基于TAM模型的大学生竞赛参与意愿研究——以山西财经大学市场营销策划大赛为例

李 亮，尹春兰

（山西财经大学工商管理学院，山西太原030006）

一、引言

创新能力是人独有的能力，是人在现实活动中改变现存事物并创造新事物的能力，而培养大学生的创新能力是国家实施创新驱动发展战略的迫切需要。目前，大学生创新能力培养中存在的问题包括学生在创新能力培养方面缺乏主动性、教学计划的统一性忽视个体差异、课程体系设置专业性不突出、教学方式和方法陈旧以及考核评价方式不利于学生创新能力的培养等[1]。

培养大学生创新能力的途径有多种，其中，实践教学环节是培养创新人才的重要途径，而“项目+竞赛”是驱动大学生创新能力和主动实践能力培养的重要手段[2]。山西财经大学营销策划大赛是面向全校大学生开展的营销实践技能与创新竞赛活动，是涉及大学生社会接触力、管理创新力、知识转化力等多方面综合能力的实践教学活动。众多学子以真实的企业案例为研究对象，分析思考企业营销决策过程中的问题，在实际的营销背景下提出策划方案，以创新思维形成有价值的成果。

实践表明，越来越多的学生愿意参与竞赛，通过这个平台来展示自我。哪些因素影响学生的参与意愿，这些影响因素的相互关系如何，以及对于不同专业的学生影响程度是否相同，这些问题在相关文献中缺乏研究。技术接受模型（TAM）由于结构简单、对用户行为解释能力强，受到很多学者的认可[3]。因此，本文针对上述研究问题，以技术接受模型为基础，通过实证方法分析大学生竞赛参与意愿的影响因素。

二、理论基础和研究假设

（一）理论基础

技术接受模型是研究用户对信息系统接受与使用程度的重要理论，最早被用于解释信息系统高投入低产出矛盾产生的原因。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） 于 1986 年由Davis首次提出，以计划行为理论为基础，主要包含感知有用性、感知易用性、用户态度、使用意愿、实际使用行为和外部变量6个研究变量，其中感知有用性和感知易用性是作者在理论综述基础上，从前人研究中提取归总得到。此后技术接受模型的演变主要围绕外部变量的增加、与其他模型整合、增加调节变量等展开，计算机、管理学、经济学对技术接受模型的研究最为广泛[3]。对于营销策划大赛，大多数学生都是首次参加，而技术接受模型本质上是研究用户对于新事物接受程度的理论，因此本文采用技术接受模型来分析大学生对于竞赛参与意愿的影响因素。同时，考虑到大学是集体的学习和生活，学生间会有一定的相互影响，因此把主观规范概念加入模型；营销策划大赛主要是以营销学和管理学等学科知识为基础，工商学院的学生对此方面的知识掌握更深，这可能会影响相关因素对于参与意愿的关系，因此把是否属于工商学院作为调节变量加入模型。最终，本文模型的研究变量有6个：感知易用性、感知有用性、主观规范、是否属于工商学院、参与态度和参与意愿，研究模型如图1所示。

图1 大学生竞赛参与意愿研究模型

（二）研究假设

1.感知易用性。感知易用性是指个体感知使用某项新技术的难易程度[4]。营销策划大赛对于参与的学生来说是全新任务，其感知易用性主要体现在参与是否比较容易、是否需要较多专业知识以及是否需要较多策划技巧等。当学生感知参与较为容易，且不需要较多专业知识和策划技巧时，营销策划大赛就容易在学生中进行推广。技术接受模型在相关研究中表明，感知易用性是影响感知有用性和参与态度的重要因素。基于上述分析，本文提出研究假设1和假设2。

H1：营销策划大赛的感知易用性对感知有用性有显著正向影响。

H2：营销策划大赛的感知易用性对参与态度有显著的正向影响。

2.感知有用性。感知有用性是指个体在使用某项新技术时感知其提升工作绩效的效果[4]。对于参赛学生来说，营销策划大赛的有用性主要体现在能否提高理论运用水平、能否提高实践能力以及能否对未来发展（升学或就业）提供帮助等。当学生感知这些方面都能达到时，参与营销策划大赛对其就是有用的。感知有用性是影响个体参与态度的重要因素已得到广泛验证。基于上述分析，本文提出研究假设3。

