛转播权运营的三种基本模式

关于联赛转播权运营模式的分类与归纳，可分作两个方面加以考察，一是转播权如何销售，二是所获利益如何分配，基于此，欧洲足球联赛转播权运营大致存在着“整体销售，整体分配”、“整体销售，具体分配”和“具体销售，具体分配”三种基本模式。

1.1 “整体销售，整体分配”型

所谓“整体销售，整体分配”型运营模式是指将联赛转播权整体打包销售，在收益分配问题上，主办方基于各俱乐部之间均衡发展的考量，实施尽可能平均的分配方案。目前执行“整体销售，整体分配”型运营模式的主要有英超、德甲、法甲等联赛，最具代表者当推英超，其无论是在实施该模式的起步时间上还是运营成熟度上都是首屈一指于全欧。

1991年，时任英足总首席执行官的格拉汉姆·凯利宣布《未来足球蓝图》，批准甲组联赛的22支球队脱离足球联盟，于次年成立英格兰足球超级联赛，在作为英超元年的1992年，传媒巨头默多克的天空电视台以三亿零五十万英镑取得了连续五个赛季的英超转播权，由此开启了英超转播权的整体打包销售之路，时至今日，该销售方案依旧被英超联赛所沿用。在转播权收益分配方面，英超联赛主办方秉持“均贫富”的策略，根据规则，本土转播播费的50%的将平等分给旗下各俱乐部，25%作为比赛奖金进行分配，剩余的25%则用于投资足球设置、民间足球、低水平联赛等领域，而海外转播费则完全平均分配，即便是在貌似有可能造成分配不均的“比赛奖金”一项，也存在相当一部分致力于平均分配的规则，所以整体上看，俱乐部间在转播费收益方面相差不大，以2011年的数据为例，总奖金居英超之首的赛季冠军曼联与总奖金居最后一位的降级球队布莱克浦之间的比值为1.55：1，并未出现太过悬殊的差距。德国足球联赛采取德甲与德乙打包销售，其中80%归德甲俱乐部所有，20%归德乙俱乐部，在各俱乐部间更详细的转播费分配方面，德国人的主体基调也与英超类似，尽量保证大小球会皆有所得，但各队间收益差距较之英超略大，德甲冠军的转播分成为总收益的5.8%，最后一名为2.9%，为2:1的比例。

1.2 “整体销售，具体分配”型

“整体销售，具体分配”型的运营模式同样是把联赛转播权整体打包销售，但在收益分配问题上不同于上述第一种类型，它是根据一些相对复杂的分配方案进行分配，且这些方案并不是根据“平均主义”理念而制定，这就造成了旗下俱乐部所获收益大相径庭。

意甲联赛是现阶段“整体销售，具体分配”型运营模式的代表，由联赛主办方意大利足协与转播权购买者签署统一的商业合同，在收益分配方面，意甲联赛的规则极为复杂，涉及到球队的本赛季战绩、所在城市的人口数量、被转播次数、历史荣誉积累等方面，这种分配规则的最终效果无疑有利于尤文图斯、AC米兰、国际米兰、罗马等来自于大城市的几支成绩较好、规模较大的俱乐部，以2012～2013赛季数据为例，冠军尤文图斯居转播费收入榜第一位，为8300万欧元，而转播费最少的佩斯卡拉为1980万欧元，尚不足尤文图斯的四分之一。自2016～2017赛季，西甲也开始执行该种运行模式，转播权打包销售，而在分配方面与意甲的规则相类似，重点考虑球队的战绩与社会影响力。

