便利店品牌形象对消费者购买意愿的影响——基于品牌认同的视角

王 洁，张晓霞

（山西财经大学工商管理学院，山西太原030006）

一、引言

近年来，随着电商的崛起，百货商店、专卖店、超级市场等线下传统零售业纷纷迎来了“关店潮”，但便利店却以其独特的存在价值在市场中取得了良好的业绩。2017年5月，中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》显示，2016年我国便利店（包括石油系在内）行业销售额达1 334亿元，增速13%，与去年同期相比增加了四个百分点，且有260多个便利店品牌。商务部和中国连锁经营协会对36个大中型城市的调研结果显示，2016年我国便利店门店数在超过一半的城市都出现了大于10%的增长趋势，并且在便利店门店数越少的城市增加得越多。

目前，各便利店企业不断开拓市场，快速增加新门店。柒-拾壹（北京）有限公司（7-11）的行政本部部长吴萌曾向媒体介绍，目前7-11的第一要务就是加速开店，保证每两年就能在新的城市占领市场。罗森宣布要加速占领中国市场，争取在两年后使店铺数量较目前翻两倍，增加至3 000家。全家也表示，要使其店铺数量在六年内破万。京东集团曾表示，要使京东便利店在中国的门店数量到2020年超过一百万家。大润发旗下数万家便利店也在广西已经营业，尝试“大超市变小便利店”模式。王府井与爱便利正式合作，在北京发展“社区便利店”。中国本土便利店企业美宜佳近几年的市场份额增长态势十分可观，门店数量在2017年突破了一万家，月均销售额目标为十亿元，是我国本土便利店企业的标杆。

可以预见，未来我国便利店行业将有较大的发展空间，各便利店企业间的竞争也将愈发激烈。在市场竞争中，每个便利店品牌都努力加快、准确地获取更多的消费者，并使其产生持续的购买意愿。因此，对便利店品牌形象的塑造成为便利店企业发展的重要部分。本文以品牌认同为中介变量，探究便利店品牌形象如何作用于品牌认同，从而使得消费者产生购买意愿，以便为更好地塑造便利店的品牌形象提供理论依据。

二、概念界定

（一）便利店

便利店（CVS）是从超级市场这一业态中产生的一种零售业态，它延续了超级市场的售货模式和管理方法，经营范围包括食物、饮品、日常用品及服务，是以满足消费者便捷性的服务需求为主要目的的小型商店。便利店的主要特征是便捷，以满足消费者的应急性、便利性需求。2010年，我国的新《零售业态分类》国家标准对便利店业态做了详细说明，具体见表1。

表1 便利店业态的特点

（二）品牌形象

Biel（1992）[1]认为，品牌形象是消费者脑海中对于品牌名称的全部想象和联系，具体可划分为企业形象、产品（服务）形象和使用者形象三种。我国学者张建设（1995）认为，品牌形象由消费者对品牌的主观印象形成，它可以代表品牌所属的企业的实力、产品（服务）质量及声誉。朱瑞庭和许林峰（2004）[2]以传统零售店铺为研究对象，将品牌形象划分为情感和功能两个维度，并实证检验了二者对消费者购买意愿的影响。

本文认为，品牌形象是指消费者根据所了解的有关该品牌的所有信息，并对信息进行筛选和感知后而形成的有关该品牌的综合印象。这种综合印象可以为品牌、品牌所在企业以及未来的潜在消费者提供可参考的价值，并引发消费者的购买意愿或行为。

（三）品牌认同

品牌认同的概念是从社会认同和组织认同的概念发展而来。Aaker（1990）[3]的研究表明，消费者的自我概念和品牌认同相关，品牌所代表的个性与消费者的个性越相似，消费者购买该产品的意愿就越强烈。陈雅亭（2002）提出，品牌认同可以用来代表消费者对自我认识和定义的程度，并将其划分为“品牌与消费者的自身形象相一致”“品牌可以表达消费者的个性特点”“消费者对品牌偏爱”“品牌可以传递出与消费者相符的想法”四个维度。金立印（2006）[4]通过实证研究指出，消费者会因为某品牌所代表的社会性能够很好地展现其自身价值而去购买该品牌产品，其在研究中将品牌认同划分为个人认同和社会认同两个维度，并进行了验证。

综合相关研究，并结合便利店的自身特点，本文认为品牌认同是指消费者所感知到的品牌概念或品牌内涵与自我形象的一致性，并根据一致程度的高低对品牌产生情感、意愿或者行为上的反应。

（四）购买意愿

购买意愿指消费者对于某一商品是否进行采购的意愿。Fishbein 和 Ajzen（1977）[5]认为，意愿可以用来决定消费者的行为，消费者最终能够对某一产品或服务采取购买行为的可能性就是消费者的购买意愿，可以表示为消费者对某一事物的行为偏好。Dodds等（1991）[6]认为，购买意愿可以用来预测消费者是否会对某一商品（服务）产生购买行为。朱智贤（2003）则认为，购买意愿是消费者购买所需产品或服务的心理表现。韩睿和田志龙（2005）[7]认为，购买意愿代表了消费者购买某一特定产品或服务的概率。可见，有关购买意愿的相关研究都表达出了同一个内涵，即购买意愿是一种心理倾向，可以作为购买行为的基础和预判指标。

