乡村振兴战略背景下乡村传播模式构建路径研究

孙颖

[摘 要] 在“互联网+”时代，乡村传播的媒介环境发生了很大的变化，乡村传播呈现出村民自主发声趋势。在全新的乡村传播媒介环境下，需要重新构建乡村传播模式。基于此，本文首先解析传播学视角下乡村振兴战略的内涵，然后分析乡村传播的概念与功能，再次分析乡村传播模式现状及其存在的问题，最后尝试探索乡村振兴战略背景下乡村传播模式的构建路径。

[关键词] 乡村振兴战略；乡村传播；传播模式

[中图分类号] G206 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2018）14-25-2

随着新媒体技术的发展，乡村传播主体、理念、媒介、模式等都发生了变化，关于乡村传播研究的文献需要重新审视乡村新媒体环境。冯家庆[1]提出新媒体的发展促使农村产生了包括人际传播、大众传播、组织传播和自我传播等新的传播方式，有助于新农村建设。李焕征[2]提出通过农村题材的电影可以进行政治文化传播，又能将乡村文化柔性地传播到其他社会形态中，有效地提升乡村治理水平。廖云路等[3]提出乡村社会的传播结构体现在占有不同社会资本的村民构成了不同层级的传播单位，乡村传播主要包括大众传播、人际传播、组织传播3种理想的传播形式，促成了农村社会的资本分配与流动。李刚存[4]提出，新时代乡村媒介环境发生了重大的转变，乡村传播研究需要重新审视新的媒介观和媒介行动，开启乡村传播的新观念，构建乡村传播新范式。已有的文献研究了乡村传播的主体、传播形式、传播范式等，本文主要研究乡村振兴战略背景下乡村传播模式的构建路径。

1 传播学视角下乡村振兴战略内涵

在乡村振兴战略下，乡村建设和乡村发展成为社会广泛关注的话题。美丽乡村的建设需要深挖乡村文化内涵，将乡村传统资源和现代化元素相融合，充分运用现代化的新媒体技术，不断优化乡村传播方式，推动乡村振兴战略的实施，建设乡村生态传播环境。

2 乡村传播概述

2.1 传播的概念与构成

传播是指两个相互独立的系统之间，利用一定的媒介和途径所进行的、有目的的信息传递活动[5]，具体过程见图1。传播的基本要素包括信源、信宿、信息、媒介、信道和反馈，传播的隐含因素有时空环境、心理因素、文化背景和信息质量。

2.2 乡村传播的概念

乡村传播是乡村社会内部以及与之相连的外界进行信息交换的社会现象，是一个包括组织传播、大众传播、人际传播3种传播形式和多种传播体系的传播系统6]。乡村传播包括乡村社会的传播类型、传播模式、传播效果、传播文化、传播者、受传者以及与乡村社会发生信息交流的传播活动。

2.3 乡村传播在乡村振兴战略下的功能

在乡村振兴战略背景下，乡村传播有助于传播现代化的科学技术与科技知识，促进农业技术推广，推动乡村经济发展。信息时代的电视、报纸、广播、互联网等大众媒体传播可以加强村民的信息沟通，鼓励村民学习先进的技术，提升村民个体的发展空间。最重要的是，乡村传播有助于提升农村社会的现代化水平，打破传统的观念，有助于乡村治理水平的提升[7]。

3 乡村传播模式现状及存在的问题

3.1 乡村传播模式现状

当前，乡村传播模式主要包括人际传播模式、大众传播模式和组织传播模式。在乡村传播活动中发生频率最高的是人际传播活动。随着网络时代的到来，乡村村民自主发声的可能性大大提高，政府比较常用的是大众传播模式和组织传播模式。

3.2 乡村传播模式存在的问题

我国许多乡村地区采用“自上而下”的信息传播体系，媒体机构和政府占据主导地位，而农村受众长期处在被动接收信息的地位，是乡村传播的信息接受者，很少成为传播的主体。这种传播模式已经难以满足乡村振兴战略的需要。在“互联网+”时代，农民主动参与传播的意识在逐渐增强。在理想的乡村传播模式中，应是所有的人都是传播过程中的主动参与者，他们提出的信息都会得到人们的思考和重视。而且，农民应是乡村传播的中心，外部的参与者如政府、社会协会等是组织者和协调者，提供给农民所需的信息和服务。