1.3 “具体销售，具体分配”型

所谓“具体销售，具体分配”型的运营模式则是在转播权销售方面由各家俱乐部或几家俱乐部形成联盟与购买方单独谈判，而在收益分配方面也是根据各自的谈判结果而定。

“具体销售，具体分配”型曾是欧洲足坛最主流的转播费运营模式，但在当前已日渐式微，其代表性联赛西甲也于本赛开始废止了该种运营模式。在此之前，西甲联赛的转播费是由俱乐部与转播权购买商单独谈判，收益直接与谈判合同挂钩，虽说是具有“能者多得”的合理面，但这也使得皇马、巴萨等豪门球会成为市场上炙手可热的赛事资源，而中下游球队的转播权价值惨淡，甚至是无人问津，为了打破这种不利此局面，西甲连同西乙的部分中小型球会组成了G30同盟，形成整体与购买商谈判，该措施虽然保证了其比赛转播权尚能找到买家，但收益较之皇马、巴萨两大豪强相去甚远。整体而言，该种运营策略的实施效果与“整体销售，具体分配”型类似，但在拉大各俱乐部间转播费收入差距方面则更进一步，也是鉴于此，西班牙足协决定废止该种转播权运营模式，转而寻求更均衡的解决方案，即于2016～2017赛季开始执行“整体销售，具体分配”政策。值得注意的是，意甲联赛在过去相当长时间里也是“具体销售，具体分配”型运营模式的坚定奉行者，由于中小规模俱乐部的强烈反对，遂改为“整体销售，具体分配”，而如今西甲在转播权运营方面又采取了类似于当年意甲的变革，二者等于是走了一条同样的路径，可见两国足球赛事主办方对转播权运营的理解始终较为相近。

2 欧洲足球联赛转播权运营三种基本模式的利弊分析

由于足球联赛具有职业性与竞技性的双重属性，因此关于欧洲足球联赛长期存在的三种基本转播权运营模式的利弊评判，当从以下两个方面入手，一是联赛整体的经济状况，这是职业联赛的立世之本，二是旗下赛事的竞技状况，这是竞技体育的魅力之源。

2.1 经济状况方面的利弊分析

“整体销售，整体分配”在当前较普遍地被认作是最具经济发展合理性的转播权运营模式，它保证了各俱乐部间经济状况的相对均衡，也带来了竞技水平的相对均衡，使得联赛具有更强的竞争力，反过来也提高了赛事转播权的市场价值，形成了一种良性循环。在这方面较典型的案例同样是英超联赛，其转播权价值多年来居欧洲第一位，且领先幅度明显，如英超2016～2019三个赛季的本土转播费合同为51.36亿英镑，而居第二位的德甲2017～2021四个赛季的本土转播费为46.4亿欧元，若是考虑到英超在海外市场的传统优势，差距将会进一步拉大，可以说英超经营多年的“均贫富”时至今日俨然发展为了“均富贵”，这是在商业运营方面的巨大成功。值得注意的是，秉承“整体销售，整体分配”理念中的所谓均衡发展也是相对而言的，即便是在最讲“平均主义”的英超，也有曼联、切尔西、阿森纳、利物浦、曼城这样的豪门球会，其商业利润是联盟内其他俱乐部望尘莫及的。而在德甲，拜仁的一家独大现象更为明显，德甲赛事的悬念基本局限于保级与欧战区名额的争夺，在争冠方面，拜仁多数时间内并未受到真正的挑战。由此可见，“整体销售，整体分配”型转播权运营模式并没有限制大型俱乐部的存在，使得联赛拥有引人注目的豪门球会，但同时也给了中小规模俱乐部足够的利益保障，维持其运作，整体来讲，确实是现阶段较为先进的转播权运营模式。