三、研究假设与模型构建

（一）品牌形象与购买意愿的关系

关于品牌形象与购买意愿的关系的相关研究已比较成熟。Robertson 和 Gatignon（1986）[8]提出，品牌形象会影响甚至改变消费者对于一个品牌的认知，企业具有良好的品牌形象有助于其和消费者建立信任的桥梁，并促使消费者产生购买意愿。王丽芳（2005）[9]的研究表明，品牌形象是消费者对品牌所了解到的信息的集合，可以帮助消费者判断该品牌产品或服务的品质，好的品牌形象代表优质的产品或服务，对消费者有正影响，从而促进消费者产生购买意愿。对于品牌形象和购买意愿的关系，国内外相关研究在银行、酒店、通信和日用商品等领域均有涉及，因此本文认为在便利店业态这种影响关系依然存在。

企业的良好形象能够为品牌形象的塑造创造更好的条件，因此良好的企业形象能够促进消费者产生购买意愿。王海忠（2006）[10]的研究表明，影响消费者对品牌印象的最直接因素是产品质量。日本关于便利店的研究显示，提供更多的服务项目能够更好地满足消费者的需求，因此产品和服务形象对消费者购买意愿有正向影响。王联晓和朱正浩（2008）[11]发现，消费者认为其自身形象与品牌形象的一致性越高，购买意愿就越强烈。基于此，本文提出以下假设：

H1：便利店品牌形象对消费者的购买意愿有正向作用；

H1a：便利店企业形象对消费者的购买意愿有正向作用；

H1b：便利店产品/服务形象对消费者的购买意愿有正向作用；

H1c：便利店使用者形象对消费者的购买意愿有正向作用。

（二）品牌形象与品牌认同的关系

国内外学者对品牌形象与品牌认同的关系进行了深入研究。Dutton等（1994）[12]指出，企业形象是社会大众对企业评价的一种表现。消费者对企业形象的理解会影响消费者对企业的品牌认同感。苏雪梅、杨德宏（2013）在对零售企业消费者认同的模型中验证了企业形象与认同感之间的显著正相关关系。消费者所认为的企业形象正向影响消费者对企业的认同感，包括个人认同和社会认同两个方面，因此企业形象对品牌认同的个人认同和社会认同都有正向作用。Cronin等（2000）[13]认为，产品和服务是影响品牌认同的基础要素，产品是消费者最先接触到的实物，服务可以影响消费者对品牌的印象。消费者在与品牌的接触中，如果产品质量不佳或服务态度恶劣，则会对品牌认同产生负面影响。不良的消费体验会影响个人的认同感，当个人认同受到影响时，消费者为了与该品牌的使用者进行区分，避免影响自己的社会地位及身份，会降低对该品牌的社会认同感，所以产品或服务形象对个人认同与品牌认同有正向影响。Onkvisit和 Shaw（1987）[14]对自我概念和品牌形象的研究发现，品牌形象与消费者自身形象越相似，消费者对品牌的评价就越高，品牌认同感也会越强烈。如果品牌能够帮助消费者传递自身形象，提升生活品味、社会地位等，则该品牌会更容易得到消费者的认同。另外，使用者形象对个人认同和社会认同也都有正向影响。基于分析，本文提出以下假设：

H2：便利店品牌形象对个人认同有正向作用；

H3：便利店品牌形象对社会认同有正向作用；

H4：便利店品牌形象对品牌认同有正向作用；

（三）品牌认同与购买意愿的关系

在对组织认同的研究中，学者们发现员工的组织认同对组织承诺有显著的正向影响。而在对品牌认同的研究中也得到了类似结论，即消费者的品牌认同对购买意愿、忠诚度等都有显著正向作用。Belen等（2001）[15]认为，消费者的个人品牌认同和社会品牌认同对购买意愿、口碑推荐等具有显著正向影响。Cornwell和 Coote（2008）[16]的研究发现，消费者的认同感越强烈，其购买意愿也会越强烈。Kuenzel和 Halliday（2010）[17]的研究表明，消费者的品牌认同会显著影响重复购买意愿以及口碑推荐。基于此，本文提出以下假设：

H5：品牌认同对消费者的购买意愿有正向作用；

H5a：个人认同对消费者的购买意愿有正向作用；

H5b：社会认同对消费者的购买意愿有正向作用。

（四）品牌认同的中介作用

根据本文所研究的内容，当便利店的品牌形象被消费者感知之后，便会对其产生一定程度上的刺激，使其对这一品牌产生主观上的评价，也就是理论模型中通过机体认知中的认同作用对刺激信息进行处理，产生意愿或者行为上的改变，从而产生购买意愿。

