进攻是最好的防守——康师傅方便面营销策略研究

李晨曦

（江西财经大学，南昌330013）

近年来，随着互联网电商产业的深入发展，外卖行业兴起，逐渐走近千家万户；消费者消费观念升级，越来越追求饮食的健康与绿色，这些因素对曾经风光一时的方便面行业造成了严重的冲击。

康师傅作为方便面行业的龙头企业，在方便面这个传统行业衰退中面临的威胁也是巨大的，与此同时，其竞争对手统一也采取了积极措施抢占市场，扭亏为盈。康师傅面对双重压力，如何在这场竞争中脱颖而出？笔者通过分析，提出了三种策略。

一、强势打入高端方便面市场

近年来各企业均大力发展高端方便面，但事与愿违，高端方便面市场在我国却一直未能达到很好的效果。高端方便面市场是一块大蛋糕，如果能将它“吃下”，康师傅的发展一定会有新突破。

（一）高端方便面市场分析

从市场竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面的技术含量较低，进入门槛也较低，所以作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，很难在某方面脱颖而出。同时国外高端方便面（如辛拉面）的进入阻滞了国内高端方便面的发展。与此同时，消费升级趋势难把握。方便面的健康问题一直在被担忧，而近年由于食品安全问题频发，人民生活水平提高，对于食品健康的要求也愈来愈高。

综合以上各种因素，高端方便面应运而生。作为一种符合消费者心理以及遵从市场潮流需求的商品，它将很好的对现状下的方便面市场进行改变，且近年来平价方便面市场趋于饱和，价格战已经不再是市场竞争唯一的主场，口味与营销策略是未来的竞争方向。消费者对价格的接受度会越来越高。

然而事实证明，高端方便面虽然在某些方面有效的缓解了企业的利润衰退问题，但明显没有做到对方便面产业整体衰退的挽救。

（二）新型方便面建议

通过分析国外高端方便面的发展，我们提出应该将高低端方便面差异化处理，不仅从生产上，在销售上也应有不同。将高低端方便面的差异拉大，不至于在超市中，一桶低端紧靠着一桶高端从而给人们一种高端方便面仅仅是低端方便面形式上的一种升级的错觉。转移高端方便面的销售渠道将会是一种很好的解决方式。

表1 新型方便面类型建议

（三）风险估测

第一，需要投入资金对于新产品的研发，包括从面料、调味包、生产设备与车间环境，都需要大笔资金的投入。

第二，生产成本的增加会影响新款方便面的价格，对于市场的认可度与接受度并不确定。

第三，传统的营销渠道得予以整改。新款高端方便面不管从原料还是从营销都要与传统方便面做差异化处理。让高端方便面真正吃出高端的味道。从营销成本上也会有适当的增加。

（四）规避风险方案

第一，在小规模范围内做试运营，做宣传活动邀请白领等公司中上层人员来进行试吃，调研。并得以在这部分人群中抢占先机。

第二，从营销选择上可以选择线上线下相结合的模式。不仅在进口食品商店等高端商店做做实体货架营销，也可以选择网上选购线下实体送货到家的形式。大大节省了产品本身的成本。

二、尝试经营个性化实体店

（一）尝试个性化实体店的原因

了解消费者的用餐方式，我们可以发现，方便面作为一种煮食性的商品完全可以在实体店中获得一席之地。值得一提的是，在韩国，拉面馆比比皆是，而方便面作为一种即食性商品与其有着不小的共同之处。在中国涌现了如此之多的面馆的情况下，方便面馆的出现必定会有奇效。并且以实体店的方式进行改革，将会缓解很多方便面本身给人们带来的负面影响。

方便面的营养不完全，缺乏蛋白质、维生素和矿物元素，含油量和含盐量高，加添加剂，被普遍认为不健康。作为实体店，最有效的方式就是让消费者能够感受到方便面的可取之处，通过宣传等手段让消费者明白方便面正确处理下的健康可食。

（二）风险估测

第一，投资实体店需要大量的资金，实体店的设计、装修、布局所耗费的人力物力巨大。

第二，实体店开设后与传统的面店差异化在于等餐与用餐的速度，而且更加健康，味道更加美味。但并不知道对于市场的需求度。

（三）规避风险方案

先实行线下体验店模式，让顾客对于多元化搭配方便面有所尝试。并针对顾客需求研制新的品种与口味，满足客户的需求。

表2 实体店优势

鉴于国内对方便面误解较深，建议可以在各个省市开展试点，消费者出于猎奇心理能够很好的占据第一波市场，而作为与面馆相类似的经营方式，在口味上不输甚至更胜一筹的方便面在健康问题得以解决的情况下将势必会占据很好的市场，从而对整个康师傅的困境有不小的帮助。

