新媒体在乡村传播中的应用现状及对策

魏璐

[摘 要] 随着“互联网+”时代的到来，乡村传播的媒介发生了很大的变化，村民开始运用网络新媒体接触信息、传播信息。但是，由于村民自身的信息化素养不高，未能充分利用新媒体媒介来推进乡村经济发展。基于此，本文首先分析新媒体对乡村传播产生的影响，然后分析新媒体在乡村传播中的应用现状及存在的问题，最后尝试探索新媒体在乡村传播中的应用策略。

[关键词] 乡村传播；新媒体；影响；应用

[中图分类号] G206 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2018）14-27-2

近年来，关于乡村传播的研究主要集中在传播模式、传播媒介、传播内容等方面。例如，旷宗仁等[1]提出，理想的乡村传播模式是以农民为传播主题，多种信息传播媒介相结合，与外部各种信息传播组织实现互动，切实能够为农民解决问题，实现乡村发展的一种模式。粱珂[2]提出，在新时代乡村传播中，村民主要使用的传播媒介是电视和手机，对报纸、广播和互联网的使用频率并不高，使用媒介的影响因素主要包括媒介使用习惯、文化水平和经济水平。张荣欣[3]提出，大众媒介在乡村传播中的影响力日益增强，大众媒介的传播内容和传播效果为乡村经济发展发挥了重大的作用。本文则主要研究新媒体在乡村传播中的应用情况。

1 新媒体对乡村传播产生的影响

1.1 新媒体的概念与组成

新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、桌面视窗、移动端媒体、数字电视、数字电影、数字报刊杂志、手机短信、手机网络和触屏媒体等[4]。

1.2 新媒体对乡村传播产生的积极影响

对比传统媒体，新媒体具有很多独特的优势，如传播速度快、大容量、即时性、互动性、开放性以及能够跨实践、跨便捷、跨媒体。新媒体能够准确及时地传播乡村科技信息、文化信息，指导农业生产，促进农民信息素养的提升。在乡村传播中，新媒体提高了乡村受众获取信息和发布信息的能力，也不断拓宽了乡村受众接受和发布信息的内容范围，有助于为农业发展提供知识，促进农业现代化发展[5]。

1.3 新媒体对乡村传播产生的消极影响

新媒体在乡村传播过程中的应用要有极强的基础设施和网络运行环境，但是由于新媒体属于新生事物，无线丰富多样的信息不加以控制地在乡村地区广泛传播，会造成信息传播受到污染，导致乡村传播生态环境恶化[6]。另外由于乡村经济发展水平比较落后，交通不便利，环境封闭，村民居住比较分散，新媒体进入农村社区存在一定的困难。

2 新媒体在乡村传播中的应用现状及存在的问题

2.1 新媒体在乡村传播中的应用现状

随着新媒体的发展与推广，在乡村社会产生了日益扩大的影响力，新媒体对于乡村传播产生了巨大的推进作用。手机在乡村千家万户已经普及，乡村传播利用新媒体已经具备了构建移动信息网络的硬件条件，同时乡村网民数量不断增长，村民拥有电脑的数量不断增加，农业信息网站数量不断增加且发展速度很快，随着村民信息化水平的提升，村民对于信息获取具有迫切的需求。根据相关调研可知，村民获取信息的媒体主要包括手机（51.9%）、电脑（21.2%）、电视与广播（10.6%）、报纸与杂志（12.5%）及其他（3.8%），具体见图1。由此可以看出，新媒体在乡村传播中已经逐步得到应用，但是将新媒体应用于农业、农村发展的村民还不是很多。

2.2 新媒体在乡村传播中应用存在的问题

当前时代，乡村传播的主要过程包括编码（声音被赋予意义）、传播（声音的传递）、接收（村民听到）、译码（村民获知声音的意义）和影响（该意义对接下来的村民行为产生效果）。当手机等新媒体介入乡村传播系统之后，其所在的文化環境和村民的文化习惯受到了影响，并随之重塑。新媒介发挥着“塑造和控制人的组合与行动的尺度和形态”的作用。这就说明新媒介对于乡村传播的受众产生了重大的心理影响和行为调整，同时由于乡村经济发展水平以及新媒体技术方面的不成熟，新媒体在乡村进行深入有效的传播还不是很切合实际。

3 新媒体在乡村传播中的应用策略

3.1 提高乡村传播中农民应用新媒体的参与率

在新农村建设中，发动社会各方面参与进来，让乡村地区的广大农民自觉、积极地参与乡村传播过程，主动接触和使用新媒体，而不是靠政府、社会强制推行。通过多方面的措施，提升农民在乡村传播中应用新媒体的参与率，真正让乡村传播能够服务于乡村的广大群众，服务于乡村的生产与发展，实现乡村振兴战略[7]。

3.2 新媒体的传播内容要符合乡村发展需要

在乡村传播中善用新媒体，汇聚新媒体传播力量，推动乡村经济大发展。新媒体传播的内容要贴近乡村生活，贴近农业生产与发展需要，贴近农民的需要。因此，需要遵循乡村传播规律，适应乡村环境的技术改造，保证新媒体传播的操作界面清晰化、操作程序简化，真正符合乡村传播模式的要求，提供优质的传播内容，以满足乡村发展中的实际需求。

3.3 因地制宜地利用新媒体

由于我国各地乡村经济发展与支持条件不一样，应根据各地实际情况不同，采用多样化的新媒体形式。在经济发达的乡村地区，可以实行家庭电脑上网、手机上网等；在条件较差的乡村，可以充分利用电视机嫁接网络资源，实行乡村传播信息互动[8]。随着手机在乡村普及率的不断提高，可以充分利用手机媒体实施乡村传播。

3.4 提升乡村传播受众的信息化及媒介素养

在乡村传播中，农民是接受主体，需要提高农民的知识文化水平，提高农民的信息化及媒介素养，包括微观认知、中观认知、宏观认知、超越媒介等系统（见表1）。专业的媒介人员指导农民合理应用新媒体，能够有效地过滤和预处理一些乡村传播的信息，发挥新媒体在乡村传播中的有效功能。

4 结语

新媒体对乡村传播既可产生积极的影响，又可产生消极的影响。因此，要明确乡村传播中新媒介的功能、属性与意义，利用合理的策略发挥新媒体在乡村传播中的积极作用，传播乡村科技信息、文化信息，传播党的思想和国家政策等，引导村民形成正确的价值观，引导村民能够通过信息服务于农业生产，促进乡村大发展。

参考文献

[1]旷宗仁，谭英，左停.中国乡村传播及其优化模式研究[J].农业经济问题，2006（8）：20-24.

[2]粱珂.乡村传播中的媒介使用习惯研究[D].重庆：西南政法大学，2015.

[3]张荣欣.大众媒介对农村经济发展作用的研究[D].秦皇岛：河北科技师范学院，2015.

[4]李莉，王帅.浅析乡村媒介及传播学在推动乡村社会发展中的作用[J].安徽农学通报，2013（23）：4.

[5]罗碧.新农村建设需要文化信息服务配套——巫山县农村居民集中居住前后媒介接触行为调查[J].新闻研究导刊，2011（8）：40-42.

[6]冯家庆.乡村传播的模式新变化[J].新闻研究导刊，2015（14）：188-189.

[7]沙垚.乡村传播研究的范式探索[J].新闻春秋，2015（4）：52-58.

[8]傅毅飞.“两型”社会视域下乡村传播的问题与对策[J].现代视听，2013（10）：70-73.