吃播节目的生产和传播过程研究

陈宇

摘 要 近年，网络吃播节目依赖直播平台和视频网站平台迅速兴起。主播展示吃饭，受众参与互动，这一形式不仅促进了人际交流，也推动着网络文化消费产业和新媒体行业的繁荣发展。文章从吃播节目的定义、研究背景和研究现状出发，以分析木下佑哗的个例为代表，研究吃播节目的生产和传播过程。

关键词 吃饭直播；新媒体；生产和传播过程；使用与满足

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）216-0058-03

随着移动设备快速发展，直播与短视频这一网络文化形式渗入生活，让人们在碎片化时间中更加快捷方便地与世界接触；同时，中国自古便崇尚“民以食为天”，主播展示吃饭并适当夸张化与娱乐化，满足了人们对于美食的探求和孤独心理的陪伴。在此背景下，吃播节目迅速兴起。文章深入探究吃播节目的传播方式，并总结其未来的发展模式。

1 吃播节目的定义、发展背景和研究现状

1.1 吃播节目的定义

吃播节目是吃饭直播节目的简称，源于单词mukbang，是韩语中“吃饭”和“直播”两词的组合。主播通过直播软件，用网络摄像头向网友实时拍摄自己吃饭的过程，对其进行感官上的评价，依靠“吃相”获得“打赏”，即观众购买虚拟礼物赠送主播，直播平台再根据其人气折换为实际收入。

吃饭直播节目是网络直播节目的一种，形式上属于自制内容直播，内容上属于休闲娱乐类直播。网络直播将事件发生的现场情况通过文字、图片、音频、视频等，借助信号采集设备经由网络传输，实时呈现给受众的播出方式[1]。受众可以同一时间透过网络系统不同的交流平台观看。

1.2 吃播节目的发展背景

2014年，韩国女子朴舒妍以娱乐心态将自己享用美食的视频传上YouTube，随即掀起了“吃播热”，迅速传播到中国、日本等亚洲国家，越来越多人成为吃播的受众，甚至主动成为美食主播。

从技术原因看，一方面，网络技术快速发展和智能手机的大规模普及，使得视频直播间这一形势在传统视频网站的竞争中脱颖而出；另一方面，宽带速度、4G网络和WiFi的普及直接降低了流量门槛，使手机观看直播方便快捷。

从主播类型看，主播早期风格单一，如今均定位了个人特点，促进了吃播节目的趣味性和多样性。日本大胃王主播木下佑哗以甜美清纯和吃货特质为个人特点；中国大胃王主播密子君以川味口音和情侣档直播模式收获了众多粉丝，成为其区分于其他主播的独特标签[2]。

从播放平台看，直播与短视频同时发展，各大直播平台如斗鱼、虎牙、快手、战旗等，短视频平台如A站、B站、优酷、爱奇艺等均为节目的播放平台，使得受众选择更为广泛。

1.3 吃播节目的研究现状

在中国知网文献库中，以“吃播”为关键字共找到14篇文章文献资料，其研究始于2016年，共有四篇文章，2017年起相关论文数量增加但数量仍较少。这些文献可分为3类。

余壁玲、白莎娜、刘晓等人从传播学角度研究了吃播节目。余壁玲以“5W传播模式”为理论，提出吃播节目的发展需要强化主体与受众间的情感连接。白莎娜研究了吃播节目的商业模式，探究受众对吃播生产的反哺作用。刘晓提出吃播的发展具有同质化和单一化的缺陷。

徐斌、赵艳飞、王莹莹、曹曦冉等人从心理学角度研究了吃播节目。徐斌、赵艳飞分析了吃播节目中隐藏的营销心理学原理。王莹莹以马斯洛的心理学理论分析吃播秀对于主播的心理满足和受众的精神陪伴。曹曦冉着重强调了吃播节目带来的人际关系疏离、精神生态失衡等问题。

荣艺、刘沁竹、肖薇薇等人从人类学及仪式观角度研究了吃播节目。荣艺从“戈尔曼戏剧拟论”理论分析吃播节目对人感官上的刺激。刘沁竹分析了吃播节目在形式、内容上的仪式感。肖薇薇基于”4V“品牌营销组合理论，以B站为个案，分析了中国本土吃播节目品牌的基本策略。

目前，学界对吃播节目的研究形式较为雷同单一，缺少典型个例支撑，少有文章探讨吃播节目背后的发展问题。本文将致力于弥补以上学界空白，通过“使用与满足”理论和日本主播木下佑哗的吃播视频，总结出当今时代的吃播节目特点，为今后此类研究提供借鉴。

2 木下佑哗吃播视频的生产和传播过程

2.1 传播主体分析

木下佑哗是日本大胃王吃播播主。2009年参加“元祖！大胃王决定战横断女王挖掘线”比赛收获大量人气，在YouTube上开始上传自己品尝美食的视频，成为职业播主。

木下佑哗的直播节目及出品的系列短视频，以其亲近化平民化的内容、精良可爱的制作、独特丰富的风格，一直在各大视频网站美食类别的排名中名列前茅。本部分将在第二节进行详细论述。

