行业生态变革中的医学知识服务模式创新

胡红亮 郭传斌

[摘 要] 医学出版领域的生态正在发生改变，满足社会对医疗健康知识服务的需求是医学出版的价值所在与发展方向。本文以科学技术文献出版社的医学出版业务发展向知识服务模式转型探索的实践为例，从知识内容选择、知识组织形式、知识传播方式、用户服务思维、技术驱动发展共五个方面介绍和总结其医学出版知识服务模式的创新实践与经验。

[关键词] 医学出版 知识服务 出版转型 科学技术文献出版社

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 04-0047-05

[Abstract] The environment of knowledge service industry is changing. Traditional medical publishing and knowledge service are facing the impact of technology and market. Medical health knowledge service needs innovative service model. Taking the exploration of medical knowledge service in Scientific and Technical Documentation Press as an example，this paper introduces the innovative experience of knowledge service model from five aspects.

[Key words] Medical publishing Knowledge service Publishing transition Scientific and Technical Documentation Press

1 引 言

知识服务是出版的核心价值，也是未来出版的发展方向。传统的出版曾经是知识加工、传播最主要的承载者，随着信息技术和互联网技术的发展，知识服务的生态发生了巨大改变，用户获取知识的途径也发生了变化，出版社面临读者消费习惯的转变，内容的生产、分发机制在新的知识服务模式面前显露颓势，技术和市场的冲击正在重塑出版产业的生态和价值。

医学健康产业的蓬勃发展催生了大量的知识服务需求。医学是一门实践性、探索性、学术性都很强的学科，与医学相关的健康知识也兼具专业性和科普性的特点，在医疗和健康管理的各个过程中，各个不同层级的医生、患者对医学健康知识的需求也分为不同的层次，对医学健康知识需要精准化的定制和普及。

同时医学信息本身是浩瀚繁杂的，既有大量的医学著作、期刊论文、临床指南和各种诊疗标准与规范，又有充塞市场的疾病就诊指南、健康養生指南、秘方偏方等，传统的图书出版缺乏与读者的互动，展示形式单一，知识缺乏系统性。对于医学出版来说，亟须转变知识服务的思维方式，创新服务模式。

通过对知识服务行业和医学健康产业发展的观察，笔者从科学技术文献出版社的发展经验出发，就医学知识服务的探索进行介绍，希望为医学出版开拓一些思路。科学技术文献出版社成立于 1973 年，是由科技部主管、中国科学技术信息研究所主办的国家中央级综合性科技出版机构，由中宣部和财政部进行资产和业务管理的中央文化企业。长期致力于服务国家科技创新的出版业务，有40余年医学出版的经验，已出版医学图书5000余种，累计发行量超过4000万册，形成了完整的医学知识体系、权威的专家体系、强大的医学编辑团队。在数字化的探索实践中，科学技术文献出版社完成了医学知识服务战略转型和重塑，从专业学术出版到大众健康科普，从在线教育到智能服务，书籍、期刊、Web、App、数据库、新媒体业务等全面发展。

2 传统医学出版向知识服务转型的必要性与紧迫性

2.1 知识服务的生态变化

从2016年开始，围绕知识生产—知识传播—知识消费形成的行业生态环境发生了巨大变化。在线问答、直播、订阅专栏、付费社区迎来了爆发式的增长，知识付费服务兴起，从“内容收费”到“内容免费服务收费”，再到“内容价值的重新发现”，传媒、出版、教育正在融合形成一个全新的互联网知识服务产业，改变了知识的生产、获取和应用方式。

出版社是传统意义上的内容提供商和中介服务机构，出版也是知识服务行业的支柱产业，虽然出版社一直承担的是知识出版、文化服务的功能，但不得不承认对知识服务内涵、特征、模式的认识是落后于市场发展的。传统的图书出版模式下，出版社提供知识服务的方式是以传统的出版物作为知识的媒介，依靠内容联结作者、编辑和读者，一般在图书出版销售之后这种关系也随之结束。技术和社会的发展带来用户行为模式变化，这种传统运营方式远远不能满足用户获取知识的需求，新兴的知识检索、问答、在线学习模式都脱离传统出版物的范畴，更直接地介入到知识服务的本质。

对于出版社来说，需要适应发展变革趋势，满足用户层次化的知识需求，围绕典型用户场景，依靠权威专家资源和专业化知识体系结构，建立用户的信任关系，优化用户体验，为用户提供个性化的知识解决方案。将业务聚焦在知识的生产、传递和转化，而不是单纯地局限在为读者提供图书、音像、数据库等出版物，对知识服务生态的深刻认识能够提升传统出版理念，从这种意义上来讲，知识服务生态变化是出版社的价值回归。传统医学出版面对新的市场环境，在积极调整发展方向，有相关医药出版社通过机制创新进行产业多元化探索，布局内容生态；也有出版社在深入医学产业，扩展业务范围。科学技术文献出版社致力于为医疗健康提供完整的知识服务解决方案，通过整合多方资源，迅速推进产品转型，以应对新形势对医学出版发展的内在要求。