H3：营销策划大赛的感知有用性对参与态度有显著的正向影响。

3.主观规范。主观规范是指消费者认为那些对自己有重要影响的人对自己行为的看法[4]，一般用来分析影响消费者态度和行为的社会因素。本文中主观规范主要体现为有重要影响的人（教师、同学等）认为应该参与竞赛、有重要影响的人（教师、同学等）赞同参与竞赛以及所在群体认为参与竞赛是个好机会等。当学生认同以上说法时，就表明主观规范起到了影响。计划行为理论认为，主观规范会影响行为态度。基于上述分析，本文提出研究假设4。

H4：主观规范对学生的参与态度有显著的正向影响。

4.参与态度和参与意愿。态度是指个体对于某种事物、行为和思想的认知评价，其表现为一种主观的倾向[4]。本文中的参与态度主要表现为参与竞赛是个好主意、参与竞赛是有趣的以及参与竞赛是愉快的等。意愿是指个体从事某个特定行为的主观概率。意愿越强，则表明个体从事行为的可能性越大[4]。本文中的参与意愿主要表现为愿意参与竞赛、继续参与竞赛以及推荐他人参加竞赛等。技术接受模型认为，态度会直接影响行为愿意。基于上述分析，本文提出研究假设5。

H5：学生的参与态度对参与意愿有显著的正向影响。

5.是否属于工商学院。从进入大学前的专业选择，到大学期间的专业学习，再到毕业后与专业相关的职业经历，都反映着专业对大学生举足轻重之作用[5]。营销策划大赛考察内容是以营销和管理方面的知识为主，学生通过运用以上知识对企业实际进行分析，然后提出相应的建议。虽然财经大学的其他学院也开设了营销学和管理学的课程，但作为专业必修课和未来继续升学需要的专业基础，工商学院的学生相对于其他学院对这两门课程知识的把握和理解要更深刻，他们对于竞赛的易用性和有用性方面应和其他学院的学生有所区别。同时，营销策划大赛是由工商学院主办，与其他学院相比，主观规范上的差异也会存在。基于上述分析，本文提出研究假设6、假设7和假设8。

H6：是否属于工商学院调节了感知易用性对于参与态度的影响。

H7：是否属于工商学院调节了感知有用性对于参与态度的影响。

H8：是否属于工商学院调节了主观规范对于参与态度的影响。

三、研究设计

（一）问卷设计

技术接受模型自提出以来已得到广泛应用。因此，本文涉及的各变量在参考相关文献的基础上，通过对各测项进行回译、征求相关营销学者的建议以及在学生中的小范围访谈，形成最初的测量问项，测量采用了李克特5点态度量表。通过问卷的预测试（50个样本），根据预测试的结果对问卷进行修正，最终确立本文的正式问卷。

（二）数据收集

根据以往营销策划大赛的情况，参入学生以大学二年级和三年级为主。因此，本文的问卷只针对这两个年级的学生。营销策划大赛是由工商学院主办的全校性质的竞赛，所以问卷的来源除工商学院的学生外，还包括其他学院的学生。来源于工商学院学生的问卷主要在课堂发放，来自于其他学院学生的问卷则在校园、图书馆以及食堂等地进行收集（首先会问是否了解该赛事，回答是则发放问卷）。最终获得275份问卷，剔除回答不完整和逻辑不符的，得到260份有效问卷。其中，男生占43.7%，女生占56.3%；工商学院学生占53.8%，其他学院学生占46.2%。

（三）信度与效度检验

运用SPSS22.0和AMOS21.0软件对研究模型中的变量进行信度和效度分析，结果见表1。各变量的Cronbach’s alpha值在0.825和0.873之间，组合信度值在0.834和0.861之间，高于0.7的可接受标准，表明量表的信度较好；各变量的平均方差提取量（AVE）大于0.5，表明量表的收敛效度较好。通过因子分析法来检验量表的结构效度，并用Bartlett’s球状检验值和KMO值来进行判定。由表1可知，模型中各变量的KMO值均超过0.7，且Bartlett’s球状检验显著性水平均为0，表明量表具有较好的结构效度。

表1 量表的信度与效度检验

（续表1）

四、假设检验

（一）整体模型分析

运用AMOS21.0软件对整体模型进行结构方程分析。根据拟合指标修正后得到的拟合评价指标均在可接受范围内（见表2），表明整体模型与样本数据拟合程度良好，符合结构方程模型进行分析的要求。

