媒体融合背景下出版转型发展模式探析

张向奎

摘 要 随着数字技术的发展，传统出版行业面临严峻挑战，但同時也带来了新的发展机遇。在媒体融合的新时代，读者的阅读需求已经发生改变，阅读资源的获得更加快捷便利。面对新形势，出版企业要充分利用自身资源优势，借助新媒体手段，找到新的盈利模式，实现新时代的转型发展，以便为读者提供更好的阅读服务。

关键词 媒体融合；转型升级；盈利模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）218-0166-03

如今社会大众接收信息资讯的途径越来越多样化，除了传统的纸媒外，通过手机与电脑终端等进行在线阅读变得极为便利，并且有超越传统纸媒的趋势。因此，传统出版业在新形势下必须进行转型升级，这是出版企业可持续发展的必要环节。

1 媒体融合背景下出版企业转型的必要性

随着网络进入千家万户，纸质图书不再是社会大众阅读的唯一途径，因此，微博、微信等自媒体及各种新兴网络媒体都对传统出版业造成较大的冲击，因此出版企业的转型势在必行。

这首先受到了国家的重视，中央高度重视新型的具备公信力与影响力的媒体，重视出版行业的转型融合发展。更为重要的是，出版业面对的读者受众也在不断扩大，通过手机与电脑设备，我国的阅读读者基数增加迅速。

我国的手机网民数量已经接近7亿，成为网民中的绝对主体，成为出版业努力争取的读者群体。手机网民具备极大的阅读消费潜力，现今的所有媒体都极为重视手机用户。出版业也应当关注手机用户这一极大的发展机遇。传统出版业有必要针对近年来急速增长的新兴手机用户做出转变，满足网络用户的阅读需求，吸引手机用户的关注度与用户黏度，转变自身发展模式，以便在网络阅读的广阔市场中占据充足份额。因此可以说，在媒体融合的新时代，出版企业转变发展方式显得尤为必要。

2 媒体融合背景下出版转型升级的典型模式

传统的出版企业要进行转型发展，绝不仅仅是简单的数字化、与各类媒体对接，而是全方面的改革创新，是运作模式、编辑流程和盈利模式等完整行业链的改变。面对媒体融合的大潮，出版企业需要立足自身优势，结合新媒体特点，找到新的盈利模式。

2.1 全媒体产业链盈利模式：资源的全新整合

出版企业转型的第一步，是对目前手机用户主要的阅读资源进行有效的整合与规范。由于手机的普及，社会大众的阅读方式变得多种多样，阅读内容也更加丰富多彩。相对于传统出版业的纸质读物，新兴媒体为给读者带来多样化的、私人化的阅读体验，使读者通过手机设备能够阅读电子书，快速便捷，更加符合现代年轻人越发快捷的生活节奏。在这样的条件下，传统出版业的读者群体自然不断萎缩。并且在互联网文化熏陶中成长起来的年轻一代，对权威信息的质疑已经成为一种习惯，这在一定程度上也影响了传统出版企业的地位。

利用微博、微信等自媒体，乃至现今十分流行的抖音、快手等App，手机用户可以自行发布文章与视频信息，从传统的信息受众转变为信息发布者，更进一步削弱了传统出版业的权威性。丧失了信息主体提供者这一地位，传统媒体的损失极大。如何与新媒体进行整合资源，重新塑造传统出版物的权威性，是传统出版产业转型过程中极为重要的一环。

在媒体融合背景下，为了实现资源的整合发展，既要充分发挥传统出版企业的权威优势，又要充分利用新媒体的传播便利优势。面向当前形势，全媒体发展成为时代留给传统出版业的唯一选择。全媒体发展，并不是简单地将各类媒体叠加在一起，而是在结合各种媒体优点基础上的一种新的媒体形式。这一新的媒体形式明确为用户服务的主旨，内容产品始终围绕现代读者的个性化需求，通过利用传统媒体的权威性资源与新媒体的传播形式，优势互补，增加媒体与用户的对接程度，打破信息壁垒，找到新的发展路线。

以安徽出版集团的转型改革为例。“十三五”期间，集团的改革目标是“转型升级”，“转型”是指向全媒体转型，“升级”就是要提升出版水准和产业层次，其中最重要的一环就是集团“全媒体融合取得重大进展”，形成较为完整的全媒体产业链，使集团内部的产业资源得到充分利用与有效整合。

