大连旅顺口区旅游景区营销策略探析

厉蕊雷 曹洪珍

摘要：我国旅游业的发展，大众旅游消费观念越来越成熟，旅游需求呈现多样化。旅游市场环境的瞬息万变给旅游产业带来挑战，在旅游景区营销策略上不断注入新的思维和举措。文章研究了大连旅顺口旅游景区营销策略创新的目的及意义；利用SWOT分析法分析旅顺口旅游景区的优劣势、机遇和挑战；最后，结合当今社会新媒体市场的发展，提出了切合旅顺口旅游景区的营销策略创新。

关键词：旅顺口；旅游景区；营销对策

一、旅顺口旅游景区营销策略创新的目的及意义

旅顺口旅游景区的营销策略创新注力打造以观光旅游、休闲旅游及体验式旅游相结合的新型旅游模式，最大限度地开发旅顺口景区的旅游资源.进一步给游客带来新鲜感和个性化体验。旅顺口旅游景区营销策略的创新在丰富营销模式的基础上提升景区知名度和美誉度，扩大市场，提高旅顺口区的经济效益和社会效益。旅顺口景区营销策略的创新，赢得的成功将为国内外其他同类型景区树立榜样.提供良好的借鉴。

二、旅顺口旅游景区SWOT分析

（一）优势

1.旅顺口区交通优势明显。旅顺口区位于辽东半岛最南端，旅顺口区距离大连市区32千米，距离周水子机场40公里，且紧挨两大港口，沈大高速公路可以直达旅顺口区。旅顺口区拥有铁路、飞机、港口、高速公路和城市轻轨的“五位一体式”的交通方式，也是全国“八纵八横”交通干线的重要支点，海陆空交通优势无障碍，交通便捷，为广大游客前来提供多样化选择。从而对旅顺口景区旅游业扩张客源地，吸引全国各地乃至世界各地游客的前来提供条件和便利。

2.旅顺口区地理位置优势明显。旅顺口区位居辽东半岛南端，与日本、韩国、朝鲜、俄罗斯远东地区相邻，大连作为“中国最佳旅游城市”之一，又是许多国际级会议举办地，在国内外旅游市场上都具有相当影响力和吸引力.国内外旅游人数可观，旅顺口区可将此作为客源地来源。空前强大的国际客源市场的开拓将为旅顺口区旅游业的发展提供条件。

3.旅顺口区是国家级风景名胜自然保护区，拥有许多的生物景观和特色的海滩资源，由自然景观和人文历史景观形成旅游的景点，不仅仅数量众多而且品质优越。

（二）劣势

1.旅顺口区的旅游市场呈低迷状态。旅顺口景区一直以红色旅游为主.采取了“免门票”营销手段改变旅游市场的低迷状态.虽然在前期的游客市场占有率上有小幅度的提升。但是持续时间短暂，市场占有率回归到原始水平。旅顺口景区的宣传范围小，集中于省内各个区。旅顺口区营销策略陈旧单一，宣传力度微弱。基本采用报刊、电视广告、网络上通过政府官网和大连旅游网等小范围进行宣传旅顺口旅游景区。在目前“互联网+”模式下，大多游客仅仅通过历史、报刊等纸质刊物和传统媒介了解，少部分游客通过亲朋好友获知。旅顺口旅游景区在宣传上缺乏独具一格的宣传模式和新颖的旅游宣传材料，整个营销宣传也缺乏系统性、持续性，阵发性和随意性较大，往往集中在旅游旺季的宣传，缺乏在旅游市場前期做出引导性旅游倾向选择。

2.旅顺口区的游玩群体具有单一性。一方面，旅顺口区内有众多高校分布.主要游玩群体以附近的高校学生和周边邻近区域的居民为主.学生等青年群体喜欢刺激、动感类活动，旅顺口景区特色缺乏对青年群体的吸引力度和消费。旅顺口区在旅游市场中的老年人市场和家庭度假市场相对空白。老年人大多拥有多年积蓄，对旅游选择往往注重旅游过程的安全性、舒适性和旅游文化内涵等，消费水平相对较高。家庭度假市场中中国式家庭规模大多以三口之家为主.也有三代同堂出游和家庭之间结伴出游，在此家庭结构出游模式下拥有较雄厚的经济基础.对于旅顺口区旅游市场的旅游和娱乐消费构成很大的市场潜力。另一方面，旅顺口区旅游市场缺少远距离游客和境外游客，游客大多以附近市区居民为主，缺乏省外游客，同样也缺乏国际游客，作为临近俄国、韩国、日本的区域，外来入境游客也是客源扩大的重要途径之一。