2.2 医学知识服务的新需求

无论面向医务工作者的专业知识体系还是面向大众的健康科普知识，医学知识都具有很强的专业性、科学性。同时，医学又是一个不断发展的学科，随着学术研究的进展而呈现较强的时效性。认识到医学知识服务本身的特点，才能准确定位产品的方向。

根据用户对象不同，各自对医学知识服务提出的要求亦不同。对于专业医务工作者来说，有临床工作和职业能力发展的需求，医生诊治过程中，除了需要自身经过多年学习积累和记忆的各类知识外，还需要查阅文献、指南和其他信息，一方面减轻临床医生的脑力压力，另一方面也能提高医生诊疗的规范性、高效性和准确性，需要以大量优质的专业化知识资源为基础，用户要求提供精准化的医学内容，需要系统性、权威性、科学性和深入性的知识[1]。面向大众的医学知识服务，主要是健康科普知识的精准教育，一方面提高公众自我健康管理能力和健康素养，提供患者参与医疗决策的可能；另一方面医学知识有一定的学术性和专业性的门槛，这造成医患之间信息的不对称，在某些环境下容易产生医护人员和患者之间的不信任、不理解甚至矛盾，医学知识的普及可以促进医患沟通。这都需要将专业化的内容，以通俗易懂的语言、图片或视频等形式进行展现。因此，大众要求所提供的内容兼具正确性、科学性及人文性。

3 医学出版知识服务模式创新实践

3.1 知识内容选择：产品定位与产品类别

医学知识的专业性、科学性、及时性等特点，产生了医学知识服务的专业、技术壁垒，对于出版社的资源建设能力和编辑水平提出了极高的要求，这决定了目前医学出版领域的机构具有很强的先发优势。但是随着国家对健康产业的持续关注以及对医疗卫生行业的扶持，医学知识服务具有巨大的发展空间，可以预见是前景广阔的蓝海，越来越多的企业、资本正在跨界进入这个领域，在某些细分领域的竞争已经开始白热化。

科学技术文献出版社立足于服务公共卫生事业，为医疗健康领域提供完整的知识服务解决方案。经过40余年医学出版积累，形成了完整的医学知识体系，积累了丰富的优质内容资源及权威专家资源。建立了包含千余位临床领域各学科领军专家，数万名优秀临床医生的专家体系。基于优质的内容资源、专家体系和专业编辑，经过一段时间的探索，选择了临床专业学术出版、健康科普、医学影像三个垂直领域进行医学知识服务的创新。从产品类别方面可以分为内容产品、平台产品和智能产品三类。

内容产品主要满足专业内容知识的需求，进行融媒体出版的能力建设，在医学科普视频制作和新媒体运营方面卓有成效。科学技术文献出版社还开发了内容的加工服务，在保证内容质量的专业性、科学性的前提下，由专业编辑进行内容改写，分为面向知识库的数据加工和面向大众科普的通俗化改编，基于此与万方数据合作开发了临床诊疗知识库，与阿里健康合作开发了公益医学智库“医知鹿”。

平台产品主要提供在线学习教育服务，面向影像领域开发了超声掌中宝、中国超声医学网、中国影像在线三个平台，优先满足用户移动端的需求，重点开发App、移动网页端的服务能力，具有在线观直播视频讲座、与权威专家互动交流、获取文献、图书出版等多种功能。

智能产品方面，科学技术文献出版社开发了个性化的慢病管理系统“随糖”，通过智能硬件结合医学大数据提供个性化、智能化的个人健康管理服务。在智能医学影像领域，与领先的人工智能影像公司Airdoc深度合作，进行医学知识服务的智能化探索。

3.2 知识组织形式：知识图谱与自然表达

医学信息繁杂，优质的医学知识具有巨大的价值但是非常分散，传统的图书出版在知识的表达和应用场景方面处于不利局面。医疗健康专业知识服务从内容资源建设和组织形式上，可以分为两种方向。首先是从知识结构重组的碎片化到更进一步的医学知识图谱，其次是采用自然语言描述的医学知识体系。

