高水平体育赛事品牌赞助理论及营销策略研究

于宏亮

（滨州学院，山东 滨州 256600）

国务院2014年10月20日发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，吹响加快体育产业发展、促进体育消费的号角，把体育产业作为重点产业、绿色产业培育扶持。提出到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产业总规模超过5万亿元人民币，使之成为推动经济社会持续发展的重要力量。体育产业的核心是发展和培育高水平品牌赛事，因此对品牌体育赛事赞助理论及营销策略进行研究，对丰富体育赛事产业发展理论、服务“大力发展体育产业国家战略”有重要的理论和现实意义。

1 体育赛事品牌赞助的定义及特点

品牌赞助是体育赛事商业化运作中最重要的组成部分之一，其获得的赞助收入成为体育赛事商业化运作收入最重要的来源，知名的体育赛事如奥运会、NBA、CBN、CBA、欧洲五大足球联赛、欧洲冠军杯、世界杯、欧锦足球赛、斯诺克台球赛等，赞助体育赛事的著名企业品牌如耐克、可口可乐、联想、奔驰、阿迪达斯、奥迪、三星等。现阶段体育赛事品牌赞助的特点之一是各项赛事都经过系统的品牌化运作，但是部分体育品牌赛事（如一些邀请赛、测试赛）影响力仍有很大的提升空间；部分品牌核心价值不明显，消费者对品牌的认知度低。未来中国成功的体育市场开发不仅需要中国企业提高对体育赛事的认识、认知程度，适应其运作方式，同时也需要各体育赛事为中国企业提供更多的赞助与参与机会。

2 体育赛事品牌赞助的相关理论

2.1 品牌形象理论

品牌形象理论（Ries and Trout，1981）进一步整合了USP理论和品牌形象理论。从消费者认知的角度出发提出，一个成功的品牌必须在消费者头脑中某个分类的“认知阶梯”上占据第一的位置，这个分类可以是功能性的也可以是情感性的，而情感性的诉求则更容易打动消费者，继而与消费者建立长期而稳定的品牌关系（Fournier， 1998）。

目前，品牌管理领域比较公认的有关品牌资产的理论有2个：（1）David Aaker（1995）提出的品牌资产理论；（2）Kevin Keller（1993）提出的建立在消费者品牌知识之上的CBBE（基于顾客的品牌资产模型）。在这2个理论框架中，品牌形象（或品牌联想）都在其中占据相当重要的地位。而品牌资产则是一个品牌价值的体现。虽然 David Aaker和 Keller都对品牌形象（或品牌联想）进行了一定的分类与阐释，但二者的分类依据并不相同。

David Aaker（1995）从消费者认知对象的角度将品牌联想的对象分为产品、符号、企业（生产者）与人（消费者）。而Keller （1993，1998）则从品牌的属性入手，将品牌形象分为产品相关的功能性形象（主要体现为“感知质量”）和非产品相关的形象。从品牌形象的分类而言，基本上可以归纳为产品属性相关的功能性的品牌形象（感知质量等）和非产品属性相关的情感性品牌形象（包括品牌个性等）。

2.2 体育无形资产开发与保护中的品牌形象转移理论

理论基础上提出体育品牌形象转移的3个层次（以奥运会赞助品牌为例）：第1层次是品牌知名度的转移，如消费者认为赞助奥运会的品牌是知名的、有实力的品牌；第2层次是消费者对赞助品牌中某个独特特质的认可，消费者从某个他最关心的“点”入手认识赞助品牌，认同赞助品牌具有奥运品牌某一种特质；第3层次是全面的品牌认同，即消费者将整个的自我形象与赞助企业品牌形象建立匹配，形成奥运品牌形象向赞助品牌形象的转移，从而实现最大程度的品牌认同和体育无形资产利用。

