异质品双渠道供应链下制造商的渠道决策研究

林　晶，王　健

(1.福州大学经济与管理学院，福建 福州　350108；2.福建江夏学院数理教研部，福建 福州　350108)

1　引言

根据国家统计局数据,2017年上半年我国网络零售交易额达到3.1万亿元,同比增长33.4%。消费者购买方式的变化促使很多制造企业重新规划和设计其分销渠道结构。现实中,多种替代品同时在市场竞争的情况非常普遍,渠道竞争与产品竞争并存势必给渠道管理者带来挑战。分销渠道决策问题已成为实业界和学术界共同关注的重要议题。

目前,国内外学者对供应链渠道结构的设计,以及渠道结构对产品质量决策的影响进行了大量的研究工作,与本文相关的研究主要有两类:

一类研究方向是双渠道供应链的定价决策和渠道选择问题,以博弈论和委托代理理论为主要研究方法。主要的研究者及成果有:Wu Chongqi等[1]研究了传统零售商和制造商直属零售商渠道选择问题,分析了在数量竞争或有限产能的价格竞争情况下可能选择的渠道策略。Cai Gangshu[2]分析单一市场情形下,供应商与零售商力量差异对供应商渠道选择的影响。Liu Yunchuan等[3]探讨了供应链中分销渠道和渠道结构的设计问题,并研究了不同渠道结构对产品质量水平、消费者剩余及社会福利的影响。Xu Guangye等[4]通过构建渠道结构模型研究双渠道供应链产品质量收益分享契约的设计问题。Matsui[5]分析了消费者无渠道偏好时,两个生产同质可替代产品的制造商的最优产品分销策略。刘汉进等[6]研究了存在强势零售商价格领导权结构下,制造商引入网络渠道时采用不同的定价策略对渠道所产生的效应。赵连霞等[7]研究了制造商开辟网络直销渠道的条件,以及开辟直销渠道对供应链系统的定价决策和利润的影响。范小军等[8]研究制造商引入直接在线渠道时服务在战略决策中的价值。但斌等[9]研究由一个制造商与一个零售商组成的双渠道供应链模型,比较了集中式决策与分散式决策下双渠道供应链的最优价格.朱立龙等[10]研究供应商自建网络渠道、零售商自建网络渠道、委托第三方建立网络渠道三种情形下产品定价及质量控制策略问题。张汀[11]研究了产品垂直差异(即质量差异)化下的分销策略,指出引入直销渠道总是有利于制造商。计国君[12]等基于产品质量信息对称情况下研究制造商与零售商的最优定价策略。

另一类研究方向是关于异质品的双寡头竞争以及不同的渠道结构对产品质量决策的影响。主要的研究者及成果有:Porteus等[13]研究了两个产品质量差异的企业向不同顾客销售产品的模型,指出企业的产能水平与顾客到达顺序将影响领导者从剩余需求均衡获益的程度。Cui等[14]探讨了批发价格、零售价格、产品质量等因素对分销渠道协调的影响问题,并研究了分销渠道设计中公平策略如何影响渠道协调。Samar[15]等探讨了信息不对称条件下混合渠道中制造商如何设计最优质量契约的问题。Liu Yunchuan等[16]、Shi Hongyan等[17]探讨了在供应链中分销渠道结构策略和分销渠道设计中如何影响产品质量决策的问题。张福利等[18]从产品纵向差异的角度出发,研究了双寡头垄断企业的短期市场行为和长期市场行为。朱立龙等[19]研究了两个竞争生产商如何制定产品质量决策的问题,研究表明,与直接渠道相比,当生产商选择间接渠道策略时,产品质量水平和销售价格均将下降。曹宗宏等[20]研究产品质量差异对外来企业进入模式和供应链成员决策的影响。朱立龙[21]研究了供应商在双寡头零售商不同分销渠道结构下的产品质量控制策略问题。孔德珊[22]研究消费者存在渠道偏好时,产品质量、价格及性价比的产品线设计问题。

综上所述,目前学者们对制造商渠道选择问题的研究侧重于:1)考虑供应链的内部结构(集中式或分散式)以及供应链协调对产品定价和渠道选择的影响;或者供应链上下游成员市场权利差异对渠道选择及产品质量决策问题,未涉及供应链链间竞争及对产品质量决策的影响;2)在多个制造商竞争市场中,以线上线下实施同价策略为前提或者不同渠道的产品定价策略由制造商确定,忽略了零售商在市场上的能动作用;3)消费者存在渠道偏好背景下,仅考虑分销渠道结构对同质产品价格竞争的影响机制。

