如何用广告配音塑造品牌形象

闫新李

摘 要：广告配音与一般文体播音相比，有其鲜明的特点，而塑造品牌形象是其最为重要的目的之一。文章通过多个广告案例，从声音和品牌形象的协调性，广告配音的创新性、统一性和延续性等方面进行分析，并结合反面案例中存在的问题，讲述如何用广告配音塑造品牌形象。

关键词：广告配音；品牌形象

很多品牌通过广告把自身形象深深地镌刻在了人们的心中，而人们在记忆时也许并没有意识到，给这些品牌勾勒线条，描绘颜色的不单单是电视画面，还有那些各具特色的声音——广告配音。

广告配音是广告信息传达的外在形式，是信息传达的手段。我们用广告配音去建立品牌形象，就是要最大限度的用这种手段来塑造一个产品品牌的外在形象和内在品质在人们心中的知誉度。以下就如何用广告配音塑造品牌形象展开探讨。

一、声音要与品牌的形象相协调

一个好的声音在广告配音中占有先机，不过这里有一个前提，这个声音要与品牌的形象相协调，并且还须表达贴切。关注广告配音已有多年，以曾经流行的“大力丸”式广告为例，先对比两家同业公司——“徐工”和“三一重工”，其都是工程机械企业，曾同一时期在央视投放了大量的广告。徐工的广告是：“徐工徐工，路路畅通。”是“大力丸”式的，就像是振臂高呼口号，力度很大，可是缺乏深度。虽然重型工程机械的品牌特质容易让人联想到厚重的力度，但是今天重型机械已经不仅仅是一个“重”字，它也融合了大量先进技术，甚至可以说高新技术就是机械品牌的核心竞争力。这种“大力丸”式的吆喝，赚取的只能是人们对品牌形象的低质化印象。也就是说这种配音提升的只是品牌的知晓度而不是知誉度。

同时期，三一重工的广告是：“品质是质量的源泉，服务是质量的保证，品质改变世界——三一重工。”配音是孙悦斌，声音舒缓，饱满，深邃，没有喧嚣的表面力量，却蕴含着深厚积淀，包含了企业对品牌的品质和服务的理解。这里也许可以用一个许多人套用的非专业词语来形容——科技感。可见，广告配音中贴切的表达对品牌形象的建立是至关重要的。

还有一例相信很多人都印象深刻——“丝般感受”的德芙巧克力。

巧克力早已不是一样单一的食品，而在特定的场合和时间已经成为了寄情之物，赠送的是礼物，收获的是情感。德芙的广告不管哪一位明星代言，旁白都感性、柔和，如在耳畔私语，配以优美曼妙的音乐，浪漫温情的画面，将听觉、视觉与味觉的“诱惑”带至最高点。而最后的一句标版：“丝般感受”“纵享丝滑”也延续了旁白的情绪。之所以称作经典，在于“丝般感受”的心理体验和巧克力细腻滑润的口感完美结合。想象丰富，意境特别，把语言的力量发挥到极致，不得不让人感叹，贴切的“声”会让“形”如此增色。

二、广告配音要有创新性

人类传播所使用的符号是发展的。人们每天都在创造着新的符号，以适应日益丰富的生产及生活實践。这些新的符号一旦进入社会传播领域，就会成为新的中介和象征物而被广泛使用。

贴切、协调自然符合品牌形象塑造的要求，但这对品牌形象的建立依然是有限的。利用广告配音来最大限度地提升品牌形象的影响力，就要有创新性，也就是与众不同，制造特点。

同时，利用广告配音制造的这种不同点，要和商品本身的特点一致，这样才能对品牌形象的建立起到实质的作用。

在广告播音中的创新，就是在广告语言的设计中突破语言的常规建构，在句法、词法、语音等方面进行独特的处理。一般情况下，人们会对常规语言建构形成一种听觉习惯，这往往会导致受众对常态化的语言表达所呈现的事物视而不见、察而不觉，换句话说，就是感觉趋向迟钝，反映在广告传播中，则必然会消弱广告的诉求力量。

因此，与一般播音文体不同的是，广告播音需要找到更多的新鲜点，需要通过对声音要素进行一定程度的改造和设计，改变受众的习惯性，以新鲜、新奇、新颖的声音形式刺激受众的感觉神经，以期引起受众的新鲜感和时代感，再以一种批判、挑剔、审视的眼光去感知广告声音，从而接受广告信息。

为了达到这个目的，我们可以依据广告的内容、创意以及目的、对象，在广告播音中适时的在音色、音长、音强、音高等方面作一些特别的处理。比如有一则薄荷糖的广告：“……一个圈的薄荷糖”。这个配音比较夸张，突出拉长了句子中的“圈”字。这种形式的表达在一般情况下是难以想象的。不过在这里我们不但没有感觉到别扭，反而留下了特别深刻的印象。这种大胆的表达方式使留在人们印象中的这个“圈”和商品完全吻合。一支特点鲜明的广告，塑造了独特的品牌形象。我们甚至可以毫不夸张的讲，在这里仅仅一个字就做到了这些。