3 体育品牌赞助的形式和内容

以最具世界影响力的奥运会为例，其赞助计划中包括了一系列享有商业排他权的全球赞助伙伴、赞助商和供应商等，同时奥运会的举办国也同时在发展包括本土企业的其他层级的赞助商。不论何种层级的赞助商，相对于特许经营中的受许人、活动经营人等商业伙伴来说，赞助企业与活动举办者建立的是更为亲密、更为长期的合作关系。赞助企业不仅为大型活动提供资金资助，还往往参与到活动设施建设和内容筹备，通过其产品和服务的优秀品质保证各类大型活动在技术、组织等方面的质量。而作为回报，赞助企业获得的权益通常也非常丰富。通过获得回报，赞助企业使自身的企业形象、品牌、产品得到非常广泛传播；同时，把所赞助的活动所具有正面形象以及价值转移到自己的产品或品牌身上。

4 体育品牌赞助的价值

消费者对品牌的认识是存在头脑中整体的概念。这种概念包含着理性和感性的元素。当2个品牌被联系在一起时，消费者对品牌的认识是一个更为精细的过程。SONY公司在爱知世博会上首次推出了会运动的机器人宠物，人们的认识可能并不局限于对SONY 高科技品牌和产品的感知，同时也形成了对世博会创新、高科技的感性认识。同样，奥运会赛场上的百米赛跑选手在冲刺瞬间相互之间的细微差距，被先进的技术放大成为可识别的图像呈现在观众的面前。观众所认识到的不仅是先进技术提供商，也会感知到奥运会“公平竞争”“最高规格”的内涵。因此，从传统的观点来看，大型活动的组织者在进行与赞助商的合作过程中，其全部目的就是最大化地实现价值的交换。但是当一项体育活动被加以品牌化运作时，同时也提供了一个独特角度来审视这种合作体育赛事品牌与商业赞助品牌之间的联合和促进关系。

5 体育品牌赞助营销策略

5.1 注重赞助商形象和赛事品牌形象相一致策略

体育赛事在赞助商选择过程中，不仅要注重以具体形式存在的商业利益，还必须注重体育赛事的品牌无形价值的获益。必须保证赞助商品牌形象、赞助的内容、形式与体育赛事精神相一致，其评估标准应由单一财务标准扩展为包括国际化程度、对环保和公众事业推动、产品创新程度等综合指标。

5.2 保持体育赛事独立品牌策略

正因为品牌间较强的相互影响力，在促进联合的同时保持体育赛事品牌的独立性质，要警惕通过赞助活动使得体育赛事作为一项社会大型活动的性质被过分淡化趋势，保持体育赛事品牌的非商业化内容和无形资产内涵。

5.3 确保赞助商的系统化层级管理策略

体育赛事的市场开发计划应首先从可以真正实现体育品牌与企业品牌相互促进的相关行业企业中进行选择，保证选择的行业合作伙伴资格具有唯一性和排他性。同时也应清晰界定体育赛事赞助企业的等级层次，根据赞助等级的不同，厘清并保护赞助企业享有的不同程度的体育品牌使用权、体育赛事的影像、资料等知识产权的使用权、排他性商业权、活动优先赞助权、体育赛事门票优惠、现场接待安排和产品、技术、服务类别的排他权利等赞助回报及由组织者提供的各类服务。

5.4 主动推广体育赛事品牌策略

北京、上海的中国网球大奖赛、北京国际马拉松赛、上海田径黄金大奖赛等很多赛事都在主动宣传自己的品牌价值，并且取得了很大的成效。其他地区以我国西部城市四川省成都市为例，“关注体育赛事，到现场观看体育赛事，谈论体育赛事”已成为成都人文化生活中的重要组成部分。随着国家行政管理机构改革和国家、省、市体育协会实体化的推进，举办与推广体育赛事已不再是政府、体育部门的单一行为，在通过赛事打造城市品牌、推广赛事举办地的同时，让赛事的市场影响力扩散到社会、企业中，实现赛事与企业品牌双赢、价值增值。