“整体销售，具体分配”型运营模式在理论上看最为合理，一方面任何的足球联赛都是以一个整体的竞技机制而存在，其中的赛事是由所由参与球队共同完成，整体销售符合这一实际；另一方面，客观上讲，在一个联赛转播权的市场价值构成当中，特别是对于像欧洲足球联赛这种普遍拥有海外市场的赛事资源，豪门球队所贡献的市场价值普遍超出中小规模俱乐部，所以具体分配保证了豪门球队的应得利益，符合优胜劣汰的竞争机制。但“整体销售，具体分配”型的上述优势多是理论上的，其在实际运行中不必避免地产生了自己的缺陷，由于中小规模俱乐部的商业价值有限，不同于豪门球会每年拥有赞助、冠名等方面的巨额收入，特别是居于人口较少城市的俱乐部，球票销售的市场也相对狭小，因此转播费收入在其财务运行中所占比例极重，而“整体销售，具体分配”型的转播费运营模式没能向中小规模俱乐部倾斜，导致这类俱乐部在财务运转方面十分困难。如意甲近年来的冠军尤文图斯队转播费基本维持在每年一亿欧元左右，在联赛转播权整体合同价值远低于英超的情况下，其个体转播费收益却高于曼联、利物浦、阿森纳等英超第一集团的水平，从侧面可知意甲中小规模俱乐部转播费收入的微薄程度。“具体销售，具体分配”的转播权运营模式则是将此缺陷进一步放大，其对于中小规模俱乐部生存空间的破坏更为明显，在转播权整体销售的模式下，中小规模俱乐部的比赛资源起码保证能够找到买家，而一旦流入具体销售模式，这类关注度有限的赛事在海外市场很可能面临着无人接手的窘境，即便出现过西班牙的G30这样的弱势群体联盟，也只能是在一定程度上缓解中小规模俱乐部的财政危机，西甲与意甲在执行该种转播权运营模式期间均出现过的联赛停摆现象便是上述缺陷的明证，因此其在现阶段的式微处境也是情理之中。

2.2 竞技状况方面的利弊分析

由于联赛主办方除了维系赛事的经济运转外，还承担着培养足球人才的任务，而且赛事水准的高低直接决定了联赛转播权的市场价值，[2]因此联赛的竞技状况也是评判转播权运行模式利弊得失的重要依据。值得说明的是，论及竞技状况的优劣，要分作两个概念加以评析，即狭义的竞技状况与广义的竞技状况，前者是指足球能力的绝对性高低，后者则是包括了赛事的可欣赏程度等诸多复杂因素的体系。

首先是狭义的竞技状况，客观上说，球队的经济收入与竞技水平之间不一定成正比，如西班牙体育部发言人卡德纳尔曾表示过：“去年英超倒数第一球队的收入都比我们冠军马德里竞技队还多。”事实也确是如此，2013～2014赛季西甲冠军马德里竞技队转播权收入为4200万欧元，竟比当赛季英超垫底球队卡迪夫城少了3200万欧元之多，而二者之间竞技水平的差距怕是难以估量，但并不能据此就简单地得出经济状况与联赛的竞技水平毫无关联，事实上，合理的联赛转播权运营模式可以在一定程度上提高旗下俱乐部的竞技水平。以商业运行较好的英超来谈，经济上的普遍宽裕使得即便是中小规模俱乐部常可以拥有世界级或准世界级的球员及教练，如2016欧洲杯上大放异彩的法国中场球员帕耶就是来自于英超的非传统强队的西汉姆联俱乐部，莱斯特城队能够成功聘请到历任过尤文图斯、国际米兰、切尔西等豪门球队教练的拉涅利也是例证之一。诚然，西甲的绝对竞技水平多数时间里高过英超，但这与英国本土球员自身技术条件也有一定关联，而且应当看到的是，正是由于财力上的普遍雄厚，所招募的高水平外援在一定程度上弥补了英国球会竞技水平上的相对落后，这本身就是通过转播费运营的经济手段提高赛事水平的案例，而德甲近年来能够涌现出一大批优秀青年球员同样与俱乐部经济状况良好带动的青训投入有关。由此可见，“整体销售，整体分配”的转播费营销模式在竞技层面同样是较为合理的。

