基于儿童视域的媒介素养和市场消费关系分析

何丹青

摘 要： 当代媒介素养在儿童成长过程中有重要作用。当代儿童越加沉迷市场消费的主要原因，是市场努力推广商品的结果。广告商通过广告，希望进一步扩大对儿童及其父母消费行为的影响。本文试图通过皮亚杰的认知发展理论，解释儿童在成长过程中萌生的不断发展的消费行为，认为过于商业化对儿童的发展有负面影响，强调家庭和学校需利用不同手段共同加强对儿童的媒介素养教育。

关键词： 媒介素养 儿童 市场消费

一、引言

本文从市场角度出发，将儿童作为研究主体进行关注的原因是越来越认识到儿童正作为消费者的主体之一，消费能力正在逐渐增强。随着儿童年龄的递增，他们受父母消费行为的影响不断加大。同时，随着新兴市场营销手段和传播途径的增广，商业广告并没有将儿童作为特殊群体排除在外。越来越多的营销技术手段被商业公司采用，与学校的教学环境绑定，例如在学生在线课程进行广告植入，或商家赞助教育材料等。商家总是在其产品的积极功效上大做文章，试图将产品对消费者的影响联系起来。他们打着“用户需求是产品产出的前提”的口号（如人类对爱、归属、尊敬等需要）售卖商品。部分商品针对儿童，而商标的产生源于更好地将消费个体变成忠实消费者的想法，或者更长远的对消费者的需求产生影响。

儿童的消费行为常常被作为消费者社会化的研究范式对待，因为在其社会化过程中，儿童采用的技能、知识、行为、胜任力和态度对消费者角色形成的关系研究是至关重要的。社会学家对儿童消费行为并未给出具体的解释，不同的学者有不同的观点。在儿童消费行为的研究上，普遍认为儿童作为消费者有自己的需求和表现，并做出消费行为。儿童做出的购物选择、产品评价、对特殊商品的关注度等都是学者们研究的要点。本文认为上述的研究只是泛泛而谈，还不细致。本文基于皮亚杰的认识发展理论，认为社会认识和消费行为密切相关，以解释儿童消费行为和认识的发展为出发点，从而关注更广泛的社会消费行为的产生。

二、儿童成为消费者的路径探析

基于对消费者可持续发展空间的培养，市场将儿童作为发展的目标。儿童学习消费的过程是如何发生的，如何逐渐发展他们的认识计划（这些认识计划既帮助儿童认识世界，又包括让儿童认识世界范围内的商业交换，从市场角度来说，他们的消费行为通常用来解释认识发展的理论，同样强调商业环境和认识发展阶段之间的联系）则是儿童成为消费者路径探索的重点。因为儿童很难分辨商业营销的手段意义图与现实产品的区别，依据皮亚杰的认知发展理论，要将二者分清需要取决于儿童认知能力的成熟度。因此，在探讨儿童的消费行为发展时，本文将儿童不断发展的消费行为（0—12岁）分为四个阶段，希望对儿童商业广告信息接受能力和信息解码能力层面的研究与理解有理论补足作用。

第一阶段——感觉运动阶段（0—2岁）。儿童在此阶段会通过协调直觉感观和活动感受外部世界。儿童开始学着怎样了解现实世界，即使现在他难以很好地感知自己的存在与外部世界是截然不同的。出生四个月左右的婴儿开始对电视节目（主要为动画节目）感兴趣。八个月左右的婴儿则开始想要父母为自己买心仪的产品，他们已经能很好地辨认各类商标，并从广告和相关产品中找到彼此间的联系[1]。此外，维肯·博格和坎特两位学者通过对概念模型理论的延伸，尤其是在对儿童如何变成消费者的描述中提到，0—2岁阶段的儿童即使有愿望、想法和偏好出现，也只能被认定为儿童对消费行为的初步感知[2]。因此，该阶段并不能证明儿童的消费主义观念与认知已经产生。

第二阶段——前操作阶段。“前操作阶段”被分为两个子阶段，分别为“象征功能阶段”（2岁—4岁）和“直观想法阶段”（4岁—7岁）。该阶段的产生基于儿童语言符号功能的出現。皮亚杰认为在该阶段，儿童的认知发展能力还不足以让其辨认媒介虚拟环境和社会真实环境之间的区别，儿童还不能明了广告中隐藏的意图，并相信媒介中出现的所有事物都是与社会真实环境相一致的。同时，“自我中心思维”的出现，让儿童确信自己的观点和视角才是独一无二的。儿童在2岁—4岁对具有象征意义的物体和图片有一定的想象力，想象力将在其4岁—7岁达到顶峰。在想象力发展的阶段，儿童是一个活跃的媒介使用者，喜欢娱乐和具有挑战性的媒介内容和视角对象，例如逼真的卡通形象，儿童试图通过顽固、愤怒和生气的行为影响其父母，得到他们在商店里想要得到的东西。上述这些行为是基于儿童认识到自己是一个独立需求的个体而存在的。该阶段儿童通过独有的特点展示自己的生气和狂躁。儿童的年龄越大，更多的诡辩和交流方式则获得的更多，而这些交流方式而在家庭沟通和家庭消费行为之间扮演了重要的角色。在大约5岁的时候，儿童已经成为一名独立于父母的消费者。

