探索传统企业满足消费者个性化需求的新思路

王秋宇 徐志成 唐冠宇 魏力

摘 要：互联网信息时代下，消费者需求的特点由普遍的大众化转向为个性化，对于产品制造商来说，这个转变是机会也是威胁。青岛红领集团是一家泛定制时代下转型成功的服装制造的企业，红领采用大数据和3D打印等技术，将高成本、小批量传统的服装定制量体裁衣的方法转化为模块化设计、大规模生产、柔性化运营的新的形式。同时，基于C2M模式的运营，将整个企业的供应链进行整合，从消费者需求的角度，为客户提供更便捷、更快速、更高性价比的服装定制服务。红领模式对于传统制造行业就如何更好的满足消费者日渐增强的个性化需求从三个维度给出了启示：

1.经营理念层面维度：传统企业以大批量、规格化生产的成本领先理念转变为个性化、模块化柔性生产理念。

2.管理模式层面维度：传统企业以职能驱动的层级管理模式转变为以订单驱动的扁平化管理模式。

3.运营模式层面维度：传统企业对于成本优化、经营优化、渠道优化、营销优化等问题的思考视角要从企业本身提升到整個供应链层次。

关键词：互联网；需求个性化；规模化定制；柔性生产

一、问题引出

在传统的市场中，消费者的购买行为受到文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等多方面的影响，主要体现的特点有购买行为较分散、购买行为具有明显差异化、购买的需求具有多变性及购买行为非专业性等特点。主要体现在以下几点：（1）传统消费者更加注重面对面直接消费；（2）传统消费者将产品的成本看的更加重要；（3）传统消费者对于同价位产品主要考虑的是产品质量；（4）传统消费者的消费行为具有很高的可诱性。消费者的这些特点造成市场中的产品和服务的提供方更加注重在产品成本和质量上花费精力，而忽视了产品形式和产品种类的开发，普遍造成市场中的产品同质化现象和模仿现象。例如国产手机市场跟风国外的移动通讯服务商，考虑的只是一味地将屏幕放大再放大，摄像头像素一高再高，却忽视了根本的用户需求，这也是国产手机市场遭遇寒冬的原因之一——忽略消费者需求，缺乏核心竞争力。

在互联网的高速驱动下，随着信息获取渠道的广泛和产品形式的多样化，消费者的需求也有了一个很大的的变化。最明显的一个特征就是消费者的自我意识越来越强，对新鲜事物的追求孜孜不倦，对产品的个性化和新奇性越来越注重。消费者个性化需求日益增强便和传统的生产方式产生了冲突，主要体现在成本、管理体系、供应链等方面。个性化生产对于传统的生产方式来说意味着大量的资源浪费，由部门驱动的管理架构转化为由订单驱动的管理架构产生的成本，供应链拓展和营销渠道的拓展成本。

二、案例解析

选择青岛红领服饰为本论文案例分析的对象主要基于以下考虑：（1）红领从传统制造方式转型为“互联网+”的大规模定制柔性生产方式已有10年之久的时间，积累了大量的经验和方法，同时避免了从“昙花一现”的案例中得出的不具代表性的结论。（2）服装行业在我国的市场中具有代表性，生产方式也具有普遍性，排出了分析案例具有特例性的干扰，使结论更具有普遍性。（3）就中国服装制造市场总体环节来看，同类企业普遍亏损的情况下，红领集团任可以保持一定的增长速度和良好的收益，这也验证了红领模式的有效性。

基于前文中阐述的案例分析的可行性，本文主要以下三个角度对红领的商业模式进行解析：

1.理念

市场机会：突出的个性化需求越来越得到商家的重视，在服装制造业，消费者更加注重个性化需求，这为红领的运营模式提供了肥沃的土壤。红领集团以消费者需求作为生产驱动，“个性化是标准化的最高境界，把标准化的点都分到不能再分了，就是最高境界的个性化。不靠人靠系统，不靠自律靠机器。”在这一口号的指导下，直面消费者需求给企业带来了大量的机会。

提供产品和服务：红领集团主要面向中高端正装定制服务，市场定位准确，结合酷特平台，用户可以通过web端或者移动端酷特APP在线选择定制服装的材质、版型，接着再进一步的选择颜色、领型、尾型、袖型等细节，最后用户提交自己的物理数据。经过一周时间的生产周期，就可完成定制服装的交付。

运营战略：红领采取C2M+O2O的运营战略，在酷特平台上，用户直接下单，红领和供应链上游企业共建DB、信息共享，让消费者需求直面制造商，大大的降低了用户所要承担的定制成本的同时也带来了红领自身的盈利，实现了三方共赢的局面。O2O模式通过线上活动大量引流，线下转化，进一步降低了营销成本。

2.能力

技术支持：红领模式中最主要的技术支持理应是大数据技术和3D打印技术及物联网技术。通过大数据技术将收集到的亚洲人种体型数据进行分析处理，分析处理完成后的数据作为模块化建模的数据支持。3D打印技术提升了企业履行订单的能力和速度，实现了柔性化生产。物联网技术支持这个供应链共享，每一个订单都配置一个独有的二维码，二维码中包含订单的BOM信息，扫描二维码，设备自动进行所需物料的分拣。红领个性化定制的智能系统可以自动完成版型、工艺的匹配，面辅料的供应整合，自动排程，自动分配工序，自动驱动裁剪，自动指挥员工流水线生产，自动配套、自动入库......七个工作日完成制造，顾客10天左右将收到完全属于自己的个性化定制的服装，成本仅是非定制服装的1.1倍。