2.2 视频内容特点分析

2.2.1 主播个人风格鲜明

首先，她以食量大为个人特点，她曾在吃播视频中吃下200颗寿司、10人份的速食拉面、2.5公斤的咖喱饭等。大胃的独特特点吸引观众观看满足个人猎奇行为，并达到视觉上的享受。

其次，木下个人喜欢吃甜食和速食食品，多次在视频中品鉴甜甜圈、巧克力、速食拉面、自热米饭等食品，吸引了众多喜爱甜食却担心长胖的减肥者的共鸣，形成与粉丝间的互动。

最后，木下还有自己独特的口头禅和动作，比如每次开场白介绍食物时会发出“锵！”并配以手势，将美食呈现在桌前给人以惊喜；在品尝美食时也会用手轻微捂嘴，用礼貌和优雅获得了观众的好评，也是个人风格的鲜明体现。

2.2.2 视频制作标准统一

2009年至今，木下的系列視频在制作上都沿用统一的程序。首先，木下会进行一段固定的开场白；简单介绍食物后会用花字幕将美食的制作食谱标在画面一侧；品尝美食时会进行评价和推荐；将全部食物吃完会与观众们亲切再见。

木下的所有视频都采用同一首背景音乐，口哨竖笛的轻快旋律和动感节奏营造了轻松的氛围；木下视频中还有一只米色卡通猫作为栏目吉祥物，并被制成毛绒玩偶赠给粉丝，成为木下形象的标志，培养了固定的粉丝群。

2.2.3 视频内容层次丰富

一方面，木下的视频以家庭料理为主，除了她自己喜欢的食物以外，木下会经常收到粉丝寄去的特色美食，或是尝试粉丝们在留言中期望品鉴的美食；大部分录制是她在个人房间中亲自下厨完成的，符合家庭料理的主题和风格，让观众们有面对面交流的真实感。

另一方面，木下还会经常外出寻找日本当地小吃或是其他国家的美食，如北京烤鸭，马来西亚小吃等；木下还会邀请其他美食主播一起直播，这些多样的美食体验和丰富的内容，吸引了更多的观众和美食爱好者追随她的脚步。

2.3 木下佑哗吃播视频的受众分析

木下佑哗在不同年龄段、不同国家拥有众多受众。以中国为例，其微博账号有120万粉丝，每期视频也由粉丝主动翻译并搬运到在中国社交平台上。笔者主要从以下三个方面来概括其受众特点：

第一，对美食有极高的热情。木下与粉丝之间存在美食爱好者之间的价值交流和精神共鸣。受众观看木下视频，了解了日本的美食文化并积极尝试。粉丝也会向木下积极推荐美食，甚至直接将食材寄给木下。

第二，是DIY爱好者。木下喜爱在视频中展现食谱和制作过程，如炸天妇罗、鳗鱼饭、西瓜酒等，喜爱DIY的粉丝满足了个人动手实操的欲望，找到自我爱好和价值的输出通道。

第三，年龄上以年轻男女为主。木下视频的主要受众群体年龄较为集中，主要分布于年轻人中。木下本人就是喜欢尝试新鲜事物、喜欢旅游的年轻人，与众多年轻的受众群体有着很多共同话题。

2.4 木下佑哗吃播视频的传播效果分析

传播方式上，木下佑哗的吃播视频早期以直播为主，后期以快进和剪辑过的视频为主，并配以背景音乐和字幕。

传播渠道上，木下的完整版视频主要在YouTube、A站、B站等网站发布，其个人微博上也有针对中国受众的中文视频。

传播时间上，木下的视频几乎每天更新，或两至三天更新。

传播空间上，木下的视频在日本、中国、韩国等亚洲国家传播最为广泛，少数欧美国家也有一定的受众群体。

3 “使用与满足”理论分析吃播节目的生产与传播

“使用与满足”理论致力于研究大众传媒在信息传播上的使用和效果，是一种受众行为理论，其更注重以受众为主体的信息传播和对受众的影响。对此，笔者将从以下4个方面探究吃播节目的传播过程。

3.1 受众观看吃播满足猎奇心理

一方面，吃播节目积极创新。相比早期节目中枯燥单调的主播吃饭镜头，现在的吃播节目会加入主播邀请他人共同完成节目、录制美食制作过程、推出系列性的吃播视频等各种内容。中国主播大胃王密子君在“双十二”时联合支付宝App，与十位素人挑战1212根串串，打破了主播一人录制节目的传统。另一方面，探求新鲜事物和窥视他人生活的好奇心，使得大量受众主动自发地观看吃播节目。马斯洛认为，窥私心理是人类广泛具有的一种心理常态，是人类对某一事物产生的强烈兴趣和好奇感[3]。观众从屏幕一端窥视到另一个空间的生活方式，获得某种自我认同和满足。

