“健康中国”背景下体育消费升级若干问题的探讨

李思思武笑玲杨绍华

（河南科技大学体育学院，河南 洛阳 471000 ）

在党的十九大报告中，习近平总书记明确提出“健康中国”战略是新时代健康卫生工作的纲领，指出我国正式进入建设“健康中国”时代。“健康中国”战略的实施，推动了体育竞赛表演业、体育场馆运营业、体育服务业和大众健身业等体育主体产业的快速发展。与此同时，我国新型城镇化进程加快，群众体育迅速发展，体育人口、体育运动种类、体育消费需求快速增长。但根据国家统计局《2016 年国家体育产业总规模与增加值数据公告》（以下简称《公告》）显示，在2016 年，国家体育产业总规模（总产出）为1.9 万亿元，增加值为6475 亿元，占同期国内生产总值的比重为0.9%。其中以体育用品及相关产品制造业为主的非体育主体产业的总产出与增加值最大，占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为62.9%和44.2%[1]。数据显示目前我国体育产业结构不尽合理，体育产业总产出还处于失衡状态。为适应当前新常态的经济发展模式，需要调整产业结构，大力发展体育主体产业，推动体育产业转型，促进体育消费升级。目前，体育消费升级不仅是调整体育产业结构、促进体育产业发展的重要内容，也是体育理论界研究的重要课题。没有体育消费，体育产业发展就是无源之水。因此，文章在健康中国的大背景下，对体育消费升级问题进行探讨，结合我国群众体育和体育产业发展现状，提出体育消费升级中的若干问题，并试图给予一些建议，以进一步推动体育产业发展、推动“健康中国”战略目标的实现。

1 健康中国背景及其内涵

随着我国老龄化趋势的上升、青少年体质的持续下降以及由于饮食和环境问题带来的健康问题的越来越严重化，国家政府为增进人民健康，提高居民生命质量，促进全民健康，颁布了《“健康中国2030”规划纲要》，把人民健康上升为国家战略。《纲要》的颁布大力推动了体育产业的发展，促进了产业经济转型发展。

2014 年2 月，习近平总书记在索契看望第二十二届冬奥会代表团时提出：“体育强国梦与中国梦紧密相连”[2]。随着国家综合实力的提升和人民生活水平的改善以及人口老龄化的到来，群众对健康的追求更突出、更迫切，对于就医、健身、养老、保健等与健康相关的需求也越来越多，推进“健康中国”建设，努力为全体国民提供均等化的基本医疗卫生等公共服务，建设“健康中国”成为我国现阶段发展的必然要求。

2 体育消费现状分析

2.1 群众体育发展，体育消费数量增加

自1995 年颁布实施《全民健身计划纲要》以来，为了解全民健身活动的发展脉络，国家体育总局于1996—2015年在全国范围内对全民健身活动进行了四次调查[3]。2008年奥运会后，竞技体育水平达到顶峰的同时，在青少年体质连年下降和医疗支出持续增长的背景下，群众体育和体育产业也得到了长足的发展。根据总局《2014 年全民健身活动状况调查公报》显示，全国2014 年经常参加体育锻炼的人数百分比为33.9%（包含儿童青少年），比2007 年增加了5.7 个百分点。其中，城镇居民为19.5%，与2007 年相比，城镇增加了48%[4]。全民健身总人数在逐渐增多，体育日益成为人们健康生活的重要组成部分，体育消费也随之大幅度上升。

2.2 体育消费分层明显，总体呈金字塔型

进入21 世纪，随着经济的发展、科技的进步，人们的生活方式逐步与生产方式相适应。只有当社会生产力发展到一定水平，人均收入大幅度提升，基本解决了人们的衣、食、住等基本生活需要的消费问题后，人们才有可能进行更深层次的消费，投入资金以满足自身发展需要和享受需要。因此，随着国民收入的提高，体育消费作为自我发展和享受消费的重要组成部分，在家庭生活支出中逐渐显现出来。