在出版流程中，数字化是一个非常重要的工作。排版文件由于其专有性，并不能直接用于数字出版，往往需要加工和转码，才能使用数字技术手段对内容进行编辑加工，将图书内容进行结构化，采用不同的语法标准对数据进行标引，建立关系型的数据库，即知识的碎片化。但是单个的数据库或者集合很多数据库的资源库距离知识库还有一段距離，语义层面只是浅层次的架构，其应用场景也比较局限。知识库不仅仅涵盖图书本身内容，也包括衍生的知识，如元数据、主题分类、知识关联等，以RDF、OWL等资源描述框架建立，支持深层次语义查询和知识推理的能力。医学知识库可以催生医疗信息搜索、医疗自动问答、医疗智能决策等应用场景，所以医学知识图谱通常被认为是实现智慧医疗的基石[2]。

由于医学健康行业的特殊性，知识服务过程中需要保证知识的严谨性，这依赖于强大的专家资源和专业编辑团队，而这也正是出版社相对技术型的公司所具有的无法比拟的优势。科学技术文献出版社与万方医学共同建立的临床诊疗知识库是一个非常好的例子，该知识库由疾病知识库、药品知识库、检查知识库、指南规范库、病例文献库及循证文献库等多种丰富权威的医学信息资源组成，各库之间根据知识点互相关联，内容源自权威部门公开发布的标准、指南、共识等，内容不陈旧或超前，不含个人研究探索或经验总结。并且从单病种入手，对每种疾病的最新进展年度更新，资深医学编辑对稿件三审三校，确保了知识库内容的权威性、实用性、标准性和先进性。能够解决临床医护人员在学习、工作中对医学信息的需求，快速、便捷地获取使用的医学信息，辅助临床决策参考[3]。

2018年5月，科学技术文献出版社联合阿里健康上线了一款全新的互联网医学智库产品“医知鹿”，内容架构上采用知识图谱的资源组织方式，知识的表达使用自然语言描述，区别于专业化的知识图谱，更有利于消除医患之间的认知偏差，缓解专业医学知识与消费者接受能力之间的矛盾。使用者在阿里健康App中搜索相关疾病名，便可查询该疾病的详细信息——从疾病预防、疾病分类，再到医生推荐、术后疗愈以及带病生存相关知识。产品所有的内容均由相关疾病专家团队原创，科学技术文献出版社编辑改编成患者可理解的语言，再由专家团队审核后发布，为用户提供权威可信、通俗易懂、实用的医学知识。

3.3 知识传播方式：载体形式与互动服务

现代社会，信息的获取手段越来越便捷，学习的形式越来越丰富。不同的传播方式和知识呈现形式在很大程度上影响知识资源的转化和吸收。随着知识数据爆发式的增长，如何使用户能够快速了解和获取信息，提高用户体验和知识的转化效率，是开展知识服务面对的重要命题。

信息数字化和互联网技术给知识带来了多样化的传播渠道，传统的出版物采用文字和影音的方式向读者展示知识，这种传播方式中知识都是单向传递，无论是图书还是多媒体音像，读者只能被动接受。在数字出版潮流中，出版社充分应用互联网技术，借鉴新型服务手段，医学信息的展现形式由单一的纸媒形式扩展到视频、音频互动结合的全媒体形式，并且不再局限于出版物的载体形式，在线问答、直播、订阅专栏、付费社区逐渐兴起，这种用户参与的互动学习模式极大地促进了用户获取知识的效率。

科学技术文献出版社自2015年起开发了“超声掌中宝·心动版”“中国超声医学网”“中国影像在线”三个医学知识学习平台，抓住区域医疗资源不平衡、医生继续教育的需求，为基层医生提供学习和技能提升的工具，通过远程的个性化学习、互动讨论等在线知识服务，为推动区域医疗资源共享、医学教育信息化改革服务，提升出版社品牌影响力。以“超声掌中宝·心动版”为例，集书籍、网站、App、微信、微博、头条号于一体，提供包括会议直播、视频课程培训、互动交流、数据库查询、图书出版的服务，通过此平台医生可以在线观看视频讲座，与专业领域权威专家在线交流，帮助普通超声医生、心血管内外科医生提高业务水平，了解最新学习进展[4]。产品运营两年来，已经覆盖了全国95%以上的心脏超声医生，其项目结果和用户反馈，证明了该服务模式的可行性。

3.4 服务思维模式：用户体验和用户需求

知识服务需要以用户为中心，重视用户体验和用户需求，鉴于医学知识的特点，用户思维在医学知识服务上体现得尤为突出。很多情况下这并不是技术层面的问题，更重要的是站在用户层面，抓住用户痛点，有针对性地策划选题，采用用户的话语模式，才能从根本上解决用户的问题。