（三）机遇

1.2013年。旅顺经济技术开发区晋升为国家级经济技术开发区，在国家和政府支持的大好机遇下全方位深入开发旅游资源，给予旅顺口区旅游业一个新的发展机遇，进一步为旅顺口景区旅游业的发展做出新的定位，努力打造新型旅游模式。

2.“一带一路”倡议的实施，东西两边连接亚太经济和欧洲经济，坚持“共商、共建、共享”原则.集贸易畅通、道路联通、政策沟通建设，“一带一路”倡议，充分拓宽了国际旅游市场。

（四）挑战

一方面，旅顺口旅游景区与周边旅游景区间的市场竞争力激烈，旅顺口区属大连六区之一。周边拥有众多星海广场、老虎滩、棒棰岛等知名特色景点。另一方面，环境问题伴随着景区的发展逐渐突出。在旅顺口区旅游景区的发展过程中.随着客流量的增加和景区相关环境保护措施的不完善等原因将会使景区的环境问题日益突出。

三、旅顺口旅游景区营销对策

在现今消费模式不断升级的大环境下.整合各种可触及消费者的渠道资源，创建跨屏渠道营销系统。从市场调查来看，旅游者几乎是通过网络渠道获取信息，为进一步触达消费者群体，利用移动网络创新营销模式。网络营销模式具有覆盖面广，内容多样，形式丰富，制作和传播成本相对廉价，且可与旅游者进行相互交流的优势。

（一）短视频创意征集

在新媒体时代.用户的意识觉醒更加挑剔.选择更加多样化，注意力分散，以往传统的直接灌输式营销以在淘汰队伍行列，在内容上的创新才是营销的关键。短视频营销在此环境里应运而生。短视频往往围绕特定主题在短时间播放完毕且可在移动场所下进行观看和传播。邀请知名明星拍摄以旅顺的“历史一美景一文化”背景下的创意短视频.但将短视频的创意权交到大众手中，让广大群众自创短视频内容，并有知名明星担任主角拍摄。这是不同于以往的由专业人员、公司决定创意进行短视频拍摄，而是将大众拉入到其中参与。短视频创意征集活动通过各种渠道进行宣传，消费者在APP（微信、淘宝、优酷、UC、微博等社交购物影音等）进行图文推送的同时观看到活动，引起关注度和兴趣，进入官方网站选出最心仪的创意广告，采取大众参与打分和点评机制，由此来决定哪个短视频广告最优。短视频拍摄中的其他角色也都由大众投票产生，短视频拍摄过程中创意作者将可以亲自到达拍摄现场，见证短视频的诞生。

短视频的创意征集不仅仅吸引的是明星的粉丝群体、短视频爱好者的参与，也会在大众群体里掀起关注热度，从而激发群众参与度，也就提升了旅顺口区旅游景区的知名度。旅顺口区旅游景区创意短视频的拍摄需要参与人对旅顺口区进行充分的熟知，因此将会带来一批潜在旅游游客。同样在短视频拍摄结束进行投放中.在前期高度关注的前提下又会迎来一波更高的关注度，从而将旅顺口区的知名度和美誉度大大提升。

（二）建立微信公众号

在网络经济时代下，一种新型的网络营销模式“微信营销”进人大众视野。微信营销主要体现在以手机或平板电脑中进行营销，经过微信公众平台，结合微推送、微活动、微支付等，逐步形成一种以线上互动结合线下互动为主流的微信营销模式。微信具有实时推送、曝光率可达100%、沟通便捷亲和、形式灵活多样。旅顺口区景区联合建立的“游旅顺”公众号。公众号内容分为三大板块：“旅顺魅力”“我要出行”“服务互动”。“旅顺魅力”板块中介绍旅顺口区的人文历史、自然风光、特色景观、魅力文化内容：在“我要出行”板块中有旅游路线推荐、海滨游玩、吃住、路线导航功能；在“服务互动”板块中以人工服务为主.解决游客咨询和提出的建议意见的整理。