目前我国的体育消费存在四种状态：第一种是有闲、无钱，例如下岗工人、农民、老年人等；第二种是有钱、无闲，例如白领、青中年人等；第三种是有钱、有闲、无愿望，例如不爱好运动、对健身认识不足的人；第四种是有钱、有闲、有愿望、无技能，例如技巧性高的项目（滑雪、高尔夫球等）。通过这四种分类我们可以发现收入、时间和观念是影响体育消费的重要因素。由于当前生活节奏快、受教育程度和收入水平差异等问题，体育消费结构构成存在明显差异。以体育消费水平为标准，目前体育消费总体呈金字塔型。金字塔型主要表现在实物型消费占主导地位，参与型消费逐渐增多，服务型体育消费少。其主要是因为我国属于发展中国家，人口众多，居民收入受地域、行业和教育水平影响存在显著差异。目前，我国中低收入人群占主体地位，高收入人群占比少。在体育消费中，由于高收入人群对生活质量的要求较高、注重生活品味，因此他们更倾向于价格较贵的参与型体育消费和休闲体育消费方面，如骑马、高尔夫、滑雪等高消费体育运动。但由于中低档收入人群占比多，所以体育消费的主力军仍是中低档收入人群，他们对于体育消费的投入主要是体育服饰、器材等实物类消费，体育消费结构较为单一。

2.3 户外运动等新型体育产业模式，推动体育消费升级

2008 年北京奥运会成功举办后，国家从着重发展竞技体育逐步向发展群众体育转变，体育产业快速发展，体育运动形式愈加多元。户外运动作为一种社会文化现象，在维护民众身心健康，促进经济繁荣和社会发展方面发挥着重要作用[5]。随着全球一体化的发展，各国体育交流逐渐增多，我国户外运动参与快速人数上升，越来越被中国人喜爱。其中，青中年人是户外运动的主力军，他们有钱、有精力、有愿望，而且刺激的户外运动也是放松心情缓解压力的有效措施，因此户外运动兴起。广大的创业者、投资者为满足户外运动爱好者的需求，抓住市场机遇，纷纷投身于户外体育运动业。据中国新闻文化促进会户外行业工作委员会统计，2015 年，中国户外运动俱乐部超过1.5 万家，会员超过300 万人[6]。户外运动俱乐部的增多，进一步提高了了参与户外运动的积极性，推动了户外运动产业向更合理、更规范的方向发展。户外运动是体育产业的重要组成部分，是居民积极参与体育运动的方式之一，户外运动的兴起，丰富了我国体育产业结构，为居民健身、休闲提供了更多的选择，推动了体育产业的转型升级，促进了体育消费升级。

2.4 体育认识增强，但体育消费习惯尚未养成

体育观念是影响人们参与体育运动，进行体育消费的重要影响因素，在很大程度上受体育氛围和体育教育的影响。近年来，随着政府各项体育政策的出台和媒体推广，我国的体育健身意识有所增强。但在“举国体制”竞技体育发展思想的制约下，我国群众体育发展缓慢，群众对于体育运动的认识和体育运动观念落后，居民体育消费习惯尚未养成。其主要原因：一方面是由于居民体育认识不足、体育健身氛围不足。在同为发展中国家的巴西，体育不仅仅局限于体育赛场上的竞争，同时也是一种健康的生活方式，在巴西，体育无处不在。其浓厚的体育氛围不仅是政府努力营造的结果，更是巴西人民自主选择的结果。因此，促进体育消费升级，要注重体育运动观念的培养，加强体育价值观的认识，形成浓厚的体育氛围，让“花钱买健康”的体育理念成为社会共识。另一方面，是由于我国存在体育消费行为不合理、体育消费观念存在偏差的现象。改革开放以后，我国与世界的交流日益密切，进口商品不断增多，部分体育品牌的服饰、鞋帽、器材在体育广告宣传和体育明星效应的传播下，其价格不断上涨。对这些品牌的体育用品进行消费不再只是为了参与运动而是成为满足个人炫耀和追逐潮流的象征性体育消费行为。因此为推动体育消费升级，不仅要增强对体育健身的认识，还要树立正确的体育消费观念，养成良好的体育消费习惯。