3.2 吃播节目对受众食欲的代理和刺激

首先，吃播节目可以满足减肥者对美食的虚拟享用。观看吃播节目既让他们幻想出了享受食物过程的愉悦感，又不用真正吃下食物，完成了自我对于食欲的宣泄。其次，吃播节目也可以让厌食症者产生对食物的兴趣和饥饿感。视觉上，食物的色泽和装盘直接产生冲击；听觉上，主播的说话声音和咀嚼声音都会让受众产生食欲；此外，主播通过对食物的软硬程度、味道口感做出评价调动了观众的嗅觉和味觉，填补了受众对食物的虚拟享受。

3.3 受众参与网络社交并获得精神陪伴

第一，受众为了消遣自我孤独，打开吃播视频或加入直播间，与主播实时交流，营造出一起吃饭的生活环境和面对面谈话的虚拟陪伴。譬如韩国“奔驰哥”的跨年夜直播中，广大网友利用直播软件的分镜头与“奔驰哥”共同进餐并频繁互动，满足自己无法与家人相聚的遗憾和对陪伴的追求。

第二，受众在观看主播品鉴一种美食时，发表自己对于其的喜爱或是厌恶，寻找与自己有着相似口味的饭友群体。网络的自由性和匿名性为人们的表達和交往创造了开放的氛围，通过引发彼此关于吃的共鸣，受众扩大了自己的社会关系，丰富个人社交能力。

第三，除了吃播影像中承载的陪伴感以外，很多美食播主还会适时举办粉丝见面会或是与粉丝一同进餐，在这些网络之外的实际互动给受众真实的陪伴满足。上文提及的密子君“双十二”素人挑战赛就是这样一种“主播粉丝见面互动”的模式。

3.4 受众反哺吃播节目生产过程

第一，受众与主播实时互动、积极反馈，推动吃播节目仪式上的完成和内容上的创新。粉丝发送实时弹幕，引导主播对节目发展方向的调整。譬如，中国美食主播朵一在一次东南亚美食的品鉴直播中，按照粉丝的呼声“先汤再菜后甜点”的顺序进行直播。

第二，受众对主播的支持兑现为实际利润。人气高的主播可以获得更多受众的打赏，也会获得更好的节目资源。密子君在人气较高时受邀参加录制综艺《天天向上》，一夜之间微博粉丝数量突破300万，视频点击量超过20亿。内容生产、用户消费、商业变现三个环节形成了吃播节目的循环链，增加节目的延续性[3]。

第三，受众向主播身份转换，反哺行业生产。低门槛的网络直播使吃播播主没有任何年龄、性别、国籍的限制，也可自己根据固有的美食传播形式进行从未涉及的全新尝试。吃饭直播的诞生推动《拜托了冰箱》《十二道锋味》这些美食真人秀节目的出现，使美食节目更丰富化，推动吃播行业的发展进入新阶段。

4 吃播节目面临的困难及建议

第一，观众与平台的不确定性导致主播收入的不确定。主播的收入来源依靠受众打赏和平台签约金，而大多数受众选择流动式观看吃播视频，不会固定长期支持某位主播；打赏的多少也会影响平台对主播商业价值的判断，导致主播经济收入存在不确定。

对此，笔者建议，一方面主播应致力于发挥视频的独特性，营造个人的鲜明风格，培养固定稳定的受众群体；另一方面，平台和相关部门应从长远角度客观评析主播的发展前景，挖掘和扶持潜在实力主播。

第二，部分吃播节目片面追求经济效益忽略节目质量。现阶段大量主播对内容数量的追求远大于质量，倾向于制作博人眼球的内容，同时频繁植入广告，导致节目传播美食文化、共享美食乐趣的主旨被破坏。

对此，笔者建议，吃播行业的相关部门和网络直播平台应加强管理，正确引导，确立完善的制度，改变其商业气息过重的生产现状；主播个人也应该提高社会责任感，致力于传播美食文化。

第三，虚拟吃播陪伴造成现实人际关系的疏离。受众过分沉溺于虚拟网络的陪伴，实际上是对现实中人际关系的逃避和排斥，加剧了受众对实际社会的失望和对真实交往的恐惧淡漠，不利于现实社会的个体交往和交流。

对此，笔者建议，主播适当举行线下的美食共享会，让受众能在实际参与中获得实际的陪伴感，让现实中的人际关系有所升温；受众在观看吃播节目的同时，也注重现实生活中对家人朋友的陪伴。

参考文献

[1]阴法锐.关于中国网络直播热现象的探究[D].济南：山东大学，2017.

[2]余壁玲.传播学视角下“吃播”节目的内容生产研究[J].视听，2017，5.

[3]白莎娜.网络吃饭直播节目的内容生产[D].呼和浩特：内蒙古大学，2016.