谈到创新，近年来开始流行一种形式——方言配音，运用得当有时能带来非常独特的效果。

由于地域性，方言会给特定范围内的人带来接近性和亲切感，比如上海和广东的地方频道有时会出现沪语和粤语广告。就像黄渤、闫妮等演员在一些影视剧中使用方言台词一样，对塑造人物形象有很大的帮助，广告配音也是同样的道理。

再比如，上海广播电视台、东广新闻台的沪语报时，也受到了听众的一致好评，这也是一个对方言运用的经典案例。

语言表达上另辟蹊径，广告配音中推陈出新，找到方言的新鲜点，把人们的眼球吸引过来，在商品同质化的今天往往能起到事半功倍的效果。

不过，一种方言一旦在某些场合成为“网红”之后，往往就会被滥用在广告配音中，这一点需要警惕。前几年东北小品红遍大江南北，于是广告配音开始抓住这个新鲜点不放，什么“治感冒，钢钢的”，“……谁用谁知道”等等不分场合的频繁使用，于是乎方言配音由“新”变“旧”，这就有悖了方言广告配音寻找新鲜点的初衷，必然会适得其反。

所以广告配音在寻找新鲜点时，要善于发现，也要善于避让。另一方面，也切不可为了新鲜而新鲜，忘了前面所说的协调贴切。

三、广告配音要有统一性和延续性

片面的强调创新也是不对的，一个品牌形象的建立和巩固，它的广告配音必须具有统一性和延续性。不同的产品定位需要不同的声音表现，统一的声音表现却能成为一个品牌的形象代表。

决定受众选择的因素有很多，商品品牌印象和企业形象往往起到了最为关键的作用。今天市场竞争愈加激烈，商品也愈加趋于同质化。广告对产品的功能和作用的宣传对人们的选择已经难以起到决定性的作用。也就是说，人们购买行为的决定因素侧重于凭借脑海里对产品的印象，以及这个印象所包含的情绪反应。而这个印象综合了商品的包装、价格、色彩、形状、广告风格等等内外特征。这种趋向推动着品牌形象的产生。勿庸置疑在这个过程中声音对品牌形象的建立自然有着举足轻重的作用，尤其是在系列广告和相关联的系列产品广告里。

在系列广告中，配音的长期统一就是树立品牌形象的过程。这个统一的声音需要具有同样的特质，往往是出自一人之口，使受众一听到这个声音就与某个品牌联系在了一起，煽动着带有高级感、亲切感、温馨感、科技感等所谓的抽象情绪的反应，并使这个声音形象成为某个品牌形象或某类产品的代表。

这一点我们从很多深入人心的品牌中就可以看到。例如，由张妙阳配音的凤凰卫视的台声：“……您正在收看的是凤凰卫视中文台”，大气明朗，带有点广东味儿，是凤凰卫视“永恒不变”的声音。它是一家源自香港地区的媒体，这种明显区别于其它电视台的声音给了我们明显不同的听感。

人们依靠不断创新的语言，对层出不穷的新事物进行描绘，目的主要还是为了相互区别。 只要听到这个声音就知道是“凤凰卫视”这个媒体品牌，同样在我们的心中只有凤凰卫视有这样的声音。这就是广告配音的统一性和延续性对品牌形象建立起到的关键作用。

在美国，有配音员只给很少几个品牌，甚至一个品牌配音，有的人一生只服务于一个品牌，这个品牌只用这一个声音来代表。他们都是利用了广告配音的延续性和统一性来塑造和巩固品牌形象的。

好的统一自然是统一的“好”，要是不好的统一自然也是“不好”的集合。

脑白金的广告家喻户晓：“今年过节不收礼呀！收礼只收脑白金！”这种“吆喝式”的配音可以说极具统一性。一版又一版不论内容怎么变，配音都得到了高度的继承。这个系列广告备受争议，这种吆喝式的狂轰乱炸的确提升了产品的认知度，但却很难创造出成比例的可信度。脑白金有人买，是因为大家认识它，而质疑它，则是因为缺乏信任感。

所以配音的统一并不是一尘不变，也不是简单的重复。是一个在不变中求变的过程，是一个建立品牌形象的长期战略。

四、结论

以上是广告配音在塑造品牌形象的过程中，所涉及到的比较关键的几个方面因素。从文章的分析不难看出，它们之间不是孤立的，而是相辅相成的，更不可生搬硬套片面地强调某一方面。否则，对品牌形象的建立是有害无益的，处理不当就会适得其反。许多广告自然也都看到了这些，并在不断的地尝试和改变。国家工商行政管理总局公布的数据显示，2017年中国广告经营额达到了6896亿元。这段时间笔者一直在持续关注主流电视媒体的广告，发现尽管有如此庞大的市场规模，可是真正经典的好广告并不多见，其中一部分原因恰恰是配音方面出现了文中所述的一些问题。

所以值得深思的是，在运用广告配音塑造品牌形象的时候，既要找准切入点，也要把握尺度，协调好相互间的作用与抵触，才能更好地运用广告配音去塑造良好而持久的品牌形象，真正做到用声音为品牌造型着色。

參考文献：

[1] 胡正荣.《传播学总论》中国传媒大学出版社，1997（4）：103.

[2] 雪琴（曾志华）.《广告播音艺术》北京广播学院出版社，2000（6）：140.