3 引领体育消费升级的机遇

3.1 体育产业改革和政府宏观政策推动

党的十八大以来，中央对全面深化改革做出了整体性战略部署，体育改革也逐渐进入深水区。2010 年政府颁布《关于加快发展体育产业的指导意见》，这是我国第一份在国家层面上对我国体育产业进行规划梳理并提出目标任务的政策性指导意见，标志着发展体育产业上升为国家战略[7]。2014 年在我国经济进入新常态、产业结构面临调整的形势下，国务院颁发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以促进我国体育产业的发展，带动体育消费增加，对于体育产业的发展具有里程碑似的意义。

3.2 居民收入水平提高，消费意识增强

改革开放以来，我国综合实力不断上升，人均收入持续上涨，人民生活水平显著提升。按照马斯洛的五层需求理论，在解决完温饱问题后，人们对于发展需要和享受需要的消费增加。体育运动与人们的身、心健康息息相关，随着人们生活水平的提高和科技的进步，极大的便利了人们的生活，改善了人们的生活方式，解放了人们的闲暇时间。而可支配收入的增加，使人们对于享受型体育消费的需求增加。体育锻炼动机明确，可支配收入增加，全民健身火热开展极大的刺激了体育消费水平的提高。

另外，城镇居民作为体育消费市场的主体，其消费意识、消费行为和消费结构等在很大程度上影响着体育消费水平。目前我国城镇化率不断上升，城镇常住居民大幅增加，相比农村居民，城镇居民能有更多的资源和方式去参与体育进行并体育消费。

3.3 体育产业转型升级

近年来，我国的经济增长速度将结束持续30 多年的10%左右的高速增长期，转向8%左右的中高速增长期[8]。2014年习近平总书记指出，我国目前仍处在重要战略机遇期，应从我国经济发展的阶段性特征出发，适应经济“新常态”。近年来，得益于我国体育改革的进一步深化和体育政策的扶持，全民健身上升为国家战略，体育产业迎来了快速发展期，也取得了较好的成绩，但我国体育产业发展不均衡的问题也愈加凸显。根据《公告》显示我国体育用品占据全部体育产业产值的60%左右，而体育主体产业发展滞后，对比欧美体育发达国家体育主体产业50%以上占比，存在较大的差距，整个体育产业的主体产业发展滞后，缺乏核心竞争力，以体育竞赛表演业、体育培训业和体育休闲业为主的体育核心产业在总产值中占比不到五分之一。面对当前我国体育产业结构失衡现状，有必要调整产业结构，转变体育产业重心。在政策利好下，各大资本和创业者都积极投身体育行业，积极研发各种产品、开办各种赛事和培训机构，大力推动体育产业的发展、带动体育产业转型。例如：2018 年阿里体育在北京宣布完成由云锋基金领投，太平保险等机构跟投的超过12 亿人民币的A 轮融资。阿里体育完成此轮融资是为自身的平台战略目标服务，给“让运动简单”的使命增加助推器。为谋求进一步发展，在阿里巴巴全面引领新零售的大局下，阿里体育将以运动者为核心，重构体育新零售场景，依据自身能力资源积极转型，不仅丰富了体育市场、提高了体育服务水平，还刺激了体育需求的增长、带动了体育消费升级。

3.4 供给侧改革

我国经济发展进入新常态后，面对我国供给侧能力过剩，结构性供求失衡的矛盾日益突出的现状，2015 习主席指出：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率。”体育产业供给侧改革就是要进一步调整体育产业发展结构，刺激消费增长，带动产业转型。从体育产品供给来看，目前我国的体育赛事、体育鞋服和体育服务等难以满足消费者日益增多的多样体育需求，国内部分产品的国际竞争力较弱，产能过剩，从而导致进口逐渐增加。从体育制造业规模来看，我国体育制造产品产量位居世界前列，具备了相当的实力。但是从国际化的角度来看，我国体育用品依然处于相对初级阶段，国产体育品牌来自海外市场的销售收入比例还非常低，相对于国外知名体育品牌而言市场竞争力较弱。从体育竞赛表演业来看，我国自主体育赛事品牌影响力有限，但国外如NBA 联赛、英超联赛等知名赛事品牌，广受体育爱好者的喜爱。因此，供给侧改革的提出，推动我国体育产业快速发展与其他产业的日渐融合，有利于形成具有中国特色的体育产业新格局。

