旅游产品网络体验营销效果评价指标构建及效果分析

文菁 陈冬

摘要：该文以重庆统景温泉为例，通过网络体验营销试试效果评价指标的构建，对旅游产品网络体验营销效果进行分析。从分析结果来看，重庆统景温泉网络体验营销方式的实施，使该景区的发展效益、经济效益、网站效益和游客效益都得到了很好的改善。

关键词：网络体验；体验营销；评价指标

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）08-0091-02

1 网络体验营销实施效果评价指标构建

1.1 评价指标构建原则

网络体验营销在具体实施过程中，对旅游产品的相关工作指标需要进行评估和分析。[1]在工作评价指标体系编制时，需遵循以下几方面原则：

第一，指标构建全面性。针对旅游产品实施网络体验营销的过程，需提取能够全方位反映旅游产品实施网络体验营销的成果的指标。

第二，指标提取可操作性。针对旅游产品网络体验营销实施的过程，从实际工作中提取评价，进行量化。

第三，指标具有代表性。为提高工作效率，对旅游产品网络体验营销实施过程所提取的评价指标数量需控制合理。

第四，指标具有可比行。提取在同行业中有对比意义的指标进行评分，以便帮助评估人员准确找到问题。

1.2 评价指标建立

旅游产品网络体验营销实施效果主要分为两种：直接效果和间接效果。通过对所提取的评价指标进行分析，找出旅游产品网络体验营销存在的问题，详细指标内容见表1。

网站效益反映旅游产品网络体验营销网站的绩效，是开展网络体验营销活动的基础，也是营销活动的开端，包括网站的设计、性能、推广和流量。[2]

游客效益描述游客对于网站建设的满意程度，是网站服务对象在使用网站过后的直观感受，主要考察网络体验营销对于游客影响程度，包括游客服务以及游客满意度。

经济效益是旅游产品进行网络体验营销为旅游发展带来的绩效，是旅游产品进行网络体验营销活动的最终目标之一，是进行网络体验营销的内在动力，也是旅游产品网络体验营销效果评价的核心内容，包括财务效益和竞争效益。

网络营销发展效益衡量旅游产品网络营销未来的发展前景，营销取得的成果不仅表现在当前的数据上，也应对未来的发展趋势产生积极影响，包括网站发展以及旅游产品发展。

1.3 评估指标的评定标准

本文评价指标体系采用十分制评分方法， 以逐项打分的方式，在确保评价结果客观准确的前提下，提高评价工作可操作性和可执行性。[3]十分制打分体系的评价如下：

优秀（7-10分）：旅游产品网络体验营销实施推广后，指标状况改善显著，并达到预期目标。

一般（4-6分）：旅游产品网络体验营销实施推广后，指标状况有明显改善，但离预期目标还存在较小差距。

差（0-3分）：旅游产品网络体验营销实施推广后，指标状况没有改善或离预期目标存在较大差距。

通过定量或者测算可获取直接效果的三级评价指标。各项评分标准为：流量增长率15%以下评分为0-3分，15%-25%为4-6分，25%以上为7-10分；内容更新率在75%以下评分为0-3分，75%-90%为4-6分，90%以上为7-10分；游客数量增长率在15%以上评分为0-3分；15%-25%为4-6分，25%以上为7-10分；旅游总收入增加率在15%以下评分为0-3分，15-25%之间为4-6分，25%以上评分为7-10分；市場占有率在5%以下评分为0-3分，5%-15%为4-6分，15%以上为7-10分；品牌知名度在15%以下评分为0-3分，15%-30%为4-6分，30%以上为7-10分。

间接应用效果可以用问答的方式进行评估。通过对每项三级评价指标进行打分，可以获取各项三级指标评分，评分标准为：没有或几乎没有提高评分为0-3分，有一定提升评分为4-6分，显著提升评分为7-10分。

2 实证分析——统景温泉为例

2.1 统景温泉简介

重庆统景温泉是国家4A级风景区，中国最佳温泉旅游度假胜地，是重庆统景旅游开发有限公司与渝北区政府精诚合作打造的精品旅游项目。风景区占地342亩，于2012年12月开工建设，2013年9月竣工。景区从2014年开始拓展了网络销售业务，目前已在携程网、同程网、美团、驴妈妈、千番旅行、千里马旅行、去哪儿网等7个销售平台上对景区门票及配套服务进行销售。

2.2 统景温泉营销情况

2.2.1线下营销情况

第一，销售成本大。统景温泉采用的直接销售渠道如人员促销、门市促销等，需要人工费和门面费用；间接销售渠道如门票代理商，需分流一部分利润。

第二，营销信息滞后。统景温泉无论采用何种传统媒体，都存在信息滞后的现象。不仅表现在宣传资料的不完善，也表现在宣传信息存在一定的偏差。

第三，广告投放受区域和资金限制。运用传统媒体进行广告投放，需要考虑市场远近，以及游客可接受范围，受到多方面限制；同时，在传统媒体上投放的广告费用一般较高，不适合统景温泉此类景区。

第四，传播效果有待提升。统景温泉经常借助热点事件及人物举办主题活动，传统媒体如电视和广播可进行现场直播，但是互动性差，游客参与度不高，无法形成一个广泛讨论的平台，传播效果仅仅局限于直播和重播，长远效果差强人意。

