微时代冰雪体育文化传播：价值、异化与消解*

高 健,张 建

(1.聊城大学体育学院,山东 聊城 252059;2.中国民用航空飞行学院体育部,四川 广汉 618300)

冰雪体育文化既是冰雪体育发展的灵魂和根基，也是推动冰雪体育可持续发展的根本动力。2022北京冬奥会的成功申办与积极筹办，为我国冰雪体育的发展注入了强劲动力、带来了重大机遇。近年来，我国相继颁布了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》等文件，从政策上规划和推动我国冰雪体育发展。但相较于瑞典、美国等冰雪体育强国而言，我国冰雪运动尚处于起步与发展阶段，冰雪文化沉淀不足，基础薄弱，项目“小众化”。推动我国冰雪体育发展，必须加快冰雪体育文化传播，增强社会民众的冰雪体育文化认同和自信，以冰雪体育文化的高度认同和自信来激发群众参与、支持冰雪体育。

那么，如何创新冰雪体育文化传播范式？“微”传播为我们提供了新的视角和思路。我国已步入微时代，“微”传播以其海量的蕴藏力、强大的传播力、全面的共享力等特征，开辟了文化传播的新渠道、新模式。在微时代背景下，如何创新冰雪体育文化“微”传播，挖掘和发挥“微”传播的价值，提高冰雪体育文化传播的影响力，是推动我国冰雪体育普及与发展的重要课题。基于此，本研究采用文献研究、逻辑分析等方法，探讨冰雪体育文化“微”传播的价值与存在问题，寻求相关解决办法，目的在于强化冰雪体育文化“微”传播功能，提高“微”传播的社会影响力，推动我国冰雪体育文化的传承与发展。

1 微时代及冰雪体育文化传播的价值特征

1.1 微时代及其传播路径

何谓微时代？目前，学界对这一概念尚未形成统一的界定。有研究者认为，微时代是由所有参与到“微”平台的群众发起的，以各种“微”渠道为载体，加上微情绪、微服务、微需要和微动力等，一起构成了现今社会比较流行的微文化[1]。也有研究者认为，微时代是以数字技术为依托，通过通信技术、视频、音频、文本和图像等，借助便捷的移动终端来实现高效的实时互动，这个传播时代即为微时代[2]。还有研究者认为，微时代涵盖了文化交流、人际交往、生活方式以及社会心理等各种不同语义的时代命题[3]。虽然这些定义不同，但我们可以看出微时代的基本特质，即以自传媒为载体、以内容精短为特征的文化传播特征的时代，其实质是互联网技术发展使然。

微时代文化传播的路径主要有微博、微信等。其中：微博是微博客的另一种说法，但相比传统的博客，微博发布的字数和内容更加短小精悍，用户能够随时随地发布、传播和获取信息。2016年，我国的微博月活跃人数超过34118万人，同比增长45.7%，在所有软件应用中排名第8位，其中高价值用户比例高达76.3%[4]。“中国冰雪”“咕咚冰雪”“龙腾冰雪运动”等都是目前比较热门的传播冰雪体育文化的微博用户。微信是在QQ之后的又一款用于手机的社交通讯软件，其功能基本是根据用户的心理需求而设定。2016年，我国微信活跃用户数量达到了85639万人，同比增长23%，在这一年内的所有软件用户活跃人数排位中雄踞第1。“冰雪苑”“大小绿谷冰雪嘉年华”等都是通过认证的比较热门的公众号。以微博、微信等为主的微时代的来临，不仅意味着传播媒介进入了前所未有的改革浪潮，同时也意味着将产生更多的类似“微阅读”“微公益”等文化现象，它在表现其不同个性的同时，也正在快速改变着人们的行为方式[5]。

