白酒销售渠道模式优化研究

朱虎成

（江苏今世缘酒业股份有限公司，江苏 淮安 223001）

一、背景

中国作为世界上酿酒历史最长的国家，早在新石器时代，就已酿制出粮食酒。如今茅台、五粮液、洋河、今世缘等品牌已家喻户晓，各个省份几乎都有知名的白酒品牌。就总体而言白酒行业收入增速延续了2015年以来的上升势头，且上市公司业绩接连超预期[1]。但随着经济发展进入新常态，白酒企业也受到了不同的程度影响[1]。根据2017年第96届全国糖酒交易会上的报告中指出，2016年规模以上白酒企业1578家，其中亏损113家，亏损面7.6%。白酒行业竞争愈加激烈，打造品牌价值，增加竞争力，提高销售量势在必行[2]。白酒企业的销售渠道，为企业市场影响力的提升带来了重要的保障作用[3]。与此同时，白酒市场也正经历着从商务需求向自我享受及休闲社交的需求转换。因此，白酒企业想要实现自身的跨越式发展，必须要在营销方面下足功夫，拥有一套适合自身发展的循环且良性的销售渠道模式，具有重要意义，使得企业在市场竞争中处于优势地位。

二、白酒销售渠道现状及存在问题

销售渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构。它是生产者与消费者间的桥梁和纽带，其主要由白酒生产厂商、经销商、零售商等组成，各主体间分工协作，满足市场的需求。销售渠道的基本要素包含三方面，一是渠道成员，而厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员；二是渠道结构，可以分为长度结构、宽度结构以及广度结构三种类型；三是渠道控制，是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。影响销售渠道的因素主要有目标市场的选择，商品的属性、用途，生产企业本身的条件以及各种外界环境等。因此，在了解一般产品销售渠道所具有的共性中去把握白酒行业的特性将加深对该行业现状的认知。

当前，大部分白酒企业的销售渠道为：厂商—营销中心—总经销商—分销商（一级）—分销商（二级）—消费者。各主体之间无系统的关系，彼此利益分配明确且无相互制衡，各销售主体抽取属于自身的利润；同时，白酒的价格也随着销售层级而不断增加。其中，一级和二级分销商的利润相对较少，导致其对品牌的忠诚度较低以及销售动力不足；加之，白酒行业产品多元化、产能过剩，竞争日趋激烈，使得一些白酒企业的销售渠道不断产生问题。

（一）渠道建设恶性竞争

随着市场经济的发展，白酒品种日新月异，且白酒的利润率不断下降，各厂商为了拓展业务，增加销量，加大对渠道资源的争夺，不断给予渠道更多的优惠，同时，通过利益诱导等措施瓦解同质化的竞争厂商的渠道。这种竞争方式不利于各厂商销售渠道的规范化建设。

（二）多渠道并行发展

在传统垂直式的渠道模式（一级分销商—二级分销商—消费者）的控制力逐渐减弱，出现了多渠道并行的局面，造成了同质化竞争，也让部分经销商感觉白酒市场越来越乱，利润空间越来越小，长此以往，渠道越做越不通畅，最终不利于整个白酒市场的健康发展。

（三）渠道管理人员水平不足

部分经销商自身素质不足，缺乏现代经营管理理念，没有一个明确的阶段性目标规划；库存管理、市场调研、客户管理等专业知识缺乏，无法根据市场的变化及时进行相应的调整。此外，大多追求自身利益的最大化，没有区域经营的意识，更谈不上对销售人才的培养，导致销售人才青黄不接。

（四）渠道建设成本、控制难度增大

随着一、二级分销商逐渐减少，渠道的收入取决于掌握终端客户多少，使得渠道拼命的扩大终端客户，终端客户的增加，反之又不利于厂家、经销商对渠道的控制和管理。同时，在销量疲软的背景下，销售人员增加等因素，导致渠道费用不断增加。渠道费用的增加、控制难度增大，阻碍了渠道的建设。

三、销售渠道优化途径

对于白酒营销渠道的优化，需从传统渠道建设上寻找突破口，通过对渠道的优化，使得渠道更好地为市场服务，也为企业发展打造一个良性循环的渠道模式。可以通过采取以下的具体措施来实现。

（一）多渠道构建并行，建立起新型合作关系

在传统的“一级分销商—二级分销商—消费者”渠道渐渐控制力减弱，白酒厂商应明确渠道中各角色的分工不同，每个渠道成员都是不可或缺的一份子，把原先割裂、分散的各级经销商整合到一起，打造成为一个利益共同体，实现其厂商与经销商的一体化经营。通过构建利益共同体，也有助于均衡经销商的渠道权利，从而建立起一个价格体系正常、渠道构建的畅通的良性轨道。

（二）转变渠道的组成结构

在白酒渠道进入扁平化发展的阶段中，白酒能够快速的从厂商到消费者手中，直接控制的销售终端网点越来越多，虽然各厂家简化了销售过程，使得企业在渠道建设上的话语权增大，但是也要认识到“扁平化并非是简单的减少特定的环节”，而是供应链的转变随着“互联网+”思维的深入，在消费模式转变、传统营销模式面临挑战的情况下，白酒企业改革创新销售渠道势在必行。因此，可以借助网络平台，引入“互联网+”的思路，将社群经济和粉丝经济效应应用其中，通过创新的销售渠道，有利于白酒企业的转型升级和可持续的发展[4]。在未来的市场营销中，要充分运用“互联网+”思维方式在传统渠道所出现的问题，构建由白酒生产厂商、经销商、不同层级经销商、微信平台、电子商务等组成的一体化销售平台，优化白酒供应渠道，实现降低成本等短期目标，从而为实现企业的跨越式发展打下基础。

（三）培养专业的渠道人才

从现有的渠道来看，部分渠道人员的业务素质无法满足渠道建设的需要。因此，各厂商要为渠道建设注入新鲜血液，定期招聘专业人才，对于招聘的人才，让其参加公司的销售工作，进行薪酬和晋升激励，提升新人的工作积极性，及时更新其知识，满足公司渠道建设需要；同时，对现有渠道人员可通过在岗培训、继续教育等方式提高其业务素质；对于无法满足渠道建设需要的人员，进行转岗分流。

（四）建立高效的渠道奖励

渠道奖励包括物质奖励和精神奖励两方面。其中物质奖励主要体现为价格优惠、渠道费用支持、年终返利、渠道促销等。这是渠道激励的基础手段和根本内容。而精神激励的作用也不可低估，因为经济基础决定上层建筑，上层建筑也反作用于经济基础，渠道成员同样有较高的精神需求。精神激励包括评优评奖、培训、旅游、“助销”、决策参与等，重在满足分销商成长的需要和精神的需求。

四、结论

本文着重从白酒的销售渠道的定义、现状、问题等方面着手，提出如何构建一个良性、健康的循环式的渠道模式，大多数公司应该根据自身的实际情况，区域的不同都会对渠道构建产生不同程度的制约，在产品细化、渠道构建中要紧紧围绕市场做文章，及时根据市场的变化做出评估和调整，来适应市场的发展趋势，企业的最终目的是“盈利”，把握好营销渠道的构建模式，在宏观上不断做出适应本企业的跨越式渠道构建新策略，占得市场的优先话语权，避免行业的同质化的竞争带来不利影响，实现各个环节高效、有序运作，使得企业在市场取得持久的竞争优势。