盒马鲜生：探索未来新零售模式

钟 旺

（江西财经大学，南昌330013）

一、盒马鲜生的数字、场景、产品、情感体验设计

（一）传统生鲜市场和传统电商生鲜模式下消费者的诉求

传统生鲜市场 传统电商生鲜外观标准方面过去的生鲜产品是大堆卖，把外观标准化的问题交给终端零售商，由他们进行品质分级分类，然后按不同价格出售。这个时候人们对于外观方面的预期比较低。在生鲜电商的购物情况下，客户变得更加注重产品外观，因为他们不能根据现场直接挑选来判断生鲜产品的质量，这个时候他们就会比较容易通过拿到产品时的外观情况来进行初步推断，外包装破损，冰块消融个问题的出现都很容易拉大产品质量和消费者预期之间的差距。品质标准方面一味地用一些噱头来做产品宣传，不能让消费者了解到产品的真实状况从目前趋势来看，一些进口的或者高端的水果，已经开始用数字来说话，他们会告诉你，我们的水果含糖量是百分之多少到多少，酸度大概是多少等。同时，如果消费者需要的话，可以用附送的速测仪来进行检测。

（二）新零售模式下对消费者诉求的满足：以盒马鲜生为例

数字体验盒马鲜生的数字产品布局走在了传统商超的前面。盒马的APP功能全面、操作灵活，消费者在线上可以网购和反馈，在线下也可以扫码和付款，会员体系与运营活动也一应俱全。产品体验新鲜度的新体验：生鲜产品对时效性要求非常高。消费者亲自打捞，拎着水产品送到厨房的流程，很好的可视化了“鲜活”一词，消费者的参与性被放大。丰富度的新体验：一些生鲜品类之所以少见或者花费不菲，主要受限于保鲜问题和运输成本。盒马引入昂贵的物流运输设备加之信息化管理，克服了这些问题。灵活度的新体验：基于快节奏的都市生活下，盒马抛弃低价大量批发的策略，将包装做小，保证一餐吃完的份量，并按加工程度进行分类，各取所需，满足人们不同程度的尝鲜期望，增加烹饪的乐趣，且免去繁杂的准备工作。场景体验空间布局上：盒马借鉴了集市大街的元素，分为主干道和分支，入口和出口分散于两侧，类似于宜家。消费者不会像在大卖场仓库式的货品堆里寻找的晕头转向。相对于盒马而言，合理引导人流，主题区域的顺序变的可以设计，宣传广告的出场也变的可以安排。产品组织上：盒马的各种产品不局限于按产品类型分区，反而是采用场景分类。在体验区可以看到各种产品的摆放充分为该片区的主题服务。例如，消费者在水产餐饮区，不仅可以吃到活海鲜，一旁就是烧烤区和啤酒专柜，这些都是由“吃海鲜”这个主题组织起来的。情感体验购物不仅是理性决策，盒马始终传递给消费者轻松、舒适和有趣的形象，营造一种安全与信任感。盒马深谙互联网的玩法，将品牌人格化。可爱憨厚的河马形象散布于线上和线下。进入门店，可爱的吉祥物正与人们互动，统一黄蓝视觉系统让店内看起来鲜亮活泼。

二、盒马鲜生与传统电商相比其创新点

（一）对零售形式进行了重构

盒马鲜生充分把线上线下做到了融合，但其主要还是以线上为主同时把线下流量往线上引入。线下门店的主要作用体现在三个方面：其一，重塑消费者对产品质量的认知，人们通过对线下门店产品的认同而愿意选择线上购买；其二，对于附近的消费者可以实现快速销售；其三，加强与客户的互动。盒马鲜生通过绑定APP的推广模式，加强了客户粘性，研究表示成熟度比较高的门店其客户黏性可以达到传统生鲜电商的10到15倍。

（二）对商品结构进行重构

盒马鲜生不论是在线上还是线下，采购方式都是直取源头，这样不仅保证了生鲜产品的新鲜度还减缩了中间经销商环节，节约成本。

（三）对店仓结构进行重组

盒马鲜生以店为仓，前仓负责物流仓储作业，在这个作业过程中尽可能的使用自动化操作系统，操作员则是按照区域进行划分，负责商品的挑拣，大大加强了工作效率；后场面积广阔，放置大量订单，可以直接出货

三、传统零售可以从中学到什么

从盒马鲜生的运营模式上可以看出，盒马鲜生消费体验升级的背后更是一个系统的升级。

（一）创新服务应该以产品品质为核心开展

新一代消费者需求变化变得更无规律可寻，但其中心仍是质量，这就要求企业首先应该在保证质量的情况下继续谋求创新，进一步吸引消费者。就如盒马鲜生的“鲜、活”就很好的抓住了客户的痛点，吸引到有消费能力的顾客。同时兼顾客户的消费体验，用心打造场景，打造差异化，给用户带来不一样的体验。

（二）在品牌建设上，多些人格化设计

盒马鲜生在品牌建设上稳抓住了客户的情感线，这不仅体现在其有趣的宣传和推广途径上，还包括可爱的河马形象塑造，传达出一种亲民感，迎合了客户的心理追求。

（三）受消费者价值驱动塑造数字化布局

传统电商还在想着怎么吸引到客户增大客户流量，盒马鲜生就轻易的通过线下营销把流量引入到了线上，实现便捷的购物体验，在加强引导的作用下客户粘性越来越高，解决了流量成本高的问题。

四、新零售模式下产品质量和成本的思考

从传统线下销售模式到线上电子商务，再到如今线上线下相融合的新零售，企业一直在寻求最能减缩成本，最有效吸引消费者，获取更多客户流量的有效途径。那么，目前盛行的新零售模式是否真正做好这一环节，实现物美价廉呢？

在个人思考里，认为真正的物美价廉是对商品的定性判断，更多的是客户通过获取产品得到的效用层面的感知。即便是商品价格在某些群体看来是偏高的，但是对于消费主体来说，只要从中获取的效用超出了这个价格下的预期，那这个商品对于该消费者来说就是物美价廉的。相反，则海外水果海鲜都是联合天猫超市，由天猫团队统一海外采购的，这些商品在采购上已经和天猫等实现了协同采购，减缩成本。侯毅也表示：“原来超市做海鲜的通常做法损耗很大，它把损耗这部分的毛利放在定价里面，所以不卖50%的毛利做不下来。但源头直采以后，可以把这部分比例去除掉，所以价格大幅度下来了，可以做到毛利20%。源头直采带来价格降低只是一方面，另一个好处是，当价格降低，人们需求增多后，海鲜这样的产品流转率提升了，因此商品能够保持新鲜度。”

其次，消费者在购物过程了收获了很多额外的体验，这些体验增加了产品的附加价值。盒马鲜生在信息技术的投入上付出了很大的成本，为的就是给客户带来良好的购物体验。在超市内部设有多个自动贩卖机和结账机器，客户可以自选自结账，减缩了客户的等候时间。在超市的餐饮区，客户点餐之后可以不必在餐区等候，只要在附近就能通过盒马鲜生的APP收到用餐提醒。针对不方便马上把商品带回家的客户，他们可以扫码结账，通过APP让快递送货到家。商品高规格的新鲜度，丰富的购物体验，灵活的购买方式加上各种趣味十足的场景体验。都很好地满足了顾客的需求。所以在这个过程中由于技术的升级，信息系统的协调，加上各种附加的增值服务，对于客户来说，是一个高效用的体验。