特色农产品O2O销售模式研究

郑红明 叶新仪 陈洁 郑丹薇 林爱诗

摘 要：传统特色农产品销售模式存在流通环节长、节点多、成本高、质量差等问题，针对特色农产品特点，引入O2O销售模式。针对产品质量标准化、物流配送体系不完善、线上线下融合等问题，提出特色农产品标准化建设、完善物流配送体系、打造全渠道云商平台、大力发展社区O2O销售模式等发展策略。

关键词：特色农产品；农产品销售模式；O2O销售模式；发展策略

随着经济的发展和多项农业技术的进步，我国的特色农产品市场迅速地拓展，传统特色农产品销售模式已经跟不上经济发展的步伐，存在着诸如流通成本高，导致价格上升；流通环节过长，造成损耗严重；流通节点较多，市场信息化程度低；流通环节多，质量缺乏保障等方面的问题。结合特色农产品的特点，采用互联网技术手段，引入O2O销售模式，将传统的线下销售模式转移到线上线下相结合销售模式，然而在转移过程中存在特色农产品标准化、物流配送体系不完善、线上线下融合中的利益冲突等问题。为了推动O2O模式在特色农产品流通体系中有更好地发展，结合未来特色农产品流通体系更加丰富化、综合化、个性化的发展趋势，为特色农产品的未来发展提出合理化的建议。

一、特色农产品的内涵及特征

1.特色农产品的内涵

农产品来源于农业的初级产品，不包括经过加工的产品，是农业中生产的物品。而特色农产品是指在特定的地理区域和天然的环境条件下形成的一些具有区域色彩及独特品质的农产品，是其它一般农产品不能模仿和生产的农产品。特色农产品包括植物性产品和动物性产品二大类，相比于一般农产品，特色农产品具有“人无我有，人有我优”的特点，特色农产品由于当地的自然条件和独特的土壤成分而具有“人无我有”的特点；特色农产品利用当地的地理气候条件、生产技术和政府的政策优势重点发展而具有“人有我优”的特点。2018年，国家发布了“关于创建特色农产品优势区”的相关政策，对马铃薯、特色粮豆、特色油料等29种特色农产品进行重点扶持。

2.特色农产品的特征

特色农产品特征是区分一个地区特色农产品的依据，一般来说，特色农产品应该具备地域性、规模性、优良性三个基本特征。

（1）地域性。地域性特征不仅是特色农产品的本质特征，也是特色农产品的自身特性。特色农产品对地理环境条件有着很强的依赖性，生产局限于特定的区域范围，具有明显的地域性特征，同时这说明特色农产品的进入壁垒高，不利于其他竞争者的进入，具有较高的地域经济效益。

（2）规模性。在现代的经济条件下，特色农产品应该具有一定的规模，特色农产品的生产效益与其产量的规模密切相关，只有在一定产量的条件下，形成规模效应，发挥规模优势才能形成农产品竞争优势。

（3）优良性。特色农产品的优良品质是形成特色农产品市场需求、带来较高和持续的经济效益的重要保障，与一般农产品相比，特色农产品的优势不仅仅体现在特殊的农产品品质上，而且体现在优良的品质上。

二、特色农产品传统流通模式中存在的问题

1.流通成本高，导致价格上升

在传统的农产品流通模式中，特色农产品一般要经过农户、特色农产品经纪人、批发市场、零售点，最后才到消费者手上，这种流通模式至少需要5个环节，每个环节中会加价10%至20%，最终卖给消费者的价格就会上涨1.5倍至2倍。这样的话，消费者抱怨价格太高，同时农民也抱怨赚不到钱。根据相关调研结果，排除人为炒作价格的因素，特色农产品价格上升的主要原因是因为流通环节的成本增加。

2.流通环节过多，造成损耗严重

由于流通环节过多，流通时间长，落后的物流设备和物流技术，导致特色农产品在流通环节中的损耗严重。目前我国特色农产品在流通环节中的损耗率高达1/4-1/3，这个数据非常惊人，这不仅造成了极大的物流、粮食浪费，而且还会导致价格上升。然而，发达国家的农产品在流通环节过程中的损失率不到5%，其中美国的损失率1%，做得最好。

3.流通節点较多，市场信息化程度低

传统的特色农产品流通节点较多，再加上缺少完善的信息收集、处理、发布、反馈系统，难以收集到准确信息，导致特色农产品市场中“买贵卖贱”和“买难卖难”问题突出。传统的特色农产品市场信息化程度低引起买卖双方的信息不对称，造成供求不平衡，价格暴跌暴涨现象突出，影响市场的稳定性。