1.2 冰雪体育文化“微”传播的价值特征

“微”传播具有重要价值。首都师范大学教授陶东风认为，微时代的文化传播是一种小而微的方式，它突破了传统的单项传播方式，为民众提供了新的对话交流空间[6]。原民进中央主席严隽琪认为，微时代的“微”涵盖了反应快捷、具有活力、分布广泛的特质，小和大能够互相转化[7]。冰雪体育文化“微”传播的价值特征主要体现在：一是迅捷性。“微”传播速度快且范围更加广泛。任何人都能够即时通过各种“微”渠道来发布冰雪体育相关新闻，或者发表对于冰雪体育的看法和观点，而且不受到时间和空间的约束。即时关注、转发和发送微信和微博是现今很多人的习惯，这种简单且快速的信息发布和获取形式促进了信息的高效传播。二是草根性。“微”传播不设门槛，既没有身份、地位之别，也没有高低之分，所有人都可以借助这些平台畅所欲言。因此，借助“微”渠道发布和获取冰雪运动相关信息，让所有人都有参与感，无论是冰雪运动明星，还是普通冰雪爱好者，放下权威与地位，以平等的身份进行交流时，冰雪运动变得更加亲民。三是围观性。不同于传统的围观，“微”渠道的围观是割裂存在的，分布在不同终端的人们可以借助“微”渠道对同一件事情进行评论和交流。比如，在张昊获得四大洲花样滑冰锦标赛双人滑冠军的消息，第一时间在各大“微”渠道传播开来时，冰雪爱好者迅速围观，有祝贺的，有翻看比赛视频的，甚至有搜索张昊双人滑搭档的等。一条信息能够快速聚集天南海北的人们为此讨论和交流，体现了信息传播的最大价值。

2 冰雪体育文化“微”传播的异化

2.1 传播内容：文化内涵与精神道德缺失

文化内涵是承载冰雪体育文化传播的基础，如果没有了文化作支撑，空白的文字表述仿佛一具行尸走肉，没有任何可读性。而冰雪文化的“微”传播中，往往会出现这种快餐一样的没有任何营养价值的信息。任何一个文本、图片或小视频都可能成为“微”渠道中推送的信息，缺乏一定的规范性使得信息内容呈现碎片化状态；一些追逐利益的媒体人为追求点击率或关注度，便使用博人眼球的标题或内容报道。比如，有的常借类似女运动员衣着“清凉”和“别具一格”等来博人眼球，人们提到冰雪运动不会更多探究其拼搏、团结、互助和共进的精神，反而会想到一些低俗化的信息，这种失真的传播内容不仅使得信息缺乏文化内涵，更反映了传播人的精神道德的缺失。一些体育明星利用个人微博，或发布信息，或澄清传闻，或发泄情绪，传情达意，或增加人气，却频频引起了是非。诚然，因微传播引发的是非并非仅限于国内，国外亦然，比如，美国NBA微博普及率较高，许多体育明星均是“微博控”。为此，NBA明令要求，赛前45分钟，球员禁止使用手机或其他通信工具[8]。再比如，为吸引更多的人参与体育旅游，内蒙古汗城某度假区在其新浪认证的官方微博首页滚动呈现“蒙古汗城：北京人私奔的地方”的广告语，后又改版为“游牧文化之源、民族服饰之都、蒙古长调之乡、摔跤健将摇篮、北方华丽草原”，以此“博人眼球”，被网友誉为“奇葩营销”。冰雪体育信息传播的宗旨是弘扬体育精神，彰显“白色”运动之美，让人们在运动中感受到和谐、拼搏的精神。上述问题的存在，其主要原因，或是因为微传播的内容缺乏文化内涵的挖掘与呈现，或因为传播主体精神道德的缺失。

2.2 传播形式：过分技巧化与随意性

只有形式与内容完美结合，方能达到理想的传播效果。但在冰雪体育文化微传播中，许多传播主体往往注重“求新”“立异”。虽然“新”与“异”是与微传播迅速达成吸引力的特点所决定的，但它要求的是新颖脱俗的文化内涵与出奇制胜的形式的完美结合。但为了“求新”“立异”，许多传播主体往往过于技巧化，在简化问题上，虽然简化了情节，却因过度简化而丢失了意蕴；在奇化问题上，虽然极力追求简化的文字、短化的镜头、个性化的呈现，但内涵既缺乏文化意蕴，也缺乏信息的完整性与真实性，甚至把一些热门语言、搞笑段子或图片等强加入冰雪运动的内容中，这使得原本相对严肃的信息内容因为所谓的“亲民”而变得忸怩作态，让人倍感尴尬的同时也使得信息传播失去应有价值。比如，在冰雪体育文化的微传播中，有的聚集女运动员衣着的“清凉”上，刻意挖掘其私生活，而弱化或边缘化了弘扬和传播冰雪体育文化的主题。同时，由于“微”传播对传播者不设门槛，传播者在信息发布中具有充分自由性，这种自由给了一些缺失职业道德的传播者们随意散播谣言的机会，他们可能会为了点击率和关注度而过分迎合观众口味，想尽办法去发布和传播观众希望看到的信息内容。又由于任何一个文本、图片和视频都能够成为“微”传播内容，导致很多传播者在传播过程中过于随意，很多传播信息带有一定的主观性和片面性，尤其是一些带有明显煽动性的内容，因为欠考虑或带有某种目的性而被发布出来，使得舆论在很短的时间内偏向一边。这种不客观和不全面的传播形式使得事实被扭曲，不尊重客观内容的随意传播，违背了文化传播追求真实性、客观性和全面性的特点。