三、互联网转型

互联网概念的侵袭使从传统食品工业生产到传统零售都面临严重危机。康师傅如果不积极实现互联网转型，终究会被淘汰。

（一）互联网转型的原因

1.互联网转型的必然性

未来的市场，无论从工业生产还是零售，还是到社会潮流趋势，都脱不开与互联网的联系。随着互联网的快速发展和人们生活水平的提高，人们对新鲜事物与科学技术的接受程度与使用频率只会越来越频繁，如果只是固守传统将不能够适应市场的发展。

作为传统方便面食品加工到零售的老牌公司康师傅，在方便面行业内部所做的战略营销的成功只能为康师傅争取几年的时间延缓死亡的时间，却并不能根本的挽救传统企业。如果不寻求突破，进行互联网产业结构的转型，即使在方便面行业里占住了脚跟，也会被市场所淘汰，或许也会被同行创立或转型成功的公司所替代。

2.康师傅有互联网转型的基础

康师傅是食品行业的领先企业，有足够的资本与客户。康师傅控股有限公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及方便食品，各产品均稳居市场领导地位。康师傅有卓越的品牌价值，满足互联网一加独大的特点；有遍布全国的分销渠道与加工厂商。线下个性化拉面店的开放建立了方便面个性化的市场基础。增加了转型的胜算。

（二）互联网转型的建议

理念：康师傅可以开拓第一家拥有专业经营及制造个性化定制方便面食品公司，针对全球化市场首发的C2B个性化方便面选购平台。从而改变以往的批量生产，线下销售的传统模式。

产品风格转型：可以让客户自己做主选择任何的口味与配料的风格，让每个人都拥有属于自己的独特口味个性化的方便面。

以每个人的个性化口味为前提，突破传统的批量生产，口味单一等特点。结合网络营销平台，跳过当中的零售商，直接从厂商发货至顾客家中。

生产模式转型：顾客从手机app或网上选购自己的口味风格，填好地址并下单。通过移动互联网远程发指令给云数据进行信息保存产品分类后，下达给智能生产设备进行个性化生产。生产完进行不同样式产品包装，淘汰次品并出货。通过物联网的高速物流快速送到顾客手中。让顾客可以通过手机参与生产到包装到物流每一环节的监督与参与，真正实现互联网转型。

（三）实现互联网转型的优势

第一，方便面的新吃法会引来社会持续的舆论热潮，重新唤去对于方便面食用的新鲜感。

第二，方便面等食品的价格更低，市场认知度高。

第三，通过结合两种传统与新新的产业结构与零售方式，能占据整个食品加工与零售的大部分市场。

第四，通过记录每个客户的信息可以获取他们的喜好、年龄、职业、消费习惯、消费层次、朋友圈等多个维度的信息，真正实现大数据+方便面的融合。

第五，康师傅互联网转型成功后比其他传统互联网企业更为牢固，因为康师傅不仅有实体的智能生产链，也有大型电子商务平台作营销。相比传统互联网企业的去工业化危机，更具有生命力与竞争力。在未来的二三十年，能立于食品行业的不败之地。

（四）风险估测

第一，康师傅进行互联网转型算是一场背水一战的赌博，会将整个企业生产结构到营销结构都做了整改。需要的资金，人力，物力都几乎要近康师傅公司全部的力量。

第二，康师傅施行互联网转型胜率未知，结合以往的传统企业转型的案例，成功率十分低。

第三，转型期间会遇到内外的压力与困难，不能半途而废。

（五）规避风险方案

第一，在已有的方便面市场上不断扩大自己的优势，做龙头企业占领方便面大半市场，为转型期间扫清外部障碍。

第二，研究别的业界传统企业成功进行互联网转型成功的案例，并针对于食品加工业方便面市场做相应整改。

第三，对于企业内部进行人员筛选，并做好充足的资金准备来渡过整个转型期。

通过以上的分析，我们可以发现，康师傅方便面要想度过这场行业寒冬，一定要关注行业最新动态，抓住创新点，利用消费者的心理与技术发展的方向，做出优质的产品，勇敢出击。进攻是最好的防守，康师傅方便面要先人一步，积极创新。