其次是广义上的竞技状况，一个足球联赛的可观赏性并不完全等于其赛事技战术水平的高低，它还包含了很多其他的因素，特别是各俱乐部间保持一定的竞争力对于赛事可观赏性的影响就尤为关键，而实施“整体销售，整体分配”在此方面同样具有一定的优势。英超联赛便是得益于各俱乐部间的相对均衡，在客观技战术能力有限的情况下实现了较高的观赏价值，以较能体现各联赛间竞技水平差距的欧冠赛事荣誉作为参考，英超及其前身英甲有5队共获得过12次冠军，意甲是3队共12次，西甲则是2队16次，从冠军总数上看，贵为商业价值第一的英超在竞技水准方面与意甲大体持平，倒是西甲优势明显，但从冠军球队的数量上看，英国球会可谓是多点开花，这种相对均势增加了赛事的看点，在英超几轮之内就会出现诸如“双红会”、“曼彻斯特德比”、“北伦敦德比”等强强对话，争冠与保级的形势几乎每轮之后都有变化，这种悬念丛生的竞技特征大幅提高了赛事的观赏性。通常来讲，英超冠军的积分在85至90分的区间，而这个分数在西甲几乎不可能获得冠军，如皇马与巴萨先后在2012与2013年以100个联赛积分的成绩夺冠，而2013～2014赛季意甲冠军尤文图斯的积分竟达到了惊人的102分，在这种难以逾越记录的背后也包含有着联赛看点降低的尴尬。此外，实施“整体销售，整体分配”模式的联赛如英超、德甲，旗下球会转播费收入普遍较高，这些资金有利于改善俱乐部的球场设施与联赛转播的相关技术设备，客观上提高了联赛的可观赏性。[3]当然，“整体销售，整体分配”型的运营模式也存在着自身的缺陷，由于在相对均衡的机制下，联赛难以诞生像皇马、巴萨这样的超级俱乐部，所以对超一流球员的吸引力有限，近年来英超MVP球员如C罗、贝尔的流失就是例证，即便是独大于德甲的拜仁也出现过克罗斯在收到皇马邀约后拒绝留队的案例，这种在球员选择上的次等境遇也必然会对该联赛的竞技状况及市场声誉产生不利影响。

3 中超联赛转播权运营的完善方案

足球联赛转播权运营涉及到了联赛主办方与俱乐部之间、不同俱乐部之间的多重利益关系，对于联赛乃至整个国家的足球发展至关重要，因此中超主办方有必要结合商业发展与竞技水平都处于世界前列的欧洲足球联赛在此方面的经验教训，进一步完善中超联赛的转播权运营策略。

3.1 确立联赛主办方的管理职能

完善中超转播权运营首先应当重新确立联赛主办方在转播权方面的管理职能，中超联赛的主办方为中国足协，而在商业运营方面设有中超联赛公司，表面上看这种“管办分离”的二元结构符合了欧洲足球的先进运营理念，类似于英足总与英超联盟的关系，但实则不然，足协仍然对中超联赛公司拥有着绝对话语权与管控能力，从权力归属上看，《中国足球协会章程》明确规定了足协全面负责足球运动的管理，从股权结构上看，16支参赛球队各占中超联赛公司股份的4%，而中国足协占股份的36%，为最大股权持有者，因此从行政与经济两个方面，足协都实质性地掌控中超联赛公司。[4]而足协内部多为行政管理型人才及退役运动员，精通包括转播权运营在内的商业型人才较少，主持商业工作的中超联赛公司又没有足够的权限，造成了人不能尽其用的弊端，因此有必要对此现象做出改革。根据英超联赛的经验来看，英足总仅是负责赛事组织方面的工作，商业运营全权委托英超联盟处理，中国足协也应赋予中超联赛公司在商业运营方面更多的自主性空间，这对于包括转播权在内的一些列赛事相关产品的市场推广都大有裨益。