医疗健康和保健知识是全民科学素养的重要组成部分，知识的普及率对提升全民的健康素养、健康水平具有密切的关系。目前大众通过各搜索引擎获取的健康知识来源纷繁复杂，内容粗制滥造，展现形式刻板，同质化现象严重，甚至存在以讹传讹的现象，用户难以辨别真假，知识内容也缺乏系统性、专业性。如何将系统化、专业化的医疗健康知识精准、个性化地传递到特定的公众手中，是一个较大的挑战。医学科普出版方面，“健康中国·名家科普”项目是科学技术文献出版社为响应“健康中国2030”号召而启动的融媒体出版项目。通过深入了解用户需求，该项目组织全国多家三甲医院权威专家参与健康知识内容的组织和撰写，通过医学编辑、视频编辑的专业加工，以疾病、药物、症状、检验结果查询为服务入口，内容可看、可视、可听，为大众提供多层次、权威的、系统的、可视化展现的医疗健康知识[5]。

对于专业医生来说，医学知识的更新速度非常快，知识的迭代对医学工作者是非常巨大的挑战，有研究表明临床医生如果要跟上本领域的最新进展，平均每天需要阅读19 篇原始文献，耗费大量的时间和精力[6]。科学技术文献出版社的“中国医学临床百家出版工程”，组织了来自全国130多家三甲医院、540多个重点科室的1000位临床各学科领军专家，针对各个学科领域和病种最新的研究进展进行系统梳理，反映各种疾病诊断、治疗的最新观点，覆盖临床27个学科，以每年百余种的速度持续出版，系统展现我国临床研究最高水平。以学科垂直细分，完整系统的医学知识体系应对专业知识服务的需求。

3.5 技术发展方向：智能服务与机器学习

下一代媒体的形态越来越趋向于智能媒体，在人工智能技术蓬勃发展的背景下，智能化的医疗知识服务正在走向智能医疗问诊、智能健康管理。借助大数据相关技术，通过智能推荐的方式，为医疗和健康管理过程中的各种角色找到并定制其个性化的知识精准服务，是造福全民的知识服务模式。

机器学习为计算机提供了从大规模数据中习得模拟人类决策的能力，无论是医疗健康还是知识服务都具有非常大的价值和应用潜力。从技术发展的方向来说，智能化知识服务需要做到的不仅仅是知识资源的集成推荐，更重要的是满足用户场景化的需求，更加注重围绕用户的实时需求为用户提供个性化、动态的服务，及时响应用户需求，有针对性地组织筛选信息，进行场景化知识聚合服务，其中涉及知识的智能推荐、场景识别、大数据用户画像等。这都依赖于技术和数据提供的服务能力，虽然目前仍在探索阶段，但是出版社作为知识服务的中介机构，如果不能介入实际的业务体系中，将面临着缺位的风险。

人工智能的发展离不开大量数据，这对擅于内容資源整合的出版社是一个机会。科学技术文献出版社从2015年开始布局基于物联网和大数据的个性化智能知识服务，专注健康管理方向。联合国内多家权威医院成立了多个大数据联合实验室平台，为医生提供临床辅助决策和科研数据服务，为患者提供有针对性的健康管理方案。同时针对真实的应用场景，进行知识资源和技术的储备，积极与医院、AI技术公司进行合作，探索新型知识服务模式。

4 总 结

在推进实施健康中国战略的导向下，我国大健康产业迎来了持续发展的新阶段，医疗知识服务市场目前仍然是空间巨大的蓝海，同时也将面临激烈的竞争压力。这种情况对于出版行业是巨大的挑战，也是全新的发展机遇。从科学技术文献出版社的经验来看，积极顺应行业变化，构建互联网医学知识服务新生态是发展的必然方向。

首先，应加强人才队伍建设，优化出版社的人才结构，使之符合市场发展需求和业务需要，鼓励传统的策划编辑转型为互联网知识产品经理，吸收相关行业人才，促进行业间交流，加强技术人员的储备，以应对业务的快速转型。

其次，促进市场跨界融合，以用户为中心，以产品需求为导向，发挥出版社的内容优势，加强与互联网数据公司、技术公司的合作，切入医疗健康服务生态，谋求长远的发展。

最后，推动管理体制改革，当前形势下最重要的就是解放思想，主动拥抱互联网转型升级，通过改革管理机制建设内部开放创新的环境，提供内部孵化的通道，鼓励知识服务模式探索和实践，给予相关团队充分的发展空间。

注 释

[1][3][4][5]赵志耘，戴国强.大数据：城市创新发展新动能[M].北京：科学技术文献出版社，2018：213-218

[2]袁凯琦， 邓扬，陈道源，等. 医学知识图谱构建技术与研究进展[OL]. [2017-08-17]. http：//www.arocmag.com/article/02-2018-07-068.html

[6]陈敏， 王全林， 王飞. 循证医学与知识转化[J]. 华西医学， 2014（1）：179-182

（收稿日期：2018-05-10）