第三阶段——具体操作阶段（7岁—12岁）。在此阶段，儿童的想象力得到发展，逻辑结构能力产生，这些结构是可视化的，可将具体和特殊的个体相关联。儿童能够区分自己与他人的观点，但在想象和现实环境的判断能力上仍处于不稳定状态。因为解码的内容在很大程度上都是被媒体二次包装过的，但对比之前的发展阶段，儿童对外界的观点却更真实、具体。他们对缺失真实性的娱乐和商业信息有较强的甄辨能力，同时能够认识上百种不同的商标及广告中的商业内容有多诡辩。他们已经变成一个更为独立的消费者，拥有更多成熟的消费经验。根据莱米西学者的观点，在这个发展阶段，他们容易被真正的体育和媒体偶像吸引，对儿童频道失去兴趣，但对家庭喜剧和戏剧开始感兴趣，真人秀、体育竞技和音乐频道是他们关注的热点[3]。从社会关系发展角度出发，该阶段的儿童在现实与虚拟朋友圈群里增添了更多的互动，这些互动开始影响儿童的消费行为和他们对“酷”这个观点的看法[4]。

第四阶段——正式运作阶段（12岁之后）。该阶段，儿童作为个体可以很有逻辑地对抽象概念进行概念化处理，能够了解广告者的意图，同时对广告内容进行判断和思辨。对他们来说，不会在政治、社会、伦理与意识形态问题上花太多注意力。对比先前阶段，此阶段儿童更容易被较强的物欲观与名人认同塑造和影响，如用互动媒介购买产品（电视购物），年轻群体对个体的消费行为，如品牌的喜好度和忠诚度更具主导性。这种消费行为将在成人阶段继续得到发展，此阶段将是儿童在成人阶段前最重要的铺垫阶段，其中的消费观念、需求和行为习惯都会对今后产生深远的影响。

三、商业化的负面影响

商业化基于个人消费主义的观点经常在传媒领域被广泛研究与讨论，同时不可避免地以负面印象存在于消费者的生活中被批判。市场经常给予个人观念的暗示，例如如果人们拥有很多产品，且大量拥有，人们将会开心、满足，并具有吸引力。而现实中，这只是一个幻觉，因为价值并不会因为商品的积累而产生直接的联系。消费者花费了大量时间消费却因此损害了其他时间的有效利用，如花费在陪伴家人朋友和创造上的时间等。

市场活动导致商业化的不断加剧，学者们对商业化加剧的批判态势愈演愈烈。本文做了如下原因分析：伴随着商业活动，各种操控产品销售和产品服务的手段被运用到其中，却忽略对儿童成长的尊重。儿童的天性、想象力及个人渴望被不断增加的物质欲望填满，而现实中的父母并未对这些现象有足够的应对力，难以对孩子进行正确引导，从而加剧上述问题的风险，这些都被学者们高度重视。

有学者通过对儿童发展的研究表示，消费主义（商业化）在儿童阶段就已产生，儿童时期的商业化是特别敏感的一种表现。男孩的商品往往大多带有侵略性和暴力暗示，且有促使其发展成瘾的危险（例如沉迷于网络暴力游戏）；女孩则容易沉溺在对自身身体想象的扭曲中，如导致自己的饮食习惯功能性失调（例如减肥），自恋和极具自我的评估，以及社会关系的退化[5]。