本文将产品质量差异和顾客渠道偏好引入到供应端存在渠道和价格双重竞争的渠道决策问题的研究中,扩展了Matsui[5]的消费者效用函数模型,运用动态博弈对由两个制造商和两个零售商构成的双渠道供应链的九种不同渠道选择进行比较,分析制造商最优分销渠道的结构设置问题,顾客渠道偏好因子以及产品替代参数对制造商最优分销体系及其产品质量水平决策的影响。与现有相关研究相比,本文主要有两个特点:一是不单纯考虑顾客渠道偏好或产品质量差异,而是在双重异质性下将供应链的链内竞争和链间竞争二者纳入同一个框架进行探讨,并将渠道偏好因子和产品替代参数剥离出来,分析其对制造商渠道选择及产品质量水平的影响;二是很多文献探讨的是供应链内部结构对渠道选择的影响,而本文则重点研究两条双渠道供应链链间品牌竞争以及链内渠道竞争对于制造商最终渠道决策均衡结果的影响。

2　渠道偏好的消费者异质品效用函数模型

2.1　问题描述与假设

本文研究由两个制造商、两个零售商以及消费者组成的两级双渠道供应链系统,制造商为市场的主导者。现实中,商品的价格和质量是消费者购买决策的两个重要因素。借鉴Banker等[23]对产品“质量”的定义,本文所指的产品“质量”包含产品的所有要素,包括品牌、颜色、设计、用料等等。

模型假设:①两个制造商生产可替代产品,其产品质量水平决策和分销渠道决策是相互独立的;②两个制造商有三种分销渠道策略可以选择,分别是网络渠道D、零售渠道R和双渠道RD策略;③制造商将产品批发给其专有零售商,零售商再将产品销售给最终顾客,零售商的销售过程不改变产品质量水平;④顾客对网络和零售两种渠道偏好不同。为了利润最大化,制造商需要全面考量质量竞争和渠道竞争对于渠道选择策略的相互影响机制,做出最优的分销渠道策略。

2.2　模型建立

基于以上事实,本文构建渠道竞争与产品竞争并存市场情形下的消费者剩余函数模型:

(1)

其中U的第一项表示顾客在网络和零售两个渠道购买产品的总效用,U的第二项表示顾客边际递减效用,U的第三项表示两种异质产品对顾客的替代效用,U的第四项表示消费者的实际支出.特别地,若两个制造商生产同质产品且消费者无渠道偏好时,即e1=e2=1(标准化)且αR=αD=α,该模型与Cai Gangshu[2]的消费者剩余函数模型一致。

(2)

制造商mi可以选择网络渠道D,零售渠道R或双渠道RD,三种分销渠道下制造商mi的利润分别为:

(3)

(4)

(5)

当制造商mi选择零售渠道R或双渠道RD分销策略时,零售商ri的利润为:

(6)

制造商为主导的三阶段Stackelberg博弈顺序如下:首先,制造商进行渠道决策,确定渠道模式同时进行产品质量水平决策;其次,选择零售渠道或双渠道的制造商将产品批发给专有零售商,确定产品批发价格;最后,零售商决策最优的零售价格,同时,选择网络渠道的制造商决策最优的产品网络直销价格。制造商和零售商以利润最大化为目标,采用逆向归纳法求解上述模型,可得两个制造商在不同的分销渠道选择下的均衡策略和最优利润,如表1,表2所示,证明过程见附录。

3　制造商渠道选择的均衡结果

情形一消费者偏好网络渠道

证明 首先从制造商m1的角度分析,有:

定理1指出,当消费者对网络渠道的偏好足够大时,相比于零售渠道,网络渠道有绝对竞争力,网络渠道的市场容量充足,网络渠道应为制造商的最优选择。

情形二 消费者无渠道偏好

定理3当消费者无渠道偏好时,对于∀θ∈(0,1),(RD,D)和(D,RD)为制造商渠道选择唯一的均衡结果,且网络渠道D优于双渠道RD。

证明过程与定理2一致(取Ω=1)

情形三消费者偏好零售渠道

为表示简便,以下记:

定理4(1)当(θ,Ω)∈{0<θ<1,1<Ω2

(2)当1<Ω2<Ω3时,制造商选择网络渠道优于双渠道,当Ω3<Ω2

定理4表明:当顾客在一定程度上偏好传统零售渠道时,如果制造商选择网络渠道D能获得价格决策的后动优势高于顾客偏好零售渠道为其带来的利益,非对称分销策略(RD,D)和(D,RD)仍为两个制造商渠道选择的均衡状态,但定理4(2)指出,当顾客对零售渠道的偏好超过阈值后,双渠道给制造商带来的利润超过了价格决策后动优势,双渠道是制造商的更好选择。