2.3 传播效果：信任危机乃至突出事件

从上文分析可以看出，在冰雪体育文化微传播过程中，由于信息受字数限制、个人观点局限，造成信息缺乏客观性；又由于不良动机驱使，加之微平台把关不严，造成信息缺乏真实性。比如，2015年12月，“微成都”的微信号发布了“都江堰龙池冰雪节将于12月28日开幕”的信息，传播点击量达到7.5万次，当人家欣然相约前往时，才发现这是一条虚假信息，“微成都”并未发布过“冰雪节”，而发布这一信息的系山寨“微成都”。长此以往，冰雪体育文化微传播就会成为真正的“快餐文化”，人们只点击、复制、传播，而对此真实性抱有质疑。事实上，在微时代，对于一个具体的受众而言，对海量信息不可能“一览无余”，真正有效信息是有限的。正如老子所说，“少则得，多则惑”，面对汹涌而来的碎片化的海量信息， 人们或沉溺其中，或无所适从，使得冰雪体育文化微传播陷入了价值迷误。同时，又由于微平台赋予了人们平等的话语权，加之相关信息反馈不及时、监管不力，又容易导致网络暴力，引发突出事件。比如，一些有失客观或者不实信息，会给教练、运动员或者相关组织带来重大影响，造成一些意想不到的麻烦，而如果当事人或组织没有及时出来澄清或说明相关情况，很有可能在短时间内，舆论发酵引发当事方的信任危机，更有甚者会引起突出事件，给相关人员、冰雪组织、社会等造成恶劣的影响。

3 冰雪体育文化“微”传播中的问题消解

3.1 丰富文化内涵，提升文化品质

丰富冰雪体育文化“微”传播的文化内涵，关键在于提升新媒体传播人员的职业素养。美国媒介素养研究机构认为，媒介素养指的是人们对不同媒介信息的理解、选择、质疑、评价、创造、思变反应等各种能力。相较于传统的媒体而言，新媒体更具有参与性和互动性，参与其中的人们也更加自由[9]。“微”传播对于广大传播者来说不设门槛，这就要求传播者们自觉遵守职业素养，对自己所发布和传播的内容负起责任，充分认识到新闻内容的传播不仅仅是文本发布，其也包含了丰富的文化内涵。尤其是冰雪体育文化传播这种既有一定的严肃性又能够鼓舞更多的人们参与其中的内容传播，对“微”渠道传播的各种语言和修辞都应该慎之又慎。在确保信息真实客观的条件下，也应该尽力提高传播内容的艺术水准，让阅读者能够从信息中获取所需内容，并认识和感受到每一条新闻的价值性。与此同时，不同区域的冰雪体育文化的“微”传播可以具有自身侧重点，突出传播主题与特色，例如：黑龙江冰雪运动的“微”传播中可以重点强调冰雪结合全民健身的重要性；吉林冰雪运动的“微”传播中可以以冰雪运动为主，观赏为辅；河北省的冰雪传播可以是推动冰雪运动的普及；北京冰雪文化传播可以适当突出室外冰场特色；内蒙的冰雪文化传播可以将冰雪与地方风情相结合；四川则重点推出冰雪旅游等相关项目等。以此丰富冰雪运动的文化内涵，提升“微”传播的文化品质。

3.2 整合传播资源，创新传播形式

冰雪体育文化的传播渠道各式各样，目前比较多的有冰雪体育组织、冰雪传媒等。对其传播形式进行创新，指的是将现有的冰雪文化传播途径和资源进行深度整合，使得冰雪和文化能够共同发展。不同传播单位和机构都有各自的传播特点，对冰雪文化传播的途径和资源进行整合能够大量节约人力、财力和物力的同时，也能够使冰雪相关组织同新媒体之间形成良性沟通，避免同行之间因为恶性竞争问题而导致信息质量不高。比如，可以建立冰雪文化传播机构，定期安排新媒体记者同冰雪组织负责人进行冰雪文化交流；对不同阶段冰雪运动相关的热点问题和广受关注的新闻安排专项报道，在报道中分享冰雪活动和赛事安排，活动或比赛过程中也可以将其过程进行实时报道，让冰雪爱好者能够随时随地获取一手的冰雪资料。同时，根据市场特点和受众心理需求，积极创新微传播形式。比如，在黑龙江省“奇妙的冰雪之冠”冬季直播活动中，结合直播、短视频、网综等元素，邀请网红达人、旅游达人、著名音乐人、户外达人以及知名演员感受龙江冰雪风情，累计直播时长超过660分钟，累计曝光量破30亿，直播+短视频观看量超过1.4亿，打造了“冰雪+旅游+直播+短视频+网综”的创新模式[10]，将冬季黑龙江独特的冰雪魅力展现在大众面前。

