网络视频广告效果的提升策略研究

刘霁文

摘 要 随着互联网技术的快速发展，网络视频已经成为当代网络中不可或缺的重要部分，广泛出现在视频网站、视频软件甚至社交软件之中。网络视频如此巨大的用户基数，使得越来越多的广告商逐渐调整策略，并将广告投放在了视频广告之中。因此，对网络视频广告效果的研究已经成为现代网络的重要话题，也是各广告主及视频网站等高度关注的重点。文章简单介绍网络视频广告，分析网络视频广告效果的影响因素，并就其广告效果的提升策略展开探讨。

关键词 网络视频；广告效果；影响因素；提升

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）218-0107-02

近年来，我国网络视频用户的数量快速增加，在2017年已经达到5.65亿，占网民总数的75.2%。随着网络视频用户规模的不断扩大，众多广告主也意识到视频广告已经成为广告必争之地，同时也是各视频网站盈利的主要方式。不管是对广告主还是对视频网站而言，广告效果都是获得相应利益的关键所在，因此提升网络视频广告效果，已经成为当代网络视频行业竞争的主要内容。

1 网络视频广告概述

我国网络视频广告的形式不多，主要就是贴片广告。就目前来说，我国大部分视频网站的内容都是免费的，那么视频网站的主要盈利手段就在于广告营收，而贴片广告能够充分插入到免费视频的各个部分，从而成为视频广告的重要盈利点。具体来说，贴片广告广泛存在于网络视频的各个部分，如播放前缓冲期、暂停背景、视频场景等。由于大部分用户观看网络视频时都不会主动去留意广告及其内容，因此许多视频网站都采取了“免费+广告”或“会员+无广告”的模式，用户要么选择在视频播放前强制性播放一段广告，要么通过开通会员的方式直接观看视频。这样一来，视频网站既能从会用户员处盈利，也能充分保证广告的有效投放，从而实现广告盈利。而在各种贴片广告形式中，播放前缓冲期和中插广告的效果往往最佳。这是因为视频内容即将播放，用户为了不错过视频内容，注意力会高度集中。而在网络视频广告的接受群体中，以大学生为代表的年轻人对广告的总体接受度最高，因此当前大部分网络视频广告的内容都是大学生感兴趣的，如数码产品、服装、饮料、游戏等。

2 网络视频广告效果影响因素

2.1 广告位置

据多次调查显示，网络视频广告效果与广告位置有着极大关系。这是因为视频网站的广告形式多为贴片广告，而用户对网络视频广告的注意又以无意注意为主。一般来说，用户在观看网络视频时，一般不会去留意广告内容，而且在可以跳过广告的情况下，几乎所有用户都会选择跳过广告。而在不能跳过广告的情况下，则有大部分用户會一边做其他事情一边等待广告结束，少部分用户会留意感兴趣的广告内容，还有少部分用户会一边等待一边做其它事情。而贴片广告出现在播放前的缓冲期及中间突然插入这两个部分时，由于观众正打算或正在观看视频内容，注意力往往会高度集中，自然也会提高对广告的注意力。

2.2 广告内容

毫无疑问，广告内容与网络视频广告效果的好坏是直接挂钩的。据统计，大部分网络视频用户是年轻人，而且对网络视频广告接受度较高的也是年轻人。因此，网络视频广告内容越贴近年轻人的需求和兴趣，那么其广告效果往往越好。当前市面上的网络视频广告内容基本上都是以满足年轻人需求为主，如游戏广告、手机广告、电脑广告、服装广告等。另外，广告本身制作越精良、创新、有趣，越能吸引年轻人的注意，因此当前网络视频广告在内容表现上都在积极寻求创新，尽可能达到吸引眼球的目的。

2.3 广告频次

网络视频广告频次越高，那么越能加强用户对广告品牌及内容的认知。但是，当广告频次过高时，用户会因为重复观看广告而感到厌烦，反而导致用户对广告品牌及内容产生抵触心理，严重影响广告效果。因此，广告频次需要得以合理控制，不管是广告出现的频率还是次数，都要控制在一定范围之内，既要保障良好的广告效果，也要防止广告频次过高而引起的负面反应。

3 网络视频广告效果的提升策略

3.1 调整广告位置，提升用户注意力

网络视频贴片广告出现的位置与广告效果有着紧密关系，视频网站在投放贴片广告时，一定要对广告位置进行合理规划。首先，播放前缓冲期位置的广告和视频中间插入的广告，其受注意程度最高，相应的广告效果也最佳。因此在投放广告时，应当将这两个位置作为贴片广告的重点投放位置。其次，对于网络视频播放过程中的其它位置，也需要进行合理规划，制定完善的广告投放方案。网络视频暂停时的背景，是除播放前缓冲期及视频中间两个位置外，效果最佳的广告位置。不过在这个部位投放广告时，一般是投放图片形式的广告，而且以某一特定广告为宜。这样一来，用户在暂停视频和继续播放视频时，都会直接观看到相同的广告内容，从而加深用户对广告内容的印象。另外，视频结束后的位置投放的后贴片广告效果相对较差，这是因为大部分用户会在视频未结束的时候就关闭视频，不会等到后贴片广告的出现。但这并不意味着后贴片广告就不用投放，实际上，当用户想观看的视频内容与视频长度大致一致时，用户不会提前关闭视频。视频网站可以针对这类视频进行大规模投放后贴片视频，而其它视频则可以在结束后投放简单的背景广告。