3.5 全球一体化和互联网刺激体育需求多样化演变

随着全球一体化进程的加快，世界体育产业格局不断演化，外国优秀的体育文化传入我国，极大的影响了我国体育产业的发展，丰富了我们业余文化生活。互联网科技的进步，便利了人们的生活，也促进了文化的传播。在体育方面，随着“互联网+体育”的发展，实现了人们足不出户、随时随地观看体育赛事、接触各类体育活动、了解最新体育新闻和体育知识的愿望，大大消除了地域和时间因素对体育赛事和体育运动传播的阻碍。体育智能穿戴、运动APP 等智能化体育产品和线上线下模式的体育服务方式的出现，满足了人们日益增长的包括体育器材服饰、体育健身、赛事观看等高层次体育需求，推动了体育消费的增加。

4 进一步推动体育消费升级的策略

总的来说，当前我国经济增速放缓、产业结构调整、全民健身普及和“健康中国”建设等发展背景，极大的刺激了我国体育多样化需求增多，体育消费增加，带动体育消费升级。但由于当前我国体育产业结构不合理，部分体育产品供给不足以及体育消费观念有待进一步提升等问题我国体育消费升级还有很长的一段路要走。因此为加快体育消费升级，应进一步加快体育产业转型、提高服务质量、做好供给侧改革和加强体育文化建设，推动终身体育观念生活化。

4.1 加快体育产业转型，带动消费升级

体育产业转型和体育消费升级相辅相成。产业转型的根本原因在于现行的行业经济结构存在不合理的因素从而不适合已经发生消费升级的的体育产业[9]。面对我国体育产业结构失衡，体育制造业占比大、体育赛事等核心产业产出占比少的现状，应加大人力、物力、财力投入，推动体育产业转型，调整体育产业结构。相关体育企业要善于运用新科技、新方法和新服务模式来刺激新型体育消费需求，促进体育产业转型发展。首先，应以体育核心产业为重点，优化体育产业结构。其次，应大力发展体育服务业，尤其是体育竞赛表演业，加大赛事开发力度，提高其市场竞争力，壮大整个体育产业的整体发展。此外随着体育赛事审批取消和管办分离、政企分离逐步实现，还必须进一步深化体育改革，逐步建成开放、有序的体育市场体系，大力发展体育本体产业，加快体育产业转型。

4.2 增强服务质量，提高体育消费体验

服务是消费的重要组成部分，良好的体育消费体验有助于提高体育参与者粘性增加消费。因此，政府一方面要加强公共体育服务供给，增加体育器材、场地数量，促使体育公共服务均等化。另一方面，应加强立法，规范体育消费市场，保障消费者合法权益，推动体育消费升级。

4.3 做好供给侧改革，提高体育产品质量

体育产业发展，市场供给增加，是促进体育消费升级的前提，因此为保障体育消费市场繁荣，应做好供给侧结构结构性改革。一方面，进一步出台相关政策，落实已有政策的实施，保障体育市场环境。另一方面，应促进体育产业供给增加，加快体育产业转型升级，以适应人们日益增长的体育消费需求。

4.4 加强体育文化建设，推动终身体育观念生活化

体育消费作为一种观念，对其体育消费行为产生深刻的影响。合理的体育消费观是促使体育消费者参加体育活动和选择体育消费内容的重要因素[10]。因此，一方面需要大力加强体育文化建设，让体育健身观念深入人心。另一方面需要加强学校体育教育和政府宣传，树立正确的体育健身观和体育消费观，推动城镇居民体育消费观念的转化和进步，引导居民进行合理的体育消费，进一步推动体育消费升级。