其资源整合包含3个方面：

1）优化内部资源。安徽出版集团集中安徽教育出版社、教材中心等优势资源和专业优势，加快做大“时代教育在线”，打造智慧校园。通过对内部资源的优化，加强数字出版资源的整合，提供数字内容版权管理、编辑加工、数据分析的系统解决方案，实现数字内容可移动发布。

2）对出版内容的整合。艺术品已经成为世界性的文化投资项目，而古籍善本则是艺术品交易中的亮点。安徽出版集团将安徽美术出版社的艺术板块和黄山书社的古籍板块整合，组建艺术品交易中心，搭建艺术品收藏、展示和交易的平台，形成极具特色的出版与艺术品融合发展的新路子。

3）对人才资源的整合。21世纪企业的核心竞争力是人才。安徽出版集团从发掘自身企业内部人才入手，通过完善培训和引进与培养新的人才的方式，不断为集团提供新鲜血液。通过资源的全面整合，安徽出版集团实现了新的飞跃，获得了极大的市场回报。

2.2 搭建数据库平台盈利模式：由内容生产向内容服务转变

随着互联网时代的到来，信息大爆炸的时代也随之而来，知识内容的更新换代极为快速。网络社会的热门词汇就是大数据。大数据为民众生活带来了极大的便利，丰富了人们对于世界的认知。但是在极为纷乱复杂的网络环境下，年轻一代接收的信息远超他们的接受能力，信息泛滥对青少年的成长极为不利。

此外，互联网时代人们生活节奏加快，愈发习惯于碎片化阅读，传统的系统化的阅读方式在年轻一代读者中的接受程度已经大幅降低，这是由时代特点决定的。传统出版企业与现代新媒体相比，最大优势是企业出版资源的累积，对于各个领域的资源均有涉及，而一些专业性出版企业，在其专业领域的权威性更是新兴媒体望尘莫及的。

传统出版企业在进入信息时代后主要从自身专业性与权威性入手，拓展出版内容，增加工具书出版的份额，这样的出版内容固然是读者需要的，但在需求量上则难有较大进展。在媒体融合时代更应转变思维，利用自身强大的资源，建立一个具备公信力的专业数据库，从内容生产者变为服务者，依托大数据分析与人工智能技术，将已有资源高效划分管理，方便用户检索阅读，满足读者的真实需求，实现新的盈利增长。

这一类手段可以在一些学术型的专业出版社推广。例如上海交通大学出版社，作为权威的大学教材出版企业，其学术资源极为丰富。上海交通大学出版社开发的“东京审判文献数据库”“中国地方历史文献数据库”“中国商会数据库”等数据库产品，则是较为成熟的数据库产品，为特定的用户提供专业化的服务。这一类数据库应当具有如下特点。

1）资源丰富。通过信息技术，数据库拓展了原有的出版企业提供的静态内容，除了原有的文字与图片内容外，还增加了音频与视频文件，可以更好地帮助读者理解需要的知识内容。

2）内容专业。由于出版企业自身优势，提供的数据库皆是围绕一个主题进行专业化服务。例如“东京审判文献数据库”其中包含了相关东京审判事件的一系列原始资料，还有相关专家的研究论文等，在特定研究领域具备很大权威性。

3）查阅便捷。利用先进的数据库技术，通过智能关联与模糊搜索，以及多种文本对照阅读，帮助读者快速找到需求的资料，且判断读者意图，为其提供其他相关选择。

2.3 资本融合盈利模式：传统出版的跨界发展

上述两点是企业就自身情况的变革转型，出版企业要实现自身的转型，还可与其他类型企业进行合作融资，这是企业通过外部改革来进行转型发展。如联合技术企业，为数据库与网页建设提供完善高效的技术支持。此外，还应当注意到，非出版企业可以利用出版业来塑造自身形象，从而达到双赢的目的。

在当前背景下，出版企业外联主要采取以下合作模式。

1）内生式的跨界发展。传统出版业在面对新兴市场时，充分发掘自身潜力，探索与出版业相关的拓展领域。对于具备发展前景的领域，在公司内部设置专业化部门或者建立专业化的子公司，在吸收專业化人才的基础上进行小规模的尝试，不断寻求新的发展。如安徽出版集团时代少儿文化发展公司在做好少儿出版主业的同时，围绕少儿教育培训、母婴用品、少儿文化创意、对外文化服务贸易、文化基金管理等产业链上下游做文章，加速由少儿领域的单一产品向少儿全产业链发展转型。