4.农产品质量缺乏保障

长距离、长时间的运输使得具有易腐易烂的特征农产品极易发生变质，以及传统的特色农产品流通渠道过长、组织规模小、组织化程度低、管理不规范等问题，导致特色农产品的质量缺乏保障。而且，传统的特色农产品流通模式，如果出现质量问题，责任也无法追溯。随着人们生活水平的提高，对生活质量的要求也越来越高，注重食品安全问题，再加上近年来，“毒大米”“毒木耳”、“毒黄瓜”等农产品质量不安全事件的曝光，食品安全问题也越来越受关注。

三、O2O模式的概述

O2O是指让互联网成为线下交易的平台，企业将商品或服务信息利用这个平台发布给消费者，吸引消费者，然后引导消费者去线下体验商品，最后完成线上支付。随着时间的发展，O2O由开始的Online to Offline模式扩展成了Offline to Online模式、Offline to Offline to Online模式、Offline to Online to Offline模式等形式。

1.O2O模式的特点

（1）可以深入掌握顾客。商家可以通过每笔交易查询详细数据并分析整理，精准把握顾客信息，在保留老顾客的同时不断地开发新顾客。

（2）推广效果可预测。商家可以统计和追踪评估商品的推广效果，而且O2O模式的线上线下相融合，可以对消费者的消费行为准确统计，为消费者提供更完善的服务。

（3）精准投放广告信息。对消费者信息精准把握后，可以根据消费者的消费行为精准投放广告信息，引起消费者的兴趣，进行消费，进而提升营业额。

2.O2O模式与B2C、C2C模式的区别

B2C、C2C模式是电子商务行业中的传统商业模式代表，B2C、C2C模式代表有京东和淘宝，即商家在网络上进行销售活动，将商品通过第三方物流的方式送到消费者手中。这二种模式被大众接受的程度非常高，能够大大节省时间，但随着发展，其弊端也越来越明显。商家通过第三方物流发货，对物流无法监控，造成商品丢失、破损的现象常见，使得顾客的消费体验满意度低，同时消费者只能在收到商品后才能发现质量问题，而商品流通中“最后一公里”的权利在第三方物流里，商家对消费者的意见无法收集，消费者对购买行为后悔，不满意程度高。随着时代的发展，网络消费行为越发流行，网络消费已渗透到了人类生活的方方面面，顾客需求和顾客体验在商业活动中变得至关重要。

表 O2O模式与B2C、C2C模式的区别

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四、特色农产品O2O模式中存在的问题分析

特色农产品O2O模式是基于O2O模式概念衍生而来的，即打破传统的农产品交易模式，以线下的特色农产品交易机会与互联网结合来推动线上推广与线下体验的融合，形成线上线下双向相闭合的交易模式。该模式的构成包含5个基本要素：网络平台、特色农产品体验实体店、特色农产品企业、特色农产品生产者、特色农产品消费者。该模式主要存在以下问题：

1.特色农产品质量标准不统一

特色农产品质量的标准化是指在特色农产品的生产全过程中要按照一系列标准。我国农业的发展一直受到农产品质量的标准化这个问题阻碍，而且随着全球经济一体化趋势化，农产品质量的标准化问题在我国显得尤其突出。目前我国特色农产品质量标准化存在的问题标准体系的不够全面、统一；标准的检测体系不够完善，缺乏相关法规以及执行力差；关于标准评定的程序不易统一。关于特色农产品质量标准化问题，实施特色农产品标准化建设显得很有必要，因为这在很大程度上能够提高特色农产品质量，消除消费者关于食品安全问题的顾虑，增强市场竞争力，进而也能够增加农民的收入，改善我国“三农”问题。因此，特色农产品质量标准化体系的制定和完善显得非常有必要。

2.物流配送体系不完善

特色农产品由于自身的特点，对物流配送要求高，然而目前我国特色农产品O2O模式存在着物流配送体系不完善的问题：一是物流配送基础设施比较落后，而且在物流配送基础设施规划和建设方面缺乏统一协调性；二是物流基础设施布局不合理，主要体现在中西部地区运输设施分别占全国的34%和16%，而东部地区占一半；三是物流配送基础设施的落后，缺乏先进的物流技术设备，物流信息化水平低，导致物流管理水平较低；四是物流高素质人才的稀缺，我国对物流专业人才的培养不够重视，投入少，教育资源匮乏，教学模式落后。

