广告语的认知及分析研究

马虹

随着现代社会媒体的发展，各种媒体形式无论是传统的亦或是现代化的，其宣传能力相较于从前都展现出了飞速的发展水平。广告是这些媒体发挥宣传职能的一个重要途径和方式，好的广告语不仅巧妙且容易被人们所记住，最终达成推广商品或者活动的目的，一些优秀的广告语在设计过程中大多都有一些巧妙地隐喻，一语双关之妙，让人丰富了联想，体味到了宣传手段之生动。本文列举了广告语中隐喻的方式和类型，并分析其产生的效果。

1 绪言

广告在人们的生活中随处可见，除了少部分不具创意甚至恶俗的失败广告之外，大多数的广告是可以深入人心起到一定宣传效果的，这也是广告之所以可以深入到人们生活中去的原因所在。为了能更好的发挥宣传效果，大多数人在设计广告的过程中总会在创意上下足功夫，尽可能的让广告同时包含着“表面意思”与“深层寓意”两层含义，这样的广告令人回味，也能让人记住，这样的设计思路无疑是达到宣传目的的捷径之一了。隐喻作为广告设计环节中一种常见的设计思路，有很多种具体的形式，其达到的效果也各不相同，但却可以令广告加分，是一种常见的设计创意。

2 广告所常用的隐喻类型

隐喻有着本体与喻体两种因素构成，在广告语的隐喻设计中，可能这二者均被提及，可能只提及到了前者，也可能只提及到了后者，被体现出来的概念出现在“明”，不被体现出来的概念的潜藏在“隐”，这是隐喻的本质。在广告语中的隐喻类型主要分为以下几种：

第一种，本、喻体以及喻底都被提及到的类型。通常这类型的广告是比较浅显易懂的，在设计过程中也是比较容易得到灵感的。设计出来的广告语看上去就是一句颇为寻常的比喻——本体喻体和喻底三种元素交待得清清楚楚，通俗易懂。一般这样的广告语被人记住的程度是与喻底的巧妙程度有着直接联系的，广告一出，产品、特色两方面因素直接浮出水面，起到了一定的宣传效应。例如：某某儿童护肤系列产品，妈妈的温柔。在这个广告语中，本体是该儿童护肤品牌产品，喻体是来自母亲的温柔呵护，喻底是令孩子感到舒服的呵护体验，这里的“妈妈的温柔”一语双关，即说明了该产品呵护婴儿的特色，又体现出了为孩子购买这类护肤产品，就是妈妈对孩子的温柔与爱的一种表达形式。宣传效果一目了然，宣传目的明确但创意方面稍显不足。

第二种，在广告语中只出现了喻体的类型。并没有直接表明本体是谁，但是这样的喻体可以令消费者稍加思考后直接在脑海中对应到本体（即商品）。这种广告隐喻的设计比较依赖于灵感，在创作过程中需要巧妙的喻体安排。例如：身在某城，心在巴黎。（某地产开发商为新开发的青年楼盘设计的广告语）在这句广告语中，并没有出现本体（即该青年楼盘的名称），但是却表达出了青年楼盘的环境繁华到可以媲美巴黎，同时因为巴黎是公认的“浪漫之都”，而该栋专门针对青年人开发的楼盘暗示着对青年人浪漫的理解与支持，一语双关，虽在整个广告语中没有本体的出现，却通过喻体来宣传了这一商品的特点，十分巧妙，同时“身在巴黎”这一喻底也会成为许多青年消费者的买房理由，这样的隐喻具有较强的针对性，“捕获”消费者的手段非常巧妙，抓住了消费者的购买热情，同时也给予了消费者一个较有说服性的购买理由，是一种成功的广告语隐喻体现。

第三种，本体式隐喻的类型。这种隐喻的设计形式是最依赖于巧妙的构思的，需要在本体中寻找到喻体以及喻底两方面的线索。例如：让你的身份悠然起来。（某房地产有限公司广告语）在该广告语中，房产建筑的奢华、高档等超脱的气质隐含在了廣告语当中，“悠然”的不止是身份，还是购房者的心境，以及包含周围人对于这栋建筑和主人的直观感受。给人一种“购买了我们的楼盘，就相当于购买了成功的身份。”这样的感觉，令许多向往成功的男士购房者心动。

3 隐喻在广告中体现出的效果分析

各种广告中的隐喻可以说在创意方面各有千秋，在现代社会中，各种创意十足的隐喻广告同时也成为了消费者们挂在嘴边的乐趣之一，引领着一段时间的潮流，甚至有些成功的隐喻广告语成为了人们的流行用语。虽然这其中的特色各不相同，但是究其根本，所体现出来的效果通常可以归结为以下两种：

第一种，精简广告，生动特色。有一种隐喻广告是将字数限制在极少，却可以在屈指可数的几个字中寻找到本体喻体以及喻底这三个重要因素，字数少的广告语在这个快节奏的社会中发挥着不小的优势。例如：风驰天下，大运摩托。（大运摩托车的广告语）；雷克萨斯永远领先一分钟。（雷克萨斯汽车报时广告语）；因为米粉，所以小米。（小米2017年新品手机发布会主题宣传语）等等，这些广告语将字数限制在了10个字之内，但却将所要表达的含义完整的吐露与字里行间，是比较成功的隐喻广告，即精简的广告的内容，同时又生动地表达出了产品的特色与主题。

第二种，寓意深远，赋予产品更鲜活的声明。一些广告在设计初期，将广告语的定位放在了发人深思的角度上，不仅仅做到了一语双关。例如：人类失去联想，世界将会怎样？（联想线上广告征集比赛冠军创意）；因为妳们，所以我们。（2017年三八妇女节杜蕾斯品牌创意广告）；饮水思源。（农夫山泉广告语）等等。这些广告语在表达字面寓意的同时，还给人以无限的遐想空间，如联想广告，以反问句的形式，暗示联想品牌产品对于消费者来说如同想象力对于人类一般重要。这些广告成功之处在于寓意更深，提升商品和品牌的格调。

4 结语

本文首先列举了隐喻在广告语中所被体现出来的几种形式，其次分别举例进行分析，最终将其中所表达的效果归类分析。隐喻在广告语的设计中是尤其重要的，也能够为广告带来更鲜活的生命，让消费者记住产品，达成宣传的目的。

（作者单位：昭通学院）