2）企业与企业之间的合作。在具有发展前景的领域寻找合作伙伴，优势互补，共同开发市场。2017年安徽出版集团与移动音频App懒人听书形成密切的深度合作关系，集团旗下海量的出版资源为懒人听书源源不断地输出优质的音频内容，懒人听书庞大的听众成为集团图书忠实的读者群。这种双赢的合作，具有其他竞争对手不具备的优势。

3）资本融合式的跨界发展。传统出版业在需要发展的领域寻求可以投资的专业化公司，进行入股投资或者并购等。这一合作模式相对更加紧密，并且可以在较短时间内实现核心技术的掌握与突破。这是目前我国大型出版企业的主要转型模式，例如凤凰传媒集团跨界投资游戏业务，就是其中典型的成功案例之一。通过收购单机游戏网站，而后投资上海慕和网络科技有限公司，实现对游戏领域的拓展，将文化产业理念运用于游戏领域，而游戏领域又反馈给出版业一定的关注度，极大地拓展了在出版企业在青年一代中的知名度。

3 媒体融合背景下传统出版企业的发展前景

媒体融合的新形势下，传统出版企业面临巨大发展困难，但也有了更大的发展机遇，出版企业要充分利用自身资源优势，借助新媒体手段，实现新时代的转型发展。未来传统出版企业的发展可能具有以下特点。

3.1 未来的产品将更加丰富

文化是人类最为自豪的部分，是人类区别于其他动物的关键，而出版业的使命是为了文化的延续与传播，因此是永远不会消亡的。但是面临新的媒体融合形式，传统出版企业如果不转型升级，必然会受到严厉的冲击。现今出版业的发展体现了内容为王的根本准则，因此，在未来的发展过程中，内容的多样化与丰富化是大势所趋。

而强大的信息技术还在不断发展，为广大读者提供了更多更好的阅读渠道。当今读者不仅仅限于纸媒阅读，还可以通过视频、音频，乃至于立体式的全景体验，而VR（虚拟现实）、AR（增强现实）技术的发展告诉我们，未来的阅读将有着沉浸式、体验式的特点，会给读者带来更加非同一般的阅读体验。如由人民卫生出版社联合四川大学、第三军医大等共同打造的《人卫3D系统解剖学》，只要戴上VR眼镜，拿起手柄，读者就可瞬间进入一个虚拟的解剖实验室，在这个虚拟的解剖实验室里，读者可以全方位地观察人体组织结构和器官。这种宛如身临其境的体验，便于读者更高效地学习书中内容。

又如人民文学出版社的《朗读者》（6册），在红色函套的底部印有“朗读者AR”的二维码。读者下载“朗读者AR”应用后即可通过扫描书中图片，观看近1？000分钟的视频片段。在AR技术的助力下，一套静态的图书瞬间转换成一部“可移动的活电视”。

3.2 未来的服务将更加人性化

在21世纪，所有企业都应当明白一个道理：在民众意识广泛觉醒的今天，客户的体验是评价产品的唯一、也是最准确的标准。未来出版企业要更加注重读者的个性化需求。在人工智能技术进一步发展的未来，实现私人阅读助理这类完全私人化的阅读助手不无可能。它能帮助读者第一时间获得自身需要的阅读材料，并且可以有计算机辅助整理阅读的最佳顺序，不断满足读者多样化、个性化的阅读需求。

如2018年5月，在首届中国自主品牌博览会上，安徽出版集团展示了“时代VR虚拟实验室”“豚宝宝STEAM电子课程”“时光流影文化自出版社交内容平台”。其中，时代VR虚拟实验室通过VR眼镜、手柄等设备虚拟真实物理、化学实验过程，改变学生学习方式，有效补充课堂教学。豚宝宝互动课程是国内首套基于触控感应与智能交互技术开发的幼儿园全媒体电子教材，具有智能交互、情境动效、跨多平台和终端适配等技术优势。

时代数媒时光书项目则专注于普通家庭的文化传承，引入按需打印（POD）功能，满足用户个性化需求。这些都是安徽出版集团在媒体融合领域的典范之作，满足了用户日益增长的多元多样的文化需求。

文化是民族不能丢失的灵魂，出版企业作为传播文化的重要载体，对国家与民族的文化传承与发展发挥着至关重要的作用。面对新的媒体融合形式，传统出版企业必须转型升级，在不断创新中找到新的发展模式。寻找到一种兼顾盈利与服务质量的发展模式，在发展中传承中华优秀文化，将是新时代出版企业的光荣使命。

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