3.线上线下融合中的利益冲突问题

O2O模式关键在于通过线上与线下的结合，线上平台为消费者提供一些消费指南，比如特色农产品有关优惠、折扣的信息等，线下平台就专注于提供服务，销售特色农产品。然而这种O2O模式的线上线下结合，破坏了原有的利益平衡，存在利益冲突问题。主要是因为线上服务平台损害了线下渠道的利益，得不到线下的全力支持与配合，在很多时候线下只是被动、部分配合，甚至是不配合。比如说特色农产品的线下体验实体店与线上平台都出于自身利益着想，都想把用户留在自己手中，一方面线下体验实体店不可能主动配合消费者回归线上，提高消费者对线上平台的忠诚度，另外一方面平台也不可能线下实体店共享会员信息，在这种利益冲突下，产生的结果就是平台为线上服务，而实体店为线下服务。利益的冲突使得线上线下难以统筹，不仅导致线上线下的资源得不到充分利用，而且还会降低消费者对服务和体验满意度。

五、特色农产品O2O模式的未来发展策略

1.特色农产品的标准化建设

提升特色农产品的质量水平必须加强特色农产品标准化建设。政府应该制定特色农产品质量标准化的相关政策和增加对特色农产品质量标准化建设的资金投入，建立特色农产品质量标准化示范基地，建立完善的特色农产品质量的安全认证体系。

2.完善物流配送体系

针对物流配送体系存在的问题，主要从以下四个方面来进行改善：加大对物流基础设施的投入、科学合理物流基础设施布局、建立物流配送体系的信息化、培养物流高素质人才。

（1）加大对物流基础设施的投入。物流的发展需要得到政府的支持，在政府的指导下制定与完善法规政策，将物流配送体系进行规范化。有了完善的法规政策后还需要加强物流基础设施的规划和建设，重视规划和建设之间的统一协调性，发挥规模效应。

（2）科学合理分布物流基础设施。根据物流需求在全国范围进行合理分布物流基础设施，形成一个合理、高效的物流配送布局。

（3）建立物流配送体系的信息化。重视物流配送体系的信息化，可以提高物流的管理水平，在很大程度上可以避免巨大的人力资源、时间成本的浪费。加快和完善先进物流信息技术的应用，如GPS、ITS、EDI等。

（4）培养物流高素质人才。政府教育部应该建立一系列物流高素质人才的培养体系，大力发展职业教育，加大对高校的专业化物流设备的投入，整合教师资源，由于目前我国在物流这方面的教师资源严重匮乏，可以考虑引入一批国外的物流高素质教师来进行培养物流高素质人才。

3.打造特色农产品O2O全渠道云商平台

打造特色农产品O2O全渠道云商平台可以避免线上线下融合中的利益冲突问题。全渠道O2O是一站式管理平台，可以实现数据互通共享，资源共用，系统是线上线下一体化管理的模式，操作简单，使用方便。打造特色农产品O2O全渠道云商平台可以将众多B2B、B2C聚集于同一个平台中，进行专业化、全面化的电商管理，共享数据，实现特色农产品、营销、销售、会员、订单、库存、供应商及渠道商加盟商一体化管理，避免线上线下的利益冲突。

4.大力发展特色农产品社区O2O模式

线上线下相融合促使O2O模式趋向网络社区营销模式化，特色农产品O2O模式具有汇聚、导流、降低物流配送成本等特点。O2O模式能够使大量的潜在消费者汇聚在一起，然后在线上社群里发布特色农产品信息，进行产品营销推广，经过口碑传播扩散，最后将顾客导流到线下的实体店，这可以减少大量的营销推广费用。在社区O2O模式中消费者集中批量购买，物流配送地点也相对集中，可以降低物流配送成本，一般农产品的订购量少、零散且顾客分布地区广泛致使物流配送成本高，若让消费者负担较高的物流配送费用，消费者效用降低，消费者可能会购买其他替代品。O2O模式需要的设施简单、技术基础低、操作简易，微信、微博、Facebook等社交网络成为社群营销的有效工具。

參考文献：

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[4]陈静雯，金秀玲.O2O电子商务模式下临安特色农产品的销售策略研究[J].纳税，2017（23）：97-100.

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作者简介：郑红明（1979.04- ），男，汉族，广东韶关人，硕士，韶关学院经济管理学院讲师，主要研究方向：电子商务、农业发展；叶新仪（1995.03- ），女，汉族，广东佛山人，韶关学院经济管理学院本科生，主要研究方向：电子商务、人力资源管理