品牌拟人化与消费者品牌忠诚关系分析

薛云建 董向东

内容摘要：本文以食品行业品牌拟人化现象为起点，从自我概念理论视角，探究品牌拟人化对品牌忠诚影响的路径机制。引入自我构建理论，从独立型、依互型自我构建差别，分析品牌拟人化印象型线索、交互型线索对消费者自我-品牌连结、品牌忠诚的影响作用。问卷调研收集有效数据308份，分析结果表明品牌拟人化交互型线索对品牌忠诚有正向影响，自我-品牌连结在其中起完全中介作用；印象型线索对品牌忠诚正向影响，自我-品牌连结在其中起部分中介作用；依互型自我构建正向调节交互型线索对自我-品牌连结的影响，而独立型自我构建调节作用不显著。

关键词：品牌拟人化 自我-品牌连结 自我构建 品牌忠诚

理论基础与研究假设

（一）品牌拟人化与品牌忠诚

品牌忠诚（Brand Loyalty，BL）概念最早见于Copeland（1923）的品牌持续理论研究，指消费者对不同品牌的购买模式存在明显持续性，即发生重复购买现象。在将近一个世纪里，学者们对此概念进行深入探讨与研究，并从态度和行为两个视角进行阐述。拟人化营销是影响品牌忠诚的因素之一。本文结合Asseal等学者的观点，将品牌忠诚定义为消费者接受产品品牌刺激后，经过认知加工而产生的偏好态度，进而促进持续购买行为。

人们将人类特征赋予非人刺激物，来增加熟悉感知，降低不确定性风险。越是容易将刺激物拟人化，人们就越容易喜欢、接受它，进而影响消费者对待品牌的态度与行为。品牌拟人化（Brand Anthropomorphism，BA）可以划分为印象型线索（Impression Clues，IMC）、交互型线索（Interactive Clues，INC）两个维度。印象型线索从外在形象切入，探讨品牌外在形象单向传递给消费者的结果。当品牌成为一种自我象征，品牌形象有助于强化消费者自我概念时，会对品牌忠诚产生重要影响。Aggarwal（2007）指出当产品呈现出拟人化设计时，消费者风险感知降低，对产品评价更积极。另有研究发现印象型线索正向影响品牌认知，而品牌认知是品牌忠诚三维度之一，它有助于态度忠诚形成。交互型线索从品牌内在特质、互动交流视角切入，探讨消费者与企业双向互动的结果。双向互动营造的社会临场感能够激发消费者的“移情状态”，以此降低消费者的购买感知自由程度，减少其抗拒心理，提升其对品牌的态度，而态度改变有助于改善行为。基于上述理论支撑，提出假设1：

H1a：品牌拟人化交互型线索对品牌忠诚有正向影响。

H1b：品牌拟人化印象型线索对品牌忠诚有正向影响。

（二）品牌拟人化与自我-品牌连结

自我-品牌连结（Self-Brand Connections，SBC）指消费者借用某品牌进行构建、强化和表达自我的程度，实质是描述消费者将品牌与自我概念融合的程度。品牌关系理论证实品牌属性、形象、个性等特征会影响消费者-品牌关系。品牌拟人化是一种将品牌属性拟人化处理，塑造拟人品牌形象、個性等特征的营销方式，它提高了品牌与消费者的互动水平，削弱商业化感知，降低抗拒心理，有助于提升其自我-品牌连结。印象型线索正向引起消费者品牌联想，品牌联想是自我-品牌连结成立的基本前提之一。Guido（2015）等学者研究证实品牌拟人化面部、身体外观正向影响消费者自我-品牌一致性，消费者会将自我形象与品牌形象相比较，进而通过品牌形象来塑造个人形象或者保持自我-品牌形象一致。交互型线索层面，与非拟人化品牌相比，拟人化品牌沟通有效提升顾客情感体验，满足其社会沟通交流需求。而拟人化独特个性拉近了消费者与产品的心理距离，其愉悦感会有所提升，这种愉悦感更容易促进消费者进行自我奖励，降低对此类产品抵抗，加强与品牌联系。基于上述理论支撑，提出假设2：

H2a：品牌拟人化交互型线索对消费者自我-品牌连结有正向影响。

H2b：品牌拟人化印象型线索对消费者自我-品牌连结有正向影响。

（三）自我-品牌连结与品牌忠诚

基于自我-品牌连结效应模型，消费者所购买产品品牌与其自我认知一致性程度越高，即自我-品牌联系越强，那么他在未来购买此类产品的动机越强。因此，消费者与品牌或产品的联系越强、一致性越高，越容易产生较高的品牌态度、行为忠诚。基于上述理论支撑，提出假设3：

