商品流通技术变革对零售业商业模式的影响分析

吴嘉轶

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：本文首先界定了当前零售业的商业模式，并阐述了我国商品流通技术的变革与演进过程。以国美电器商业模式发展过程为例，从零售业态、零售活动及供应链综合治理机制三个视角分析商品流通技术变革对零售业商业模式演变所产生的积极影响。

关键词：商品流通技术 零售业 商业模式 影响分析

当前我国零售业商业模式的界定

关于商业模式的概念，经济学界并没有一个完整、确切的解读，但多数经济学家认为商业模式界定了零售企业的盈利模式、价值主张及与企业相关利益方相关联的治理机制。商业模式中的不同模块之间的依赖性，通过模块互补性和协调性予以具体体现，各要素之间的正相关性也影响到最终的模式执行效果。由于零售商业模式的主要活动领域为流通领域，零售商从工厂或批发商处得到产品并直接销售给消费者获取利润，零售业的行业特点决定了其具有不同于其他行业的商业模式特征：

零售企业不仅要关注产品类别、质量、性能，更重要的是要关注销售方式。因为零售业与制造企业相比，在产品设计的独特性、创造性及实用性方面都没有任何话语权，因此也就很难获得在产品竞争方面的优势。如果零售企业过度重视销售产品的品种和类别，那么零售企业就难以获得持久的市场优势。

零售业是整个产业链条上的最后一环，直接面对终端消费者。零售商业模式要重视与客户的直接沟通，并培养客户忠诚度。顾客对于产品的认知取决于两个方面，首先是产品质量，好的产品质量能够直接获得顾客认可，这就是品牌认知度；另一方面，零售商良好的服务也是顾客选择产品的一个重要理由，而且服务质量的重要性和地位会越来越高。

良好的商业模式是零售商维系与顾客间良好、稳定关系的重要保证。零售商与顾客直接交流，要真实地了解顾客喜好，满足顾客需求。恰当、高效的零售商业模式除了为顾客提供所需产品之外，更为重要的是为客户提供良好的购物体验和消费体验，并建立与消费者之间的稳定供需关系。因此，对当前零售模式的界定要超越传统范畴，既要重视产品数量、质量，更要注重服务质量，提升顾客购物体验，培养顾客忠诚度。

商品流通技术变革与演进过程

商品流通是产品加工完毕后，从生产领域流转到消费领域的全过程，是传统商业概念的拓展和延伸，整个商品流通过程包括运输、通信、内贸、外贸、仓储物流等多个环节。商品流通过程是商品和货币不断转化的过程，这种转化包括商品价值形态的转换、物权的转换及商品实际位移的变化。商品流通过程从本質上说是商流和物流的统一，商业组织、批发零售企业等构成商品流通主体。从纵向角度来看，经营组织又形成商品流通渠道。因此正确把握商品流通渠道及环节的本质特征，才能够合理组合商品流通活动。商品流通效率与一个国家经济发展水平密切相关，商品流通技术与国家经济发展质量正相关。

商品流通技术变革与创新就是要在商品流通领域创建一个新的函数关系，引入新技术和生产力，实现零售企业生产要素的重组，商品流通技术变革涉及领域如图1所示。

商品流通领域技术变革产生的主要原因是新技术的产生及其在生产和流通领域的应用，还有生产、批发、零售供应链及管理机构的逐渐完善。随着生产力的进步及生产工具的发明创造，商品流通技术不断变革。从20世纪70年代开始，商品流通技术有了突飞猛进的发展，尤其是近二十年，伴随着互联网和大数据的进步，商品流通技术与零售产业的结合更为紧密，商品流通技术变革天梯图如图2所示。

市场需求是技术进步的源动力，社会经济的发展提高了居民购买力，市场需求的增加也加快了商品流通技术的创新与变革进程。美国经济学家施莫克勒认为市场需求是商品流通领域技术变革的内在要求，商品流通技术变迁流程如图3所示。

但是零售市场的需求对于商品流通技术变迁的影响并没有顾及企业利润最大化的要求，因此商品流通技术变革与演进过程分析还需要研究价格要素变化和资源配置对于技术变革的影响。在实际的社会经济生活中，相对要素价格的变化往往对商品流通技术变革起到至关重要的推动作用，价格要素变化对商品流通技术的影响如图4所示。

图4中，A点和B点分别表示资本相对丰富和相对稀缺两种条件下零售企业的技术优势，P1Q3、P2Q4、P3Q1、P4Q2分别代表不同的劳动要素价格和资本要素价格下的等成本线。如果等成本线的斜率表示资本要素与劳动要素的比值，那么这些等成本线在斜率相同的情况下，越接近原点O则代表成本越低。商品流通技术的变革与一个经济体中的资本要素价格及劳动要素价格相关，当资本要素与劳动要素的比值小于1时，劳动密集型产业更有优势。

不同视角下商品流通技术变革对零售业商业模式的影响

本文主要从优化零售业态、改善零售活动及优化产业链条的综合治理机制三个方面来诠释商品流通技术对零售业商业模式的影响，基于商品流通技术变革而形成的零售商业模式架构如图5所示。