管理流程：企业以订单为驱动，全面的实现了生产流程优化。从点单的下达，到物料的分配，再到模块拼接，最后的物流管理。整个流程中，各部分间以流程为驱动，实现了高效率、柔性化的运营目标。

三、深入分析

1.模块化定制可行性量化分析

有了红领模式的实践检验支持，本文从消费者需求黑箱出发，将定制化服务的可行性和普遍化从量化的角度进行进一步论证：

个性化并不是单个消费者需求的特例，定制化和同质化实际是处于对立统一的关系的。例如在手机行业，某个消费者爱好的是金色的机身、4G运行内存、4.7英寸的屏幕大小，而另一个消费者喜欢的是黑色的机身、6G运行内存、6英寸的屏幕大小。这两个消费者的需求是独具个性的，但当该手机企业的消费者基数进行放大时，就一定会存在与前两者需求相同、部分相同的消费者，必然也存在与其两者完全不同的消费者。对于一件产品X，假设它有形状、颜色、大小、质量......等n个属性维度，而在每个特征维度下又有m个不同的值（n、m均为正整数，且都大于1）例如颜色属性下有红色、黄色、黑色、紫色等，大小属性下有大、超大、中等、小、较小等。此时，消费者的需求可以转化为一个n×m的矩阵。

对于任意两个消费者C1、C2来说，如果n和m趋向于+∞，这在X这个矩阵中必然存在一某个，使得，这一理论可以体现消费者的个性化。当消费者的规模M趋向于+∞时，则定存在一个，使得。即当消费者群体足够大时，一定有部分消费者在某个属性维度上的值是相同的，需求具有同质化的特点。

2.基于红领模式的启示

在理论量化验证和红领实践检验的背景下，关于如何在企业高效率、低成本的运营下满足消费者个性化需求，我们有了以下启示：

（1）供应链环节

传统企业对于现有的供应链需要在原来的基础上进行进一步的优化和拓展，供应链不光包括企业上游的供应商，供应链管理视角应该提升到整个企业价值链上，从原材料的投入生产，到增值的生产转换，再到物流配送，最后投入消费者市场，企业可以采取倒逼模式，从消费市场消费者需求的预测到物流配送的优化，由物流的优化到生产周期和计划的制定，由生产计划的制定到物料的需求。通过供应链的优化和升级，可以大大降低企业库存环节的冰山成本和提升履约能力和速度，才能更好地满足消费者的需求和多变的市场。

（2）技术支持环节

企业对于新型的技术不应该停步当前不敢尝试，相对于企业自身资本，选择合适的新型技术，及时对生产设备和技术进行升级和更新。对于更好的满足消费者的个性化需求，红领大胆的引进大数据和3D打印技术及物联网技术，从变革到创新。传统企业也应该敢于尝试，敢于创新，只有这样企业面向的消费者市场才能的更加平稳，更加广阔。

（3）生产管理环节

现今市场需求的变化给生产商提出的要求是适应市场，柔性化生产。传统企业在生产管理环节相比于初期经过了市场的检验已有了很大的进步。面对已经到来的互联网浪潮的席卷，企业要及时地对生产管理环节进行升级和优化，运营BPR理念，及时剔除生产环节中的资源浪费。以订单为驱动，面向消费者需求，面向市场。

四、结语

1.研究结论

对于互联网时代下消费者特征日渐回归个性化的背景下，从企业的角度出发，主要得到如下启示：

经营理念层面维度：传统企业以大批量、规格化生产的成本领先理念转变为个性化、模块化柔性生产理念。

管理模式层面维度：传统企业以职能驱动的层级管理模式转变为以订单驱动的扁平化管理模式。

运营模式层面维度：传统企业对于成本優化、经营优化、渠道优化、营销优化等问题的思考视角要从企业本身提升到整个供应链层次。

2.企业满足消费者个性化的思路

技术层面：技术是实现低成本高效率大规模定制的基石，一切的企业运营模式都将建立在此之上。大数据技术可以更好的帮助企业对产品进行建模分析。将建模完成后的模型进行各个属性维度的拆模和定标，完成拆模定标的产品提供给用户选择进行模块化的定制服务。数据共享技术是实现低成本运营的一大利剑，利用数据共享可以实现消费者和制作商的对接，企业作为提供服务和算法的第三方，大大的降低了运营成本和风险，同时提高了订单的履行能力。

管理层面：消费者的个性化需求对企业管理人员的视角高度和市场变化的敏感性提出了更高的要求。管理者要更加快速有效的收集到消费者需求的变化，为产品模型的建立和功能的拓展提供依据和思路。

生产制造层面：企业的生产模式应向着由订单驱动的方向发展，生产流程简化，提高部门间信息传递信道的稳定性和可靠性，生产制造环节也需要和消费者保持密切的联系，了解需求的新动态。利用发达的电子信息设备和网络及系统，更好的实现企业的柔性生产、敏捷制造。

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