H3：消费者自我-品牌连结正向影响品牌忠诚。

（四）自我-品牌连结的中介作用

自我-品牌连结描述了消费者自我概念与品牌融合的状态，消费者自我概念与品牌形象一致性越高，自我-品牌连结强度就越强，两者之间的关系就越紧密。关系紧密促进互动频率，随着熟悉程度的增加，消费者对与自身建立联系的品牌认同程度、信任程度都会得到增强。现有研究表明，品牌认同、信任、自我-品牌连结关系越高，越容易引发消费者态度和行为忠诚。在实证层面，汪美伶（2011）证实了自我-品牌连结中介于自我概念影响品牌忠诚过程，Guido（2015）等学者也证实品牌拟人化影响品牌忠诚过程存在中介，说明品牌拟人化影响品牌忠诚的作用过程确实可能存在自我与品牌属性结合的要素作为中介变量。基于上述理论支撑，提出假设4：

H4a：消费者自我-品牌连结中介于品牌拟人化交互型线索对品牌忠诚的影响。

H4b：消费者自我-品牌连结中介于品牌拟人化印象型线索对品牌忠诚的影响。

（五）自我构建的调节作用

自我构建（Self-Construal，SC）描述个体在自我认识的过程中，会将自我放在某个参照体系中进行认知的一种倾向，即个体如何看待自我与他人的连接方式。Epley（2007）、Aguirre（2012）等学者对社会心理学研究证实，它是品牌拟人化作用机制的影响因素之一。从个体特质差异视角来看，包括自我构建方式在内的消费者个体特质会影响品牌拟人化作用机制。Escalas（2005）指出自我-品牌连结形成的前提是消费者采用购买产品的方式，用品牌来构建自我概念，当他们接受产品或品牌刺激时，会将自我概念与品牌进行融合，采用自我构建方式感知品牌形象，有助于实现自我-品牌形象一致性，赋予产品或品牌“类人”感觉。曾朝斌（2014）等学者研究发现自我构建可以对自我-品牌连结起调节作用。

自我构建具有独立型（Independent Construal of Self，IndSC）、依互型（Interdependent Construal of Self，IntSC）两个维度。独立型自我构建强调独立、稳定，并保持与外界距离，重点关注自我内心的情感变化及表达；依互型自我构建关注外部环境变化，更注重和谐关系，交流互动。在拟人化交互型线索方面，汪涛（2014）在验证消费者调节定向对拟人化沟通效用调节作用时发现，当被试被激发促进定向时，拟人化沟通能够显著正向影响被试对该品牌的态度。自我构建理论指出，调节定向理论起源于自我构建理论，两者具有相通性。而在拟人化印象型线索方面，相比于交互型线索的双向互动，消费者接受刺激时的反映可能并不强烈，此时消费者自我构建方式可能更多的体现为独立型自我构建。因此，在印象型线索刺激条件下，独立型自我构建更容易成为主导。基于上述理论支撑，提出假设5：

H5a：自我构建正向调节品牌拟人化交互型线索与自我-品牌连结的关系，并且依互型自我构建水平越高，交互型线索对自我-品牌连结的影响越强。

H5b：自我构建正向调节品牌拟人化独立型线索与自我-品牌连结的关系，并且独立型自我构建越强，印象型线索对自我-品牌连结的影响越强。

综上理论分析，提出自我构建被中介的调节效应，即自我-品牌连结中介了品牌拟人化与自我构建的交互作用对品牌忠诚的影响。本文结合自我-品牌连结模型，梳理了自我-品牌连结影响品牌忠诚的关系路径，形成本文研究框架如图1所示。

研究方法

（一）研究样本

被调研者通过在某大型连锁超市“趣多多”曲奇饼干品牌货架附近拦截购买者和在某大学城内拦截购买过该品牌产品的消费者来获取数据，最终获得有效问卷308份，男性145人，占比47.1%，女性163人，占比52.9%。在年龄方面，18岁及以下有38人，19-29岁176人，30-39岁64人，40岁及以上30人，其中19-39岁人群最多，占比77.9%，符合该品牌消费主力军年龄特征分布。在教育背景方面，高中/职业技校及以下34人，专科56人，本科130人，硕士及以上学历88人，专科及以上学历占比89%。