现代儿童被迫卷入成人世界，据英国《Postman》（《每日邮报》）描述：“我们能看到一个正在消失的童年。儿童游戏和儿童专属衣物类型正在减少，却被充满商业色情和成熟化的衣物类型所取代，药物和酒精的滥用的平均年龄也在不断下降。购物中心为消费者提供了很多产品，尤其对儿童具有更高的吸引力，但建筑装修风格却处处彰显着以消费为中心的社会化，这会让儿童的消费观念混乱。儿童在商场和媒介环境中花费了越来越多的时间，却与父母、朋友的交流时间逐渐减少。这些都会对正在成长阶段的儿童的后天认知和价值观产生负面影响。”欧洲许多儿科医生逐渐对儿童肥胖日益加重的问题给出了警示。由于广告传媒的吸引力，儿童不仅在其闲暇时不爱运动，同时观看媒介内容时消费了高热量和低营养的食物与饮料，增加了儿童罹患肥胖症的风险。为了达到营销目的，广告商不止会用传统的营销手法，还将贴近于儿童世界幻想与嬉戏的手段运用到市场中。在快餐店里，不经常在儿童区看到玩具，却经常在儿童套餐里见到玩具，因为这些消费模式会吸引儿童，同时让他们养成不健康的饮食习惯，甚至会影响他在成人阶段的消费习惯。而新技术的爆炸使广告得到更迅速、容易的传播，更加剧了上述现象。因此，让儿童成长为一名可靠、理性的消费者应是家庭和学校需要共同关注的要点。

四、媒介素养和消费行为关系分析

詹姆斯·波特认为媒介素养指的是一种视角，人们积极地运用它接触媒介，解释遇到的消息意义。人们从知识结构中建构视角，不仅对消息有所认识，还会有意识地互动[6]。本文认为，媒介素养还是保护儿童与青少年远离商业广告对其伤害的保护手段之一；是个体了解大众传媒如何运作，如何创造与传媒组织进行信息传播的能力。在学校，媒介素养教育首要的观点应在于如何逐渐提升学生的批判思维和传媒技能，这对个体生存在信息技术爆炸的环境中是非常有用的。一方面个体对当今媒介化社会扮演的角色和承担的工作非常熟悉，另一方面他们知道该如何处理和运用媒体与信息，如何沟通、理解其传递的信息意义。从这个方面来讲，媒介素养能为个体提供批判媒介内容的能力，用人们潜在的发展能力理解媒介信息，评估媒体的内容，并通过各种渠道积极获取所提供的信息，而不只是媒体被动的接受者。

针对儿童从出生开始就暴露在各种媒介前的现状，媒介素养应成为伴随儿童早期消费行为的保护伞之一，同时父母扮演着很重要的引导角色。父母的行为与广告中不断强调和购买的信息有关，父母承担的责任不只是单纯为儿童选择特定电视节目，或者在媒介世界的接触上监视儿童，监督他们如何消费，家长更应陪伴孩子一起看节目（尤其针对学龄前儿童）。在观看媒介内容的过程中，父母还可以与子女积极讨论媒介内容，帮其更好地理解媒介信息，助力其产生自己的观点。这对市场上注重增大产品消费额度，却导致儿童不健康的人生观的产生有很好的防御作用。总体来讲，国内外政府试图采用严厉的手段，如出台专门针对特殊成长阶段儿童的法令、商业广告的法令（通常在18岁以下），用于保护作为消费者的儿童是远远不够的。如果没有家庭和学校这两个重要的社会组织影响儿童的发展，媒介素养的提升将是一纸空谈。

五、结论

教育和训练能让儿童具有批判性的消费行为，能让其在消费行为社会化过程中获得更有效的态度与技能，是保证其健康成长的策略之一。现代社会广告商们尝试让儿童足够早地形成其对产品的长期忠诚度，并利用各种各样的手段和方法与儿童的心理靠得更近，却往往忽视对儿童自然成长的尊重。加强媒介素养教育是帮助儿童了解市场信息的手段之一，同时帮助他们了解广告商说服他们的意图和传播技能的提升。助力儿童了解媒介是作为一个工具帮助个体，创造他们想象的世界，但媒介世界的复杂同时有扭曲儿童想象力和价值观的危险，因此学校与家庭形成合力应是媒介素养教育逐渐提升的重要途径。

参考文献：

[1]Lemish. Natural Audiences： Qualitatives Research of Media Uses and Effects[M]. New Jersy： Ablex Publishing Company，1987：41-43.

[2]Flavell J. H.， Miller P. H.， & Miller. Cognitive Development[J]. Upper Saddle River，2002，23（6）：19-20.

[3]Belk R. W.， Possesions and Extended Self[J]. The Journal of Consumer Research， 1988，5（2）：139-168.

[4]Kirkorian H. L.， Wartella E. A.， & Anderson D. R.. Media and Young Childrens Learning[J]. The Future of Children， 1990，18（1）：39-61.

[5]Flavell J. H.， Miller P. H.， & Miller. Cognitive Development[J]. Upper Saddle River，2002，23（6）：21-22.

[6]詹姆斯·波特.李德剛，译.媒介素养[M].北京：清华大学出版社，2012：19.

本文为绵阳职业技术学院校级课题《“谜文化”影响下的青少年媒介素养能力提升》（编号：MZY1707）研究成果之一。