“旅顺游”公众号通过各类渠道推广。如何做好推广工作重要的是提高黏性的互动，微信本身就是一个互动平台，在前期发挥平台的互动作用，获取关注度.采取多样化的互动形式。初期是将曾在旅顺口区景区旅游的线下用户资料导入公众账号获取第一批订阅用户。通过手机号码的导入或者群发消息的提醒。通过活动营销获取关注度，例如在樱花节、樱桃节、秋季太阳沟等旅顺特色风景时期微信公众号推送活动消息，活动内容为关注“旅顺游”公众号，关注回复“我要福利”，即可有机会获得免费游大礼包。在微信公众号推出每日一条“你画我猜”活动，图画以简笔画为主，图画内容与旅顺口区的文化、历史、风景等相关，并提示字数和图画内容相关文字提示。“你画我猜”活动在朋友圈分享即可获得更多的提示内容.关注用户在三天连续猜对即可在公众号平台获得红包奖励。在活动期间通过各大旅游网站、知名旅游微信公众号、微博等相关媒体进行推送，从而获得关注度。“旅顺游”微信公众号的建立将获得极高的关注度，在微信平台上采取美图美文、视频、语音推送等方式和用户进行全方位的沟通和互动。通过微信营销这一新颖的营销模式，将旅顺口景区推上新的台阶。

（三）景区+直播+网红

在移动互联网的时代背景下，利用互联网+技术推进信息化旅游。通过直播这个实时互动和实时展现的全新平台，將直播和旅游紧密相连。旅游景区的直播能够让游客更加直观、切实、全方位地感受到旅游景区，更受游客青睐。新媒体直播和网红个人影响力的结合背景下.直播和旅游将激起强烈的化学效应，从而改变旅游景区与游客之间的关系，“主动关注”代替“被动接受”，“景区+直播+网红”的新型模式创造了景区与潜在游客之间沟通的新的互动模式。

面对如今繁多的直播平台和众多的知名网红，旅游景区在选择现场直播平台和网络红人时，要注意考量选择的广度和相关度两方面。在广度上，充分利用更多的知名平台直播提高观众关注度。相关度上，选取有代表性的自媒体和网络红人.再根据景区需求和深入分析景区游客需求和偏好.筛选合适的直播平台和网络红人，最大限度地提高营销的高效率化和优质化。在网红直播内容突出旅顺口区旅顺特有的历史文化、自然美景、人文资源等优质内容，保证内容充实、连贯、有趣。在直播过程中不仅仅是带领潜在游客欣赏旅顺口区景区和对弹幕信息的互动解答，更可以安排点赞抽奖、不定时截屏弹幕赠送小礼物等互动方式增强观众的黏合性，引入关注的大流量，保证营销的最佳效果。

在网红直播领域中不仅仅需要优质内容带来的巨大价值化。更需要精准的投放，前期的投入和后期的收尾来促成直播最大效益化。前期投入中要做好宣传工作，通过主播的微博、微信、粉丝群、微信公众号、直播平台等进行推送工作，做好直播前的预热工作，从而在微博热门、微信朋友圈、直播平台首页推送等方式形成热门话题，进行充分的预热造式。在后期即直播结束后要抓住时机进行二次传播，通过各大知名论坛、新闻媒体、微信公众号和微博推送文章图片等方式进行华丽收尾，从而进一步提高旅顺口旅游景区的美誉度和知名度，才能更加有利于持续的传播。“景区+直播+网红”的营销模式创新，将为旅顺口区旅游景区的旅游带来更多的发展空间。

（四）“温泉素食清修”生活新体验

随着我国现代休闲旅游业的普及和发展，人民生活水平的日益提高以及老龄化趋势的影响，人们更加关注自身的健康，注重养生，人们对于旅游行业有了深一步的认识，温泉旅行休闲也逐渐成为人们出游的重要方式之一。旅顺口区拥有高品质的温泉资源，在此基础上，旅顺口区的温泉度假村在自我优势的基础和保健养生旅游相互结合，推出特色的个性化产品.将“素食清修”融入到温泉产业中形成新型养生休闲模式。开设的“素食清修”特色养生休闲模式主要注重于饮食和日常活动的调整。在饮食以素食为主，并配合温泉理疗、按摩、健身等搭配形成素食清修模式。素食用料全部采用度假村内自主生产的蔬菜果实，游客可选择自主采摘蔬果交由度假村的素食餐厅制造，还可全方位观看了解制作素食餐过程或参与其中。将温泉养生、素食养生结合为一体，体验身心灵层面的释放，将单纯的温泉物化疗养，提升到相符与当今消费的精神和层面，打造融合休闲养生与健康理疗为一体的旅顺口景区温泉产业。