（一）零售业态创新

商品流通技术变革能够促进零售业态模式创新，零售业态是一种为消费者提供产品或服务的经营形态，可以在为顾客提供服务的过程中为顾客提供全新的购物体验，并为消费者创造价值。零售业态创新决定了零售企业的工作流程安排和零售活动具体方式，零售业态主要由零售商品类别、价格及零售企业工作人员与客户的沟通方式和服务方式4个要素构成。随着社会经济的发展，消费者需求会不断增强，而且这种需求具有多元化特征。新技术和新的市场环境加剧了零售产业的内部竞争，作为零售商不仅要为顾客提供优势产品，还要最大限度提高客户购物体验。

商品流通技术发展到21世纪，其本质内涵已经远远超过了商品存储、物流、运输等概念，而是要让消费者在购物过程中体会科技魅力以及科技给消费者带来的便捷性和舒适性。商品流通技术也推动了零售商在零售营销组合方式上的变革与创新，零售业态逐渐表现出多元化特征，零售业态供应链各要素的交叉与融合都是在新的技术条件下，零售商在业态创新上努力的成果。

（二）零售活动创新

商品流通技术能够提高零售活动效率，零售企业为了满足顾客对于产品质量和购物体验的要求而开展活动。为了满足顾客需求，零售企业所采用的数据提取及产品交换行为都要具有一定创新性，零售业态决定这些零售活动的具体组织顺序。零售活动创新包括产品品种组合创新、产品促销组合创新等与顾客直接接触的前台活动创新，也包括诸如供应链优化创新、新的商业流通技术创新等。在相同的零售业态框架下，零售企业对于具体零售活动创新的方式略有不同，但是零售前台活动、后台活动创新的目的都是为了满足顾客需求、提升顾客体验和忠诚度。

（三）治理机制创新

商品流通技术对零售业的治理机制也会起到明显提升作用。零售业治理机制是一个价值创造、价值获取和价值传递的过程，具体包括组织和参与顾客的消费行为，提升顾客体验，促进消费者与零售企业建立长期关系。在整个零售业综合治理活动中，全部参与者除了广大消费者和零售商之外，还包括供应链条上的生产企业、批发企业。在新的商品流通技术条件下，整个商品流通链条上的全部参与者的关系不仅是商品流通方面的关系，而且是一种复杂的相互依存关系，这些单位和团体形成了一个完整的商业生态系统。因此，商品流通技术变革对于零售业治理机制创新的重点在于建立一种对于消费而言的激励机制。

总之，商品流通技术对于零售业商业模式创新可以从零售业态、零售活动和零售产业链条的综合治理机制三个部分产生积极影响，这些因素互相影响、互相促进、共同作用，提高零售产业效率。

实证研究

为验证商品流通技术变革对零售企业经营业绩提高的积极影响，本文以国美电器为例进行实证研究。国美电器是一家实体销售与互联网相结合的大型电器零售商，移动互联网给国美电器带来了新的机遇，这种机遇不仅体现在销售额的提高方面，还表现在给顾客提供的服务方面，商品流通技术变革对于国美电器商业模式创新路径的影响，如图6所示。

国美电器作为我国最大的电器销售连锁企业，线下门店销售具有较大优势。在商品流通技术、互联网技术和云计算的共同推動下，国美电器建立了更为开阔的供应商平台，打造具有更高流通价值的产业链系统。商品流通技术的发展不仅整合了供应链上的各种资源，包括采购资源、库存管理、平台信息管理、费用计算等方面的工作，而且还加快了产品的流通效率、资金周转率，获取更多产业链价值，商品流通技术变革显著提高了线上营业额。国美电器近年来发展速度较快，每年营业额都保持7%左右的增长速率，2016年国美电器的线上线下总营业额超过了750亿元。在总营业额的增长过程中，由于新的流通技术的促进作用，线上营业额增长更快，门店营业额持平或有所下降，具体变化情况如图7所示。

国美电器借助商品流通技术进行创新和变革，并基于物联网和云技术节省了顾客的时间，提升了顾客消费体验，并提供了高科技条件下的多种销售组合方案。国美电器采用线上和门店相结合的方式为消费者提供了更为完整和全面的服务，这些方案和方案组合覆盖了消费者生活的方方面面，不仅为顾客提供单纯的电器商品服务，在线上国美电器的商品更为齐全，得益于商品流通技术变革带来的零售模式创新。还有国美通过网络平台构建供应链，对供应商、物流企业进行多维度集成，使供应链上的企业更为稳定。从图7的曲线变化能够分析出线下门店的销售额增长极为缓慢，在个别年份还出现了负增长，究其原因主要来自于互联网的冲击。

从图7的曲线走向来看，国美线上销售额持续攀升，这得益于线上国美商城除了电器还有其他产品和产品组合，产品类别更为丰富。国美电器打造线上线下无缝对接的O2O业态模式，这种销售业态模式实现了线上消费和线下消费互通有无，增加了消费者的可选择性，缩短了消费决策时间，弥补了网购体验的不足。国美电器当前致力于搭建线上电子市场和线下连锁门店两个平台，为消费者提供更为完善的服务。

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