表2 结构方程模型拟合指标

AMOS标准化的路径系数见图2，由图2可知，感知易用性对感知有用性产生正向影响（β=0.27，ρ＜0.001），假设1获得了支持；感知易用性对参与态度产生正向影响（β=0.24，ρ＜0.001），假设 2 获得了支持；感知有用性对参与态度产生正向影响（β=0.39，ρ＜0.001），假设3获得了支持；主观规范对参与态度的影响不显著（β=0.11，ρ=0.13），假设4被拒绝；参与态度对参与意愿产生正向影响（β=0.46，ρ＜0.001），假设 5 获得了支持。

图2 AMOS标准化的路径系数

（二）调节变量分析

是否属于工商学院是一个类别变量。因为对样本拆分来进行分组回归会降低统计的功效，故本文采用多元调节回归分析法来检验是否属于工商学院的调节效应。首先，把是否属于工商学院转换为虚拟变量，然后用感知易用性、感知有用性和主观规范分别乘以这一虚拟变量形成三个交互项，再通过逐步回归来检验调节效应，结果见表3。由模型4可知，工商学院这个虚拟变量调节感知易用性与参与态度的效果显著（β=-0.119，ρ＜0.01），假设6获得了支持；由模型5可知，工商学院这个虚拟变量调节感知有用性与参与态度的效果显著（β=0.135，ρ＜0.01），假设 7获得了支持；模型 6表明，工商学院这个虚拟变量调节主观规范与参与态度的效果不显著（β=0.041，ρ＞0.05），假设 8 被拒绝。

表3 调节效应检验结果

（续表3）

五、结论与启示

本文以技术接受模型（TAM）为基础，通过问卷调查获取数据，就大学生对于竞赛的参与意愿进行实证分析，研究得到三个方面的结论。（1）感知易用性正向影响了感知有用性与参与态度。这表现为当大学生感知参赛较容易，且不需要较多专业知识和策划技巧时，他们就会觉得参与营销策划大赛对其是有用的，这体现了一种“门槛效应”。这种“门槛”越低，大学生就会觉得参与竞赛是对的、竞赛是有趣和愉快的。（2）感知有用性正向影响参与态度、参与态度正向影响参与意愿。这表现为当大学生感知参赛能够提高其理论运用水平、实践能力以及未来发展（升学或就业）时，他们对于竞赛会有一个好的态度，而好的参与态度会让他们愿意参与竞赛、愿意继续参与下一次竞赛以及推荐其他同学也参加竞赛。（3）主观规范对于参与态度没有显著影响，是否属于工商学院调节了感知易用性和感知有用性对于参与态度的影响。这表现为他人的影响不会决定大学生的参与态度，这与当代大学生普遍具有较强个性有关[6]；与工商学院学生相比，其他学院的学生对于感知易用性的提升更能提高其参与态度；与其他学院学生相比，工商学院的学生对于感知有用性的提升更能提高其参与态度。

以上研究结论对于营销策划大赛的运作以及日常的教学活动具有三个方面的启示。（1）把营销策划大赛设计为一种“低门槛”的赛事，首先，不限专业，只要愿意都可报名；其次，赛事要与社会经济发展相关，不需要专业知识也容易理解；第三，内容设计要简洁，不需要专业背景也能较快上手。（2）把营销策划大赛与学生自身相关联，即工商学院的学生可以把营销、管理等专业知识进行运用，而非工商学院的学生也可以把所学在竞赛中展示，如会计、财务知识等；把营销策划大赛与实践紧密相连，一方面让相关企业人员走进校园和学生交流，另一方面让学生走进企业，亲身感受理论与实践的联系；邀请相关媒体报道以扩大营销策划大赛的影响，联系优秀企业参与赛事以提升赛事的含金量，最终为学生提供有助于其未来发展的良好平台。（3）管理学、营销学是财经大学大多数学院都开设的课程。在日常教学活动中，对于工商学院学生教学的侧重点应在于提高其专业和理论水平，而对于非工商学院学生教学的侧重点应在于提升其对于学科知识的兴趣和理解。

本文的局限性和未来研究方向包括三个方面：（1）本文把学生分为工商学院和非工商学院，并分析了他们的差异，但其他学院之间是否也存在差异，可进一步研究；（2）本文的研究结论是以财经大学的学生为调查样本所得，故研究模型在其他类型的高校是否仍适用值得进一步验证；（3）本文只采用技术接受模型（TAM）的简单形式，包含了有限的变量，但还有哪些因素会影响文中的变量，即采纳技术接受模型（TAM）的扩展形式值得进一步探索。