移动互联网商业模式研究综述

郭梦珂，郭东强，余鲲鹏

（1.华侨大学工商管理学院，福建泉州362021；2.泉州师范学院工商信息学院，福建泉州362001）

一、引言

随着全球经济的发展，现如今产品竞争越来越激烈，企业只依靠产品并不能脱颖而出，不断根据时代变化优化企业的商业模式是关键。商业模式的作用毋庸置疑，企业选择正确的商业模式，就能在竞争中胜出。移动互联网从2G时代到4G时代，现在正向5G演进，中国网民的数量与日俱增，截至2017年底，中国内地网民覆盖率为55.8%，其中移动互联网网民占比97.5%，为了抢占先机，电信运营商、互联网企业、传统行业纷纷开始转型，移动互联网作为新事物，相关产业的竞争越来越激烈，移动互联网的发展也促进新的商业模式产生，随着商业模式日趋开放，商业模式在一定程度上也会促进移动互联网的发展。

本文采用约翰W.克雷斯威尔（John.W.Creswell）五步文献综述法，从移动互联网研究综述，到商业模式研究综述，再到移动互联网商业模式研究综述，对移动互联网商业模式的研究进行归纳。

二、移动互联网相关研究

（一）移动互联网的定义

由于移动互联网诞生时间短，并没有确切的概念进行定义，WAP论坛给出的定义是：移动互联网是通过手机，或其他手持终端通过各种无线网络进行数据交换。WAP给出的定义比较确切，诚然也有其他学者对移动互联网进行概念界定，宋俊德（2005）[1]从用户使用特征、接入方法切入，认为移动互联网由移动通信系统接入终端，连接互联网，用户可以不受时间、地点限制获取资源和服务，此观点与WAP论坛给出的定义较一致。于晓辉（2011）认为智能终端、高速网络、海量应用移动是移动互联网发展成功的三个重要要素。总的来说，移动互联网是包含用户、终端、网络、服务的有机体。

（二）移动互联网国外研究

国外对于移动互联网的研究比国内早，总结归纳为五个方向的研究，如表1所示。

表1 国外对移动互联网研究归纳

（三）移动互联网国内研究

移动互联网在国内的兴起源于21世纪初，智能手机、平板电脑等产品出现，移动互联网及其产品迅速崛起，国内学者的相关研究也逐渐增多，主要集中在三个方面：概述性研究、业务类研究、技术类研究。概述性研究方面主要是对移动互联网的概念、未来发展趋势、影响因素等进行研究，庚志成（2008）[2]分析了当前移动互联网迅猛的现状，并对未来移动互联网面向商品多样化、商业模式多样化等方面做出预测，孙力（2010）[3]研究了移动互联网的发展历程，并分析各阶段的商业模式，从而归纳出未来移动互联网商业模式的创新方向。业务类研究方面主要是对移动互联网产品就行研究，开发相关应用软件，吴伟（2007）对移动视频业务进行研究，探讨了移动视频的商业模式，李高广（2008）[4]认为移动搜索可以让用户满足随时随地获取信息的需求，提高用户体验。技术类研究主要是针对移动互联网的关键技术进行研究，如P2P、云计算、无线局域网等。

移动互联网正是由于在终端和网络技术上的进步，以及消费者在需求上的不断丰富和升级，从而带来了整个移动互联网内容应用的创新和繁荣，而这背后正是移动互联产业链的变革和商业模式的创新为产业发展带来了强有力的支持，移动互联网逐步发展成为一种新的商业生态系统。

三、商业模式相关研究

商业模式这一概念在20世纪50年代已经提出，但是到20世纪末才被广大学者研究，虽然出现时间早，但并没有权威的定义，最早的定义是由Timmers[5]提出的，他认为商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益、相应的收益来源和方式。关于商业模式的概念，可以归为三大类：盈利模式论（商业模式可以给企业带来盈利，督促企业运营）、价值创造模式论（商业模式可以为企业创造价值）、体系论（商业模式是多个因素相辅相成作用，形成一个整体）。

商业模式是多个因素相互作用形成的一个完整体系，其构成要素理论界有不同的观点。Alt和Zimmermann（2001）[6]指出商业模式包含使命、结构、过程、收入、法律事务和技术6个要素。Osterwalder和Pigneur认为商业模式由针对客户和价值的服务理念、技术、组织管理、财务管理四部分构成一个统一体，从而为客户创造价值。[7]

商业模式随着时代的瞬息万变而不断发展，学者对于商业模式的研究往往滞后于商业模式的时代发展，与实际情况存在一定的差距，商业模式的研究至今没有形成完整的统一的理论体系，仍处于发展和完善阶段。

四、移动互联网商业模式相关研究

在市场经济环境下，商业模式的发展要顺应移动互联网的发展进行变革，综合用户、企业的需求，为企业带来持续盈利，为用户提供便捷的互联网服务。现如今，对于移动互联网商业模式的研究较少，但是有些学者将移动互联网的几种商业模式进行归纳总结。王波（2013）[8]归纳为APP增值模式、授权定制模式、电商模式、广告模式、个性化模式，并指出未来移动互联网取决于与各参与者的合作，打造个性化的商业模式。目前，对于移动互联网商业模式的研究集中在产业价值链、盈利模式、商业模式组成要素这三个方向。李高广（2008）[9]通过实证，结合电信运营商实际情况，来研究影响移动互联网商业模式的因素，构建了其商业模式框架，为电信运营商的发展提供建议。王欣（2008）[10]认为盈利模式才是移动互联网形成产业联盟的核心，并提出围绕盈利模式的一系列策略，如终端+服务一体化、软件服务化、广告盈利模式等。刘文婷（2009）[11]通过案例分析移动互联网商业模式的影响因素，提出结合产品、市场、合作、财务维度的创新策略。

移动互联网企业的目的是通过客户来获取利润最大化，所以企业需要对公司的商业模式进行不断地创新，为客户提供差异化、个性化的服务。商业模式作为一个体系化的整体，企业具有能够充分利用网络实现商业价值的能力，从而通过客户传递产品价值。

五、结语

移动互联网的发展导致用户使用移动互联网的行为和传统商业生态系统正在发生巨大的变迁，我们正处在一个充满变革与挑战的时代。掌握并引导用户使用移动互联网行为和选择一个适应自身发展的商业模式已经成为目前移动互联网企业核心竞争力的重要组成部分，它不仅能提升企业差异化的竞争力优势，还更能提高和不断强化客户的忠诚度，聚合价值链上下游的合作伙伴，从而为企业打造出更富有竞争力的商业生态环境。