2.2.2 线上营销情况

第一，搜索引擎营销应用。要做好网络营销，首先要利用搜索引擎这个平台。搜索引擎有着巨大的用户群、良好的使用习惯、便捷的信息提供等功能，是用户从点击到实现最终消费的重要节点。国内知名的搜索引擎有谷歌搜索、百度搜索、360 搜索等。统景温泉利用搜索引擎进行营销活动，主要目标有三个：被搜索引擎收录、排名靠前、点击转化率高。

截至 2017年 12 月 13 日，以“统景温泉”“统景温泉门票”为关键词进行搜索引擎查询，360搜索查询到约 1，130，000 条相关结果，推广链接有7条；搜狐搜索查询到约2，310，000条相关结果，推广链接为5条；百度搜索查询到约6，240，000条相关结果，推广链接为6条。

第二，转化率情况。以“统景温泉”为关键词，利用“百度”搜索引擎进行查找，查询结果中，大部分为门票预订网站，首页甚至前三页并未显示景区官方网站的票务系统网址，景区官网预订平台被收录率极低；预订平台查询情况方面，以成人票为例，景区官方网站定价为“148 元”，其他专业代理预订网站与之相比，纷纷采取了以下优惠措施：门票低于 148 元；门票价格一致，含有其他演出项目。由于专业订票网站经营方面的成熟度，在搜索引擎排名的靠前，还有近年来用户形成的购票习惯，使得景区官方网站在票务方面并不占优势，点击转化为利润程度低。

第三，平台营销应用。在国内知名微博平台“新浪”和“腾讯”以及微信公众平台中，“统景温泉”均开通官方微博和公众号“统景温泉”。在新浪微博中能够看到统景温泉的粉丝数为15432个，腾讯微博中的粉丝数为16780个；在新浪微博中统景温泉共发布了7103条微博，在腾讯微博中，共发布了5120条，微信公众号中保持每周推送至少两篇微信文章的更新频率。

以“统景温泉”官方微信为例，有被添加自动回复功能，首次关注会收到平台问候，但回复信息较为呆板，且功利性较强。用户通过点击，可直接进入手机版票务系统。但尝试输入“您好”等字样，间隔 4 个小时候才有工作人员回复，答复率较迟缓。

2.3 统景温泉市场认知度调查

2.3.1 调查样本选取

通过对相关文献资料的研究，对影响研究的各类要素进行提取设计问卷，以网络发送问卷的方式，进行随机网络调查。

2.3.2数据统计

前后共发放调查问卷180份，回收167份。其中，有效问卷157份，问卷回收率92.8%，问卷有效率94%，调查数据有效。

2.3.3调查情况

首先，从旅游信息搜索户与被访公众男女性别比角度分析，男性的网络搜索比为49.38%，女性为50.62%；男性的公众认知比为49.6%，女性为50.4%。对比数据可见，在性别上，无论是女性还是男性，对统景温泉的关注与认知的相差不大。说明统景温泉线上线下整体被关注度水平发展均衡。

公众认知与信息搜索行为具有相互依存与转化的关系，且网络搜索行为利于市场中公众认知的保持与稳定。[4]通过对比各年龄段对统景温泉的网络搜索和公众认知，可发现：第一，统景温泉最重要的认知群体和网络信息搜索群体在20-29岁年龄段，此年龄段也是统景温泉关注度最强的群体。由于此年龄段的公众认知与网络搜索一致。第二，在40-49岁年齡段和50-59岁年龄段中，网络信息搜索行为弱，主动关注度强度低，但该群体对统景温泉的认可度较高。第三，统景温泉的次要关注群体在10-19岁与30-39岁年龄段。其中，网络搜索行为10-19岁群体强于30-39岁群体，但公众认知10-19岁群体明显低于30-39岁群体。说明20-29岁群体为统景温泉的网络体验营销的分界线； 10-19岁群体与20-29岁群体对比发现，公众认知与网络搜索行为均呈上升趋势，且出现重合状态，并且网络搜索行为上升速度低于公众认知上升速度。而20-29岁群体与30-39岁群体对比，可发现，公众认知与网络搜索行为两者均呈下降趋势，且公众认知降幅小于搜索行为。

2.4 统景温泉网络体验营销效果评价

根据旅游产品网络体验营销实施效果评估指标，对数据进行系统的统计分析和现场调研，计算出统景温泉网络体验营销实施效果评定结果。直接效果测算结果如表2，间接效果测算结果表3。

旅游者内心中对旅游产品总是期望更高的质量和性价比，统景温泉的消费群体也是如此。为了更好地适应时代发展，需要管理者整合各种营销模式，不断更新服务理念，以确保旅游产品的可持续发展。结合以上分析，统景温泉的网络体验营销实施取得了一定的效果，网络体验营销发展效益、经济效益、网站效益和游客效益得到较好的改善。

参考文献：

[1] 刘倩倩.国内主题公园的新媒体营销研究[D].西安：西安外国语大学，2014：39-49.

[2] 尹玲.旅游地网络营销绩效评价研究[D].昆明：云南财经大学， 2014：22-38.

[3] 王艳平.温泉度假村旅游交流产品研发[J].旅游论坛，2010（6）：293-29.

[4] 高依晴.主题公园网络营销效果评价研究[D].上海：华东师范大学， 2013：26-38.

【通联编辑：代影】