此外，也不能完全效仿欧洲式的“管办分离”，须根据具体国情，不应彻底去除足协的管理职能，如西甲和意甲在过去很长时间里奉行相对落后的“具体销售，具体分配”型转播权运营模式就与联赛主办方对旗下俱乐部的失控有关，两国足协无力制衡巴萨、皇马、尤文图斯、AC米兰、国际米兰等豪门球会，任由其在转播权市场上不顾联赛整体运转而将自身利益最大化，最终导致了联赛停摆的悲剧，即便在被认为是转播权运营最为合理的英超，英格兰本土球员近年来竞技水平的普遍没落也与英足总没有限制俱乐部外援比例的绝对权威有关，因此，在确立足协的管理职能时，应保障其从足球专业角度对联赛转播权运营实施一定管控的权力。

3.2 建立更合理的收益分配机制

当前中超联赛在转播权销售上基本实现了与欧洲联赛先进理念接轨，采取整体销售的策略，但是在分配方面还存在着一些可完善空间，需建立一套更合理的收益分配制度。现阶段中超的转播费分配规则与各方在中超联赛公司中所占股份基本一致，足协依据其股份获得转播费的36%，比例之高在欧洲联赛几乎是难以想象的，这必然就会影响到俱乐部的利益空间，例如英足总只能对用于民间足球、低级别联赛的本土转播费中的25%产生有限的影响，[5]且考虑到英超转播费的整体数额庞大，各俱乐部所得已然颇丰，西甲在2016～2017赛季开始施行的新政策中预计将转播费总额的90%分给各俱乐部，保证其经济周转。当前中超主办方也应具有更广阔的视角，对俱乐部采取更多的让利，近年来先后出现多家原中超球队降入中甲后缩小投资规模，无意于再次冲超，这里很重要的原因就在于中超转播费分成的吸引力有限，各球队投资者的主观能动性是一个联赛繁荣发展的基石，进而决定了联赛转播权的市场价值，否则，当转播费整体处于低位运行，主办方所占分配比例再大也难以弥补收益上的实质性损失。

由欧洲足球联赛的经验可知，受转播权运营模式影响最大的是那些商业价值有限的中小规模俱乐部，依据中超现行规则，各俱乐部获得4%，即便也存在一些奖励性的措施，差距也相互不大，在形式上与欧洲的整体分配策略相近，但这里还是需要提及中国的特有足球环境。中超联赛各俱乐部事实上营利能力都极为有限，如广州恒大、北京国安、山东鲁能等大俱乐部可以依靠其投资方的财力支持，但对于河南建业、辽宁宏运等中小规模俱乐部来说，转播费收入的意义就十分重要了，因此，主办方在当前中超商业运作尚不算十分成熟的现阶段应当对中小规模俱乐部有一定的转播费分配倾斜政策，保证整个联赛的运转。此外，对于转播费分配调节机制的作用也需要有一个理性的认识，中超格局中强队大多数来自于东南沿海等经济发达地区，这在一定程度上是国民经济的现实反映，而非转播费分配制度改革所能解决的，之前也提到过“平均主义”的转播权分配策略并不一定能带来各俱乐部间的均势，拜仁在奉行“整体分配”的德甲中的现实表现已经证明了这一点，对于豪门球会而言，转播费仅是收入的一部分，其品牌商业价值的吸金能力是中小规模俱乐部不具备的，而具体到中超的环境中，虽然几乎没有哪家俱乐部算得上具有与欧洲豪门球会等量齐观的商业价值，但背后投资者的财力不可小觑，其投资足球放眼的是更为广阔的市场宣传效应，换言之，转播费收入的多少不能太多地影响此类俱乐部的投资力度，因此不能单纯寄希望于仅在转播费分配上作出改革就能达到实现俱乐部间相对均衡发展的目的，还需足协在多个领域出台配套措施。

[1] 国务院.国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[R].北京：国务院,2014

[2] 翁飚,林光云.试探体育比赛电视转播权转让价格的推算办法[J].北京体育大学学报，2000(9)

[3] 邓星华.国际体育电视转播产业发展的特点[J].体育学刊，2004(11)

[4] 王金鲁,张蓓.中超联赛电视转播权开发市场环境分析[J].传播与版权，2014(4)

[5] 颜强.金球:颜强眼中的英超帝国[M].北京:凤凰出版，2009.25