4 乡村振兴战略背景下乡村传播模式构建路径

4.1 建立以社区为基础、村民为中心的互动式乡村传播模式

在“互联网+”时代，媒介机制、人才调配、传播思想、传播渠道和传播中介等条件均发生了变化，一种新的传播模式开始慢慢形成。在乡村振兴战略背景下，需要坚持以大众传播（新闻出版机构与村民）、组织传播（政府推广机构与村民）、人际传播（村民与村民）等传播方式为主，注重传播质量，运用多种传播媒介，建立以社区为基础、村民为中心的互动式乡村传播模式，如图2所示[8]。

4.2 运用多种传播新媒介

首先，移动互联网时代的到来，使得手机不仅是一种通讯工具，而且成了“第五媒体”，手机媒体已成为乡村传播的一种新媒介。其次，交互网络电视已经占有了广播电视的一些垄断优势，更能满足乡村传播的需要。再次，博客、播客、微博等颠覆了乡村传统的传播方式。在乡村振兴战略背景下，需要充分利用手机媒体、交互网络电视、数字电视、网络新媒体等进行乡村传播[9]。

4.3 引导乡村传播的自我传播

自我传播是其他传播方式的基础。乡村传播中的自我传播可能让村民存在多元的“自我”，村民在不同“自我”之间进行信息互动。因此，在乡村振兴战略背景下，乡村传播需要关注和引导村民的自我传播，减少社会负能量，有助于乡村社会的和谐发展。

4.4 加强乡村传播的效果评估

在乡村振兴战略背景下，乡村传播模式构建过程中需要加强乡村传播效果的评估，通过传播认知效果（信息的时效性、充分性、重要性）、传播态度效果（对信息的满意程度、对信源的信任程度）和传播行为效果（有效利用信息程度、信息需求满足程度）等评价指标进行综合性评价，以提高乡村传播的有效性[10]。

5 结语

当前社会处于“互联网+”时代，信息实现了高度传播，但同时导致我国乡村传播方式发生了巨大的变化，难以满足新市场的信息需求。因此，乡村传播需要转变模式，注重关注村民的实际需求，促进农村现代化发展，实现我国乡村振兴。

参考文献：

[1]冯家庆.乡村传播的模式新变化[J].新闻研究导刊，2015（14）：188-189.

[2]李焕征.新中国的乡村传播实践——基于“十七年”农村题材电影的分析[J].长安大学学报（社会科学版），2017（3）：96-105.

[3]廖云路，肖尧中.社会资本视野下的乡村传播结构研究——基于拉萨市曲水县R村的调查[J].新闻界，2017（8）：53-59.

[4]李刚存.媒介行动与乡村可能——微博实验的再思考[J].红河学院学报，2017（4）：75-77.

[5]李子瑜，丁家佳.2015年以乡村传播为主题的研究综述[J].新闻研究导刊，2016（7）：240-241.

[6]牛桂芹.農村科技传播研究综述[J].科普研究，2017（6）：40-50.

[7]李焕征.新中国的乡村传播实践——基于“十七年”农村题材电影的分析[J].长安大学学报（社会科学版），2017（3）：96-105.

[8]蒋旭峰，唐莉莉.政策下乡的传播路径及其运作逻辑——一项基于江苏省J市10个乡镇的实证调查[J].学海，2011（5）：89-96.

[9]郑亮，尼罗拜尔·艾尔提，杜昱丹.新疆涉农政策信息乡村传播效果研究——一项基于两个维吾尔族聚居乡村的调查[J].新疆社会科学（汉文版），2017（1）：141-146.

[10]布玛丽亚木·买买提.乡村传播对我国边远少数民族地区国家认同感的建构——以新疆南疆地区依克萨克村调研为例[J].当代传播（汉文版），2017（6）：110-112.