Rio等（2001）通过研究发现，如果消费者对某一品牌产生了个人（社会）认同感，则这种感知会衍生到对产品的购买意愿、溢价购买和口碑推荐等行为和态度上，并由此验证出消费者的品牌认同会在消费者态度忠诚和行为忠诚的形成过程中产生中介作用。因此，本文认为便利店的品牌形象能够通过品牌认同的中介作用促进消费者产生购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

图1 本文的概念模型

H6：品牌认同在便利店品牌形象与消费者购买意愿之间存在中介作用。

便利店的品牌形象、品牌认同和消费者的购买意愿三者之间的理论概念模型见图1。

四、实证分析

本文采取线上和线下发放问卷的方式，对便利店的消费者进行问卷调查，并采用SPSS 21.0软件对调查所得数据进行分析。通过对数据进行描述性统计分析，可以看出样本分布较为均衡。为了检测量表的可靠度和准确度，本文对量表进行了信度和效度分析。结果显示，信度均在0.7的显著水平以上，说明每个变量都符合研究要求，整体样本的信度良好。KMO值均大于0.7，Bartlett球形检验值为0.000，均满足进行因子分析的条件；变量间的相关关系均在0.001的水平上显著，且相关系数指标良好，均符合数据中高度相关的范围。为避免出现多重共线性和自相关性等问题，需要注意四个指标：当0＜VIF＜10时，表明自变量和模型之间不存在多重共线性问题；当1.5＜DW＜2.5时，表明模型不存在自相关的问题；R2用来检验模型的拟合优度，模型的拟合优度越好，R2就越大；F检验的sig值小于0.5时，说明模型有效。在对假设进行检验之后，可以看出四个指标均在有效范围之内，说明数据科学有效。通过回归分析，所有假设均得到验证，结果如表2所示。

表2 假设检验结果的汇总

五、政策建议

本文的实证分析结果表明，品牌形象、品牌认同和消费者的购买意愿之间存在显著的正向关关系。基于研究结论，为激发消费者的购买意愿，本文提出了三点建议。

（一）提升便利店品牌所在企业的形象

企业形象是社会公众对企业的一种评判，是企业必不可少的一种无形资产。企业应不断地提高知名度，勇于承担社会责任，这对于提高其在消费者心目中的形象具有重要意义。对于便利店这一特殊业态而言，店铺是消费者进行消费以及获取服务的主要场所，是连接消费者和品牌的重要桥梁。因此，便利店要注重业态的创新，增加店铺数量，对店铺进行优化升级，注重商圈所覆盖范围并进行合理布局，满足消费者的多元化需求，提升消费者的购物体验，进而增加其购买意愿。

（二）提升产品与服务形象

满足消费者的需求是零售企业存在的基础。对于便利店而言，其最应该关注的问题应该是提供何种产品和服务，以及如何创新服务方式来满足消费者日益变化的需求。便利店门店是消费者进行购物的场所，其产品和服务是连接便利店企业与消费者的主要桥梁，是商店的基石，因此产品的细化和丰富以及服务的提升是影响消费者购买意愿的主要因素。研究表明，目前便利店的毛利润主要来自自有品牌商品和生鲜商品，而且自有品牌产品是区分不同便利店的最有利因素。因此，首先要增加便利店自有品牌的商品，尽可能覆盖日常所需，在满足消费者的需求的同时，让消费者产生新的购买意愿，从而促进便利店产品的销售；其次，随着消费的升级，人们更愿意用健康轻食来代替包装食品或者快餐，更在意商品的质量而非知名品牌，这就要求便利店要根据消费者的需求提供质量更优、品类更加丰富的自有品牌产品；再次，商品品类向生鲜餐饮延伸是目前外资便利店的发展方向，可以通过丰富的食品种类来拉大与同类店铺的差距，也能够通过标志性的生鲜餐饮来树立该品牌便利店在消费者心中的特有形象，以此来增加消费者的粘性。另外，要注意提升品牌便利店服务者的形象，包括服务员的用语、着装、亲和度等行为及其专业知识。对消费者来说，如果其接触到的服务质量比较高，就会对整个品牌产生良好印象；但若有一个服务细节不能令其满意，先前产生的良好印象便会逆转，从而对整个品牌产生不良印象。所以，要注重对每一位店员进行专业培训，帮助其树立职业形象。

（三）注重提升使用者形象

近年来，便利店的客层分布逐渐广泛，从儿童到老人均有覆盖，但仍以中青年为主。对于未来差异化的便利店业态，要注重满足不同客层的不同需求。对于社区便利店而言，要提供相应的家庭所需产品，例如全家在与药企进行合作，意在扩大便利店的医药品类和增加简单的医疗服务，以满足老年人的需求；对于学校门口的便利店而言，应提供年轻人或儿童所需要的产品，通过细分来回应消费者的购物需求，从而使品牌所覆盖的消费者范围最大化。另外，应对过去统一化的会员服务进行优化改进，注意通过大数据分析不同会员的区别，以便针对不同购物习惯的消费者提供不同的优惠服务，这样不仅可以满足消费者的个性化需求，也避免了盲目的促销活动，为企业节约了成本，提高了利润。