3.3 建构监管机制，提高传播质量

冰雪体育文化微传播过程中存在的信息失真、内容低俗等问题，也反映监管、反馈、奖惩等方面机制的缺失。美国新闻评论家李普曼(walter lippman)强调，舆论是可以操纵的[11]。为此，对冰雪运动文化传播市场，应建立行之有效的监督管理机制，网络舆情监管部门与新媒体、自媒体之间应加强合作，通过微博实名制、封号等措施，加大对“微”信息的生成与发布的监管力度。针对微传播信息客观性与真实性问题，可从提高媒价从业人员的职业素养和受众的新闻素养入手，提高媒价从业人员作品的创新能力，使之创作出思想精深、内容客观真实的微作品和微信息；提高受众对信息的选择、辨别和批判能力。对于一些由微传播可能引发的突出事件，政府与相关组织应快速回应，精准把握冰雪体育文化微传播的规律，牢牢掌握冰雪体育文化微传播的主动权，对一些可能引发的事件进行科学分析和预判，澄清事实，揭露真相，加强控制和疏导。在加强对冰雪体育文化微传播的过程中，应充分重视社会民众的力量，引导广大网民和互联网从业人员参与其中，借助他们的声音和反馈，监督冰雪文化的“微”传播，共同打造清朗网络空间，提高冰雪文化传播质量。

4 结语

微时代的来临不仅是信息技术的巨大变革，也是对传统媒体传播形式与社会民众生活方式的巨大变革。其高效性和包容性给了更多的群众新的社会体验和视角，也为人们提供了前所未有的信息交流和传播方式。正因如此，冰雪体育文化微传播具有鲜活的生命力和重要的价值。但同时，冰雪体育文化的微传播中还存在诸多问题，因为传播者的素质参差不齐而导致传播内容缺乏文化内涵，一些信息严重挑战了人们的道德底线；为了追求更多的点击率，一些信息发布者过分追求技巧化和随意性，想方设法让信息标题和内容更加博人眼球，有悖于信息的客观性和全面性要求；微渠道前所未有的信息发酵功能，可能带来社会信息危机乃至突出事件的发生等，这些都不利于冰雪体育文化的弘扬与发展。为此，传播主体应不断提升自身文化能力和专业素养，让传播内容更具文化内涵和精神品质；相关部门应深入整合传播资源，创新传播形式，并构建科学合理的监督、管理、评价和惩罚机制，不断提高冰雪文化信息传播的质量和效益，推动我国冰雪文化在更广范围、更深层次传播、弘扬和发展。

[1] 雷启立.微传播时代的文化特质[J].编辑学刊，2010(4)：27-31

[2] [6][7]陈宇颖.无“微”不至新时代——微时代微文化学术研讨会综述[J].民主，2013(12)：21-24

[3] 陆青，张驰，杜长亮.微时代我国体育文化传播的模式创新研究[J].南京体育学院学报(社会科学版)，2016(6)：51-55

[4] 微博活跃用户数再涨46% 高价值用户比例接近八成[EB/OL]. http://tech.sina.com.cn/i/2017-01-12/doc-ifxzqnim4027683.shtml. 2017-01-12

[5] 顾久贤.2022年冬奥会的举办对区域消费需求与行为影响的研究——以河北冰雪体育旅游为分析个案[J].体育与科学，2016(3)：114-120

[8] 体育明星微博命运各不同[EB/OL].http://news.cntv.cn/20110112/114907.shtml. 2011-01-12

[9] 张朱博.新媒体环境下大学校园文化建设面临的基于、挑战与对策[J].北京师范大学学报(社会科学版)2013(1)：35-40

[10] 黑龙江省冰雪旅游直播秀获奖曝光量破30亿 直播+短视频观看量超1.4亿[EB/OL]. http://www.hlj.gov.cn/zwfb/system/2017/11/30/010855391.shtml. 2017-11-30

[11] 王文晶，万晓红.微时代体育突发事件的舆论生成模式与应对策略[J].体育成人教育学刊，2014(4)：50-51