基于网络环境中小企业合作模式创新及策略研究

蒲欢欢

【摘 要】现阶段，市场经济正以前所未有的速度快速发展，各行各业的竞争日趋激烈，中小企业在此经济发展背景下常常处于不利地位。在互联网科技不断发展的今天，中小企业要想在激烈的竞争中占据一席之地，开创深度的合作营销模式至关重要，中小企业合作营销的有效开展，能够发挥长尾理论的应用优势，实现双赢的营销目标。文章介绍了长尾理论的内涵，并分析长尾理论下中小企业在营销中面临的困境，探究互联网背景下中小企业开展合作营销的必要性及基于长尾理论的中小企业合作营销模式创新路径和方法。

【关键词】网络环境；中小企业；合作营销；长尾理论

【中图分类号】F27 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）05-0006-02

0 引言

在知识经济和网络经济时代，广大中小企业的发展面临着巨大的压力，在激烈的市场竞争中，中小企业如果再不探究有效的营销发展模式，就很可能面临生存危机。长尾理论为中小企业的营销模式创新提供了新的思路，中小企业只有把握好互联网时代带来的资源优势，进行充分的合作营销，才有可能不断提升企业竞争力，获得持续稳定的发展。

1 长尾理论的内涵

美国的克里斯·安德森最先在其主编的杂志《连线》中提出了长尾理论，他指出，在产品的流通场所和渠道足够宽广的时候，如果伴随着产品的销售成本不断下降的情况，那么一种即使在以往需求十分少的产品，这时只要有卖家来销售这个产品，就会有人前来购买。有时候，以往需求极低、销售量极少的产品在现阶段所能达到的市场份额甚至会比市场中的热销产品的销量高，而且所占的市场份额不断扩大甚至超过主流产品，这就是产品销售中的长尾效应。长尾效应下，原本市场中不受欢迎、无人问津的冷门产品因为找准了时机、用对了方法，实现了从无人问津到门庭若市的销售逆转。在长尾理论的支持下，个性化需求不断得到满足，也使得大规模定制成为可能。

现实生活中有很多案例都能验证长尾理论的正确性。例如，美国最大的网络商务电子公司——亚马逊，其商城中的一半销量都来自其排行榜13万名以下的书籍，而并非是其排名靠前的书籍。可见，长尾理论对于企业的发展而言，无疑是挽救式的。

2 长尾理论下中小企业营销中面临的困境

虽然在长尾理论的支持下，企业的发展能够获得意想不到的长尾效应，实现营销的逆转。但是值得注意的是，长尾效应实现的前提包括两点：第一，产品的流通场所和渠道足够宽广；第二，产品的销售成本不断下降。对于广大的中小企业而言，大多只能满足第一个要求，因为在互联网科技不断发展的今天，企业的营销渠道已经不断地拓展，企业可以借助互联网的信息高效传递功能，实现产品的网络宣传和推广，利用多媒体时代的发展优势，运用各种形式的媒体对产品进行宣传和推广，能够迅速实现产品影响力的扩大。但是，要实现产品流通场所和渠道的不断拓展，无疑需要企业加大销售成本，实现第一个前提要求必将导致第二个前提要求无法实现。那么，看似长尾理论对于中小企业而言并不适用。但事实并不是如此，一些中小企业试图与大企业开展合作营销，借助大企业的资源和其他方面的优势，帮助自身拓宽产品流通渠道，降低自身的营销成本。但是通常情况下，大企业常常不接受与中小企业的合作，大企业更多的是寻求强强联合的机会，从而让自己变得更强大。在这种情况下，中小企业不妨考虑采用中小企业间的合作营销模式实现发展。每个企业，不管它的规模大小、实力强弱，都有其优势资源和闲置资源，开展中小企业间的联合营销模式，就是充分利用这些资源，让资源发挥作用，实现企业间的资源互补，将这些闲置资源看成是特殊的长尾产品，这些长尾产品一旦被冠以产品的形式出售，就会有人购买，这在一定程度上能够降低中小企业的销售成本。那么，中小企业间的合作营销怎样开展才更有效呢？这就需要中小企业在网络环境下积极探索合作营销的创新模式，为中小企业间的合作营销奠定基础。