定理5(1)当(θ,Ω,Λ)∈{0<θ<0.4698,Ω>Ω4,Λ2>Λ2}时,则(RD,RD)为两个制造商在价格竞争下分销渠道选择的均衡结果;

定理6当(θ,Λ)∈{0<θ<1,Λ2<Λ1}时,则(R,R)为两个制造商在价格竞争下分销渠道选择唯一的均衡结果。

定理5表明:由于在非对称分销策略(D,RD)中,选择网络单渠道制造商的利润与αR负相关,当消费者对零售渠道的偏好增强导致其利润损失变大,当消费者对零售渠道的偏好一定范围内并且市场上的产品异质性较大时,产品竞争较小,原先选择网络单渠道制造商也将开辟零售渠道,故两个制造商渠道选择策略的子博弈精炼纳什均衡转变成(RD,R)(R,RD)。但随着消费者对零售渠道的偏好进一步增大,零售渠道对制造商利润的贡献率持续上升,当顾客对零售渠道偏好超过阈值时,零售渠道较网络渠道有绝对的竞争优势,零售渠道市场容量充足,正如定理6结果显示,两个制造商都仅选择零售渠道做为唯一的分销渠道。

以下进一步考察不同渠道结构下,消费者渠道效用以及产品替代率对产品质量水平、制造商和零售商定价策略、利润以及产品性价比的影响。

性质1当制造商采用销售渠道j(j=R,D,RD)结构时,其最优产品质量水平记为ej,则

(1)eR与αR正相关,eD与αD正相关,eRD与αR,αD都正相关;

性质1表明:制造商的最优产品质量水平与制造商的渠道选择、消费者的渠道基本效用以及质量努力成本有关。随着消费者对某一渠道偏好增加,更多的制造商愿意将相应渠道作为销售渠道,在买方市场下,产品竞争促使制造商不断提升该渠道的产品质量水平,顾客的渠道偏好通过影响制造商的产品质量水平间接影响制造商的利润。性质2将进一步表明当消费者偏好某一渠道时,制造商可以在该渠道上的产品采取优质高价策略。

性质2网络直销价格和零售价格都与产品质量水平正相关,与产品的替代率θ负相关,并且产品质量对渠道价格的影响程度等于消费者对该渠道的偏好程度。

性质2表明:产品质量的提升使得制造商或零售商成本压力增加,相应的渠道价格也随之上涨,最终把质量成本转嫁到消费者头上,当顾客偏好零售渠道时,产品质量水平对零售渠道价格的影响大于网络渠道价格,当顾客偏好网络渠道时,产品质量水平对网络渠道价格的影响大于零售渠道价格。虽然“物美”“价廉”不可能同时出现,但高性价比将刺激更多目标客户的购买欲望,以下我们进一步考察不同渠道结构下产品的性价比(e/P)。

性质3(1)单渠道销售模式下,渠道产品的性价比与消费者对该渠道偏好的负相关;

(2)双渠道销售模式中,当αR>αD时,零售渠道的性价比低于网络渠道的性价比,当αR<αD时,网络渠道的性价比低于零售渠道的性价比;

(3)产品的性价比与产品的替代率θ正相关。

由表1的结果易证性质3成立。

性质4在渠道选择的均衡结果下,制造商的利润与产品的替代率θ负相关,零售单渠道中零售商的利润与产品的替代率θ负相关,双渠道中零售商的利润与产品的替代率θ无关。

证明情形1 消费者偏好网络渠道

(D,RD)(RD,D)为渠道选择的均衡结果时,

情形2 消费者无渠道偏好

情形3 消费者偏好零售渠道

4　数值分析

鉴于以上理论模型的复杂性,本部分结合数值算例从两个角度进行分析:就供应链外部视角,探讨竞争对手的渠道选择以及顾客渠道偏好对确定渠道决策下制造商利润的影响(如图1);就供应链内部视角,明确竞争对手的渠道决策时,分析不同渠道决策对制造商自身利润及产品性价比的影响(如图2)。

基于上述的理论分析,需要确保QR,QD,QRD大于零,零售价格PR大于或等于批发价格ω以及批发价格ω大于成本ce2的情况下以保证分析的现实意义。图1～2中假设模型中参数b=1,θ=0.8,c=1,αD=2,考察竞争者的渠道选择以及αR的变换对制造商利润和产品性价比的影响。