（二）测量工具

品牌拟人化。采用Aggarwal（2007）开发的在国内外情境都比较成熟的品牌拟人化印象型线索、交互型线索量表，共7个问题项。在本研究中，α=0.87。

品牌忠诚。结合态度、行为视角进行测量。量表选用Teths（1998）开发的行为忠诚量表，测量消费者的重复购买行为、购买持续时间、向他人推荐的意愿程度，共3个问项。Narayandas（1996）开发的品牌态度忠诚量表，测量消费者品牌偏好、品牌亲密感知、情感承诺等共3个问项。在本研究中，α=0.89。

自我-品牌连结。采用Escalas（2003）開发的用于测量消费者与特定品牌联系的自我-品牌连结量表，共7个问项。在本研究中，α=0.9。

自我构建。本文选用Yung（2012）对Theodore（1994）提出的24问项量表进行简化后的自我构建量表，共9个问项。采用删除该题项的信度检验，删除独立型自我构建问项4：“我的个性和别人不同，对我而言非常重要”。在本研究中，α=0.79。

控制变量。在本研究中，控制被调研者年龄、学历、性别等人口统计学变量。

（三）程序和分析

首先，通过文献综述确定国内外测量品牌拟人化、品牌忠诚、自我-品牌连结、自我构建量表，进行英汉互译对比，确定无歧义；其次，进行预调研收集66份有效数据证实问卷信度、效度满足调研要求；最后，采用SPSS22.0、AMOS17.0软件分析数据，验证假设。

数据分析

（一）验证性因素分析

本文四个变量均采用问卷测量，运用AMOS17.0软件对其进行验证性因子分析，验证其收敛效度、区别效度。分析结果显示χ2=154.17，df=72，CFI=0.95，TLI=0.94，RMSEA=0.064，均满足指标测量要求，说明该模型拟合度良好，构建效度较好。结果证明变量之间区分性良好。

（二）描述性统计

表1给出了各变量的相关系数矩阵。描述性统计分析结果显示：品牌拟人化的交互型线索、印象型线索均与品牌忠诚、自我-品牌连结显著正相关；自我-品牌连结与品牌忠诚正相关。这些结果为分析品牌拟人化影响品牌忠诚的有效性和自我-品牌连结的中介作用做铺垫。

（三）假设检验

主效应和中介效应检验。本文研究模型为被调节的中介效应，运用层级回归法验证假设1-4，将消费者性别、年龄、学历纳入控制变量范围，分析结果如表2所示。模型3、模型4分别表明交互型线索、印象型线索对品牌忠诚都具有正向影响（β=0.399，p<0.01；β=0.301，p<0.01），假设H1a、H1b成立；模型1、模型2分别显示交互型线索、印象型线索都对自我-品牌连结有正向影响（β=0.427，p<0.01；β=0.395，p<0.01），假设H2a、H2b成立；模型5显示自我-品牌连结对品牌忠诚有显著正向作用（β=0.65，p<0.01），H3成立。

在上述假设1-3分析结果基础上，检验自我-品牌连结的中介作用。在模型6中，将交互型线索、自我-品牌连结同时放进回归方程，发现自我-品牌连结对品牌忠诚有正向影响（β=0.63，p<0.01），而交互型线索对品牌忠诚的影响不再显著（β=0.053，p>0.05），自我-品牌连结在交互型线索影响品牌忠诚过程中完全中介；在模型7中，将印象型线索与自我-品牌连结同时纳入回归方程，发现自我-品牌连结对品牌忠诚有正向影响作用（β=0.587，p<0.01），但印象型线索对品牌忠诚的影响依然显著（β=0.148，p<0.05），自我-品牌连结起到部分中介作用，假设H4a、H4b成立，即自我-品牌连结在品牌拟人化与品牌忠诚之间起到中介作用。

调节效应检验。在对变量数据进行中心化处理的基础上，采用层级回归验证消费者自我构建在品牌拟人化与自我-品牌连结之间的调节作用。表3中，在自我-品牌连结对交互型线索、依互型自我构建与交互型线索×依互型自我构建的回归中，交互项对自我-品牌连结回归显著（β=0.200，p<0.01），假设H5a成立；而在自我-品牌连结对印象型线索、独立型自我构建与印象型线索×独立型自我构建的回归中，交互项对自我-品牌连结回归不显著（β=-0.127，p>0.05），假设H5b不成立，说明依互型自我构建正向调节交互型线索与自我-品牌连结的关系。另外，交互型线索与独立型自我构建的交互项、印象型线索与依互型自我构建的交互型对自我-品牌连结回归均不显著。