3 网络环境下中小企业合作营销策略

3.1 渠道资源合作

互联网背景下，中小企业开展渠道资源合作主要是通过代发货和联署计划营销2种方式实现。

代发货的合作营销模式是企业通过与其他企业建立合作营销模式，让其他企业对自己的产品进行销售，自己提供产品，借助其他企业的销售渠道资源不断拓展自身业务的影响范围，提升产品的知名度，进而建造更多有效渠道实现产品营销量的不断增长。这种中小企业的合作营销模式在目前市场经济活动中的使用十分普遍，也是近年来代销商不断发展增多的主要原因之一。很多网店虽然展示了各种各样的产品，但是实际上这些产品可能来自同一个企业，由这个企业统一发货，消费者通过下单订购，网店代销商将订单信息发送给企业，企业按照订单信息一一发货，实现销售目标。2012年3月，在当当网首页的商品分类最后一栏出现了“国美（微博）”字样的入口。这意味着传言一个多月的“国美想当当”合作正式落定。在双方开展合作之前，登录当当网的“国美”专属频道页面不难发现，其售卖的产品品类、價格均与国美网上商城相同，包括家电、数码手机等产品。当当网CEO李国庆透露，当当网的“国美”2012年的销售目标是80亿元。国美网上商城总经理韩德鹏表示，“国美”在当当网开卖电器之后，不排除当当网的图书等产品在今后进驻国美网上商城，双方的合作还有进一步拓展的空间。事实上，这是两家暂时处于劣势的电商之间的弱弱联合。2011年，国美网上商城与库巴网的销售规模在25亿元左右，与苏宁电器旗下的苏宁易购59亿元的销售规模相比相差较远。而当当网2011年度36亿元的销售规模对比京东商城的300亿元来说，更是难以望其项背。易观电子商务分析师陈寿指出，传统家电卖场国美和苏宁在电子商务领域动作频频，国内的电商市场可能上演京东商城、苏宁易购和国美电商三强逐鹿的局面。“国美”与“当当”的合作营销战略实施后，双方在渠道资源和产品资源等方面的合作不断加强，对于双方而言都大有裨益。

联署计划营销也可称为网站联盟或会员制营销。例如，一个产品销售的商业网站为自身产品设置了一个联署计划程序，其他站长可以参与这个计划结成网站联盟，成为会员网站。相关的会员网站可以收到联署计划链接，站长将这个链接放在自己的网站网页中，实现对链接信息的推广宣传和产品销售，实现一定的交易量。这时，通过某个站长进入网站消费的订单将提取一部分提成给该站长，以此实现产品的销售行为，提升产品销售量。

3.2 网站资源合作

网络背景下的中小企业合作营销模式中，网站资源合作是最主要的合作营销模式之一。开展中小企业间的网站资源合作，主要是通过交换和共享存在于网站上的资源实现合作营销目的的营销模式。这些网站资源主要包括流量、链接、广告空间等，中小企业开展网站资源合作营销，主要通过网站资源交换和共建实现合作营销。

资源交换主要是通过友情链接实现的，网站可以借助友情链接不断丰富自身的网站内容和信息，用户通过点击链接进入相关的页面，例如在人们利用浏览器查找资料时，可能会弹出相应的网站链接和信息窗口，用户点击进入链接发现了自己喜欢的产品进行购买，实现交易，这就是通过资源合作实现企业间的产品营销目标。通过网络资源合作营销，相关网站还可以转载其他网站的资源和信息，实现资源共享，提升资源的知名度，增加点击量。

网站资源共建是通过合作企业双方共同努力来完成某项任务。例如，针对某个突发事件，相关企业开展合作，通过对图片、视频、文字等的编辑和设计，针对该事件形成一个比较有特色的专题报告。这种专题共建的质量比较高，容易获得更多的关注，吸引更多访问者进行点击，为资源共建的企业带来更多的潜在客户。

4 结语

当前，互联网、多媒体技术发展迅速，在长尾效应理论的支持下，中小企业只有开展有效的合作营销模式，深度加强产品合作、渠道合作及网站合作等形式的合作营销，才能不断扩大企业的影响力，充分发挥长尾效应，在激烈的市场竞争中健康发展。

参 考 文 献

[1]李开，江天鹏，崔小龙.政府行为与产业集群企业间合作营销——基于传统集群和高新技术集群的对比[J].工业技术经济，2014，33（3）：152-160.

[2]李开，徐晓飞，江天鹏.产业集群企业合作营销模式：理念、体系架构和运作方式——基于扎根理论的概念化研究[J].经济问题探索，2014（3）：59-67.

[3]李开，徐晓飞，江天鹏.微观视角下集群企业合作营销影响因素研究——基于扎根理论的提炼[J].工业技术经济，2014，33（1）：66-74.

[4]农娟华.关于中小企业ERP实施合作模式的选择[J].低碳世界，2016（3）：93-94.

[5]程大濤，吕筱萍，陈淑君.基于共生理论的集群企业迁移对合作营销的影响——以浙江永康五金产业集群为例[J].科技进步与对策，2009，26（13）：52-56.

[6]赵浩兴，刘俊涛.基于产业集群的企业合作营销模式探讨——以浙江永康五金产业集群为例[J].苏州市职业大学学报，2008，19（4）：41-45.

[责任编辑：邓进利]