表1　制造商不同渠道选择下均衡策略

表2　制造商不同渠道选择下最优利润

图1　竞争对手的渠道决策及顾客渠道偏好对制造商利润的影响

图2　不同渠道决策对制造商自身利润的及渠道效率的影响

根据上述参数的取值,运用Mathematica编程进行数值模拟,可得制造商渠道决策变化的三组阈值,如图2所示,消费者从偏好网络渠道到无渠道偏好再到偏好零售渠道的转化过程中,无论竞争对手选择何种渠道,制造商的最优渠道决策都从网络渠道到双渠道再到零售渠道转变,当零售渠道或者网络渠道获得消费者的绝对偏好时,两个制造商的渠道选择一致,因此渠道选择的均衡结果为对称渠道结构(R,R)或(D,D),验证了上文中的定理1和定理6,当消费者的渠道偏好在一定范围内变动,并且由略偏好网络渠道到略偏好零售渠道的变化过程中,渠道选择的均衡结果也相应转变,从非对称渠道结构(D,RD)(RD,D)(1.9849≤αR<2.0847)转变为对称双渠道结构(RD,RD)(2.0847≤αR≤2.1363),再变化为(R,RD)(RD,R)(2.1363≤αR≤2.2186),验证了上文中的定理2至定理5的结论。

因此,制造商最优的渠道选择策略和质量水平决策需要综合考量不同消费群体对渠道的偏好,以及异质品替代程度θ的水平对不同渠道策略下制造商利润的影响。

综合上述理论与数值分析结果,有如下结论:

结论1 顾客的渠道偏好程度通过影响两个制造商产品质量水平间接影响制造商的利润水平,进一步影响制造商的渠道决策;双渠道供应链中,制造商面临横向产品竞争和分销渠道竞争并存时,两种竞争之间存在相互作用的关系,并且共同影响制造商最终渠道选择策略。

结论2 两个制造商渠道选择均衡结果并不总是对称的,不同的市场条件下,渠道选择的均衡结果不同,在该部分结论解释了实际中竞争的异质品制造商单、双渠道共存的现象。在价格竞争时,制造商应权衡价格决策的后动优势和消费者渠道偏好对其利润的贡献决策是否开辟双渠道销售模式,当消费者偏好零售渠道时,价格决策的后动优势大于消费者的渠道偏好对制造商利润的贡献时双渠道是更好选择,当消费者偏好网络渠道时,消费者的渠道偏好对制造商利润的贡献大于价格决策的后动优势时双渠道是更好选择。

结论3 产品价格与产品质量水平正相关,与产品的替代率负相关,并且产品质量水平对渠道价格的影响程度等于消费者对该渠道的偏好程度。产品质量水平与质量努力成本负相关,与消费者渠道的基本效用正相关,当消费者偏好某一渠道时,制造商可以在该渠道上的产品采取优质高价策略,但价格水平比质量水平提高更快导致该渠道上产品性价比降低,当品牌竞争越激烈,产品价格越低,同质化竞争挤压制造商和零售商的利润,制造商应注重在市场上投放差异产品,但对消费者而言,品牌竞争越激烈产品性价比越高。

5　结语

许多制造企业在规划和设计其分销渠道结构时面临渠道间的竞争与产品间的竞争并存的挑战。在此背景下,本文基于产品质量差异和渠道偏好双重异质性的视角,分别对两个制造商在不同渠道决策下,消费者的渠道偏好程度及产品替代率对制造商最优产品质量选择,定价决策,产品性价比和渠道选择均衡结果的影响等问题进行了较为深入的研究,结果表明:当消费者偏好某一渠道时,更愿意为该渠道买单,制造商可以在该渠道上的产品采取优质高价策略。当顾客偏好某一渠道时,消费者偏好增强使得相应渠道的市场容量不断增加,对上游利润的贡献率持续上升,从而影响制造商渠道选择的均衡结果。双渠道销售模式并非总是制造商的最优选择,制造商最优的渠道选择策略和质量水平决策需根据不同消费群体对渠道的偏好,以及异质品替代程度对制造商利润的影响共同确定。

基于本文的内容,几个延伸的问题可以进行更多的研究探索。首先,本文将质量做为优先于价格的战略性决策,后续的研究可以探讨质量或服务做为非战略性决策;其次,下游成员的市场权力禀赋差异以及下游竞争模式不同也值得进一步分析,此外,分销渠道结构系统变更后,上游或下游串谋行为对渠道选择,消费者效用的影响等问题都值得深入研究。

附录：

表1和表2结论证明

(ⅰ)(R,R)

(ⅱ)(R,D)

(ⅲ)(R,RD)

(R,RD)表示制造商m1选择零售渠道R,制造商m2选择双渠道RD。下面分析当制造商m2选择双渠道RD时,网络直销价格,零售价格及批发价格三个价格决策的关系。

ω1=

ω2=

(ⅳ)(D,R)

(ⅴ)(D,D)

(ⅵ)(D,RD)

(ⅶ)(RD,R)

(ⅷ)(RD,D)

(ⅸ)(RD,RD)