为了确定调节作用的方向与趋势，结合Aiken的研究，本文制作依互型自我构建高于、低于平均值1个标准差的水平上，交互型线索与自我-品牌连结的回归图，结果如图2所示。表明当消费者依互型自我构建水平较高时，品牌拟人化交互型线索对自我-品牌连结的作用得到加强。

运用Bootstrap方法检验有中介的调节作用，变量设置同上，随机抽样运行1000次，结果如表4所示。在依互型自我构建低于1个标准差时，自我-品牌连结的中介效应不显著（间接效应=0.08，p>0.05）；在依互型自我构建高于1个标准差时，自我-品牌连结的中介效应显著（间接效应=0.23，p<0.01）。结果表明，消费者依互型自我构建水平越高，自我-品牌连结在依互型线索和品牌忠诚之间的中介作用越强。

结论

（一）理论意义

本文试图从以往研究较少涉及的消费者自我概念、品牌拟人化营销策略出发，探讨提升品牌忠诚的路径与机制。理论贡献有二：首先，疏通了自我-品牌连结中介于品牌拟人化影响品牌忠诚的路径。本文发现自我-品牌连结是除了承诺、满意、信任三个维度外影响品牌忠诚的一类重要因素，值得关注。其次，从自我构建视角分析了品牌拟人化作用于品牌忠诚的边界。文中从消费者自我概念差异出发，以自我-品牌连结的自我、品牌类前因变量出发，较好地将消费者自我构建与品牌拟人化营销策略结合起来，探讨品牌拟人化作用于品牌忠诚的边界。

（二）管理启示

本研究对企业如何管理拟人化品牌进而提高品牌忠诚有一定启示。从主效应、中介效应分析来看，为提高消费者品牌忠诚水平，企业可以结合产品属性、品牌定位、目标人群分析等信息进行布局。企業可以通过品牌拟人化营销策略向消费者展示品牌新奇、有趣、生动形象与个性，与消费者进行语言交流、肢体接触、文字互动、交朋友等，以此加深品牌印象、降低心理抗拒、培养品牌好感，打造差异化品牌营销策略，在此过程中品牌关系值得关注与测量。拟人化营销策略可以提升消费者自我-品牌连结，而自我-品牌连结解释品牌忠诚。品牌拟人虽然容易被模仿，但是其塑造的独特品牌个性核心优势却难以被竞争对手复制。因此，企业需要通过品牌有趣文字或语言交流互动，提升交互功能、设计结合消费者偏好的独特品牌形象等方式匹配品牌个性定位，提升其自我-品牌连结水平。此外，从调节分析结果来看，激发消费者依互型自我构建水平有助于提升品牌拟人化交互型线索作用自我-品牌连结水平。相比西方盛行的个人主义，东方文化熏陶背景下的国人更多显示为集体主义倾向，依互型自我构建水平偏高。因此，企业品牌交互型拟人化营销策略实施过程中，适度激发消费者依互型自我构建水平，有助于提高交互型线索，改善品牌关系质量，提高品牌忠诚度。

（三）研究局限与未来展望

研究存在部分局限。首先，在拟人化品牌选择上，本文选择了市场中已经存在的“趣多多”曲奇饼干拟人化品牌作为数据收集材料，只隐去LOGO等干扰信息，并没有虚拟品牌名称、设置产品对照组，存在一些不足。其次，样本选择存在缺陷。本文仅测量了国内消费人群，缺乏考虑东西方集体主义、个人主义倾向差异带来的自我构建水平差异。

未来对于品牌拟人化的深入研究，可以考虑以下视角。第一，考察品牌拟人化营销对消费者态度或行为等其他变量的影响机制，尤其是负面情景、消极效果研究。第二，尝试从参照群体、产品类型、框架理论等视角，分析品牌拟人化影响作用机制的边界条件。尝试探讨不同行业、文化背景差异下的产品拟人化可能性、拟人品牌与产品匹配性的路径。第三，品牌拟人化理论的研究与应用。开发并完善品牌拟人化三维度研究，并应用在国内情景。

参考文献：

1.王伟芳，肖杨扬.品牌忠诚的消解及品牌关系重建[J].商业经济研究，2016（23）

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4.尹世民，牛永革，李蔚.微信公众账号：品牌“粉丝”的类型和特征—基于自我表现品牌、品牌忠诚、品牌热爱和品牌口碑的聚类分析[J].当代财经，2016（8）

5.汪美伶.基于自我概念的自我—品牌联系与品牌忠诚研究[D].西南财经大学，2011