3.2 优化广告内容，实现精准投放

随着网络视频的兴起，也催生了相应的“广告文化”，也就是部分用户会欣然接受制作精良，内容创新有趣的广告，甚至会自发地对其展开宣传。因此要想充分提升网络视频广告的宣传效果，对广告内容加以优化很有必要。广告内容应当尽可能做到创新。实际上，自电视在国内流行以来，广大用户已经看过太多的视频广告。这就导致很多用户对广告内容有所麻木，简简单单的广告词加明星代言或者实物展示的形式，已经很难吸引用户的注意力。相反，很多创意广告却能因为其自身的新奇性，瞬间吸引用户的注意力，进而提高用户对广告的接受度。创了创意之外，当代用户对广告的制作也有了更高的要求。一般来说，制作更精良、内容更丰富的广告，更能吸引以年轻人为主的网络视频用户的注意力。而在大数据技术的支持下，视频网站可以对用户在站内的观看数据进行深度分析，从而针对用户感兴趣的内容，投放相应的广告。在这种精准投放模式下，用户对广告的接受度往往会更高。在传统广告市场下，广告效果一直难以得到突破性的提升，原因就在于广告精准投放难以实现，从而出现广告受众极广但接受度不高的情况。

3.3 控制广告频次，提高用户接受度

广告频次与网络视频广告效果直接挂钩，不管是广告的次数、频率还是时长，都会直接影响其广告效果。要想达到最佳的广告效果，广告的次数、频率及时长都需要做到足够合理。首先，网络视频广告一般要具有前贴片广告和暂停广告，这些都是用户注意力较高的广告位置，可以有效吸引用户的注意力。而中途插入的内贴片广告虽然可以充分吸引用户的注意力，但很容易引发用户的不满及厌烦情绪，需要谨慎处理。一般来说，内贴片广告的投放是依据视频时长所决定，时长较短的视频可以放弃内贴片广告，而时长偏长的视频中，内贴片广告的次数也要加以合理控制。至于广告频率，一般是特指内贴片广告，两次内贴片广告的投放需要隔开一段时间。最后是广告时长，应当适当缩减广告时长，否则很容易引发用户的厌烦情绪，反而起不到广告作用。一般来说，时长为15s的广告效果最佳，各视频网站应当以此为参考，对广告时长进行合理调整。

3.4 创新广告形式，刺激用户兴趣

随着网络视频的快速发展，传统广告形式对用户的吸引力越来越低，难以有效吸引用户注意力。因此在视频网站的发展过程中，可以在尽可能降低对用户体验的影响的基础上，适当地创新广告形式，从而提高用户的注意力。例如当前的直播平台非常火爆，其中的弹幕也逐渐被越来越多的用户所接受。因此视频网站可以充分借鉴弹幕的形式来投放广告，将弹幕广告投放在网页或者视频上。当用户打开网页或者视频时，会有一个视频广告从屏幕右侧向左侧划过，这个视频尺寸不宜过大，一般占据屏幕的较小部分即可。而在视频广告像弹幕一样划过的同时，其视频也会照常播放，这样用户的注意力会不自觉地集中在广告上并进行点击，比在屏幕上位置固定的视屏广告更能刺激用户兴趣。

3.5 构建移动广告平台，提升投放效果

通常而言，互联网移动平台的智能化与便捷性更为接近广告受众人群的消费习惯与心理，所以，怎样通过互联网移动端的用户资源优点，是广告营销方案设置的基础。首先，创建移动广告平台。国际数据公司IDC在很早以前所发布的相关研究报告里面就已经预计到2020年移动互联网用户数量会不断增加，而使用手机访问互联网的用户数量会以每一年25%的比例持续增多。谷歌与脸书等企业均在研制新型的互联网接入工具，在互联网发展的情况下，创建移动广告平台是未来发展的方向。萌店App与QQ在2015年创办了元旦跨年活动，所发送的红包数量一共有10.83亿元，并且在双十一活动开展结束以后，紧接着举行了移动平台促销活动，目的就是给萌店年货节进行广告宣传。如此说明了广告行业会把战略的关键点转变到互联网移动终端，通过互联网用户资源，借助移动传播介质易操作和操作方便等特征，增加传播的品质，提升广告数目，研制出多种类型的投放形式。其次，提高投放效果。网络视频广告的主要传播渠道就是社交服务平台，其不但可以充分展现出互联网移动端设备分享与视频拍摄等优点，与此同时還可以利用受众人群相互间的沟通与交流，增加广告投放的影响力。并且，社交服务平台还可以借助用户群的关系，激励受众人群接收与转发自己认为有兴趣的广告内容，从而达到网络视频广告准确定位与有效投放的目的。

4 结论

随着网络视频行业的发展，网络视频广告已经成为各广告商和广告主的必争之地。然而，当前的网络视频广告尚处于起步阶段，无法完全发挥其广告作用。因此，对网络视频广告进行深入研究，探究其广告效果的提升策略很有必要。本文从网络广告视频的位置、内容、频次和形式等方面，对提升网络视频广告效果的方法进行了探讨，希望能对我国网络视频广告的发展起到帮助。

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