以差异化为核心的定位体系

张帅

改革开放至今已有近40年之久，我国的商业环境也在这40年中经历了巨大的变化。从1979年到2009年，改革开放三十年间，企业靠质量、努力和拼搏取得了一系列成果，我国经济高速发展，崛起了无数大大小小的企业。但是如今，一个企业要想获得成功开始变得越来越难。定位落地专家顾均辉指出：“当前，好质量和好服务已经不能成为企业获得成功的保障，只能算是基本要求。在改革开放的第二个30年，供过于求的局面极大地满足了消费者的需求，产品质量过硬已经成为企业生存的基本要素。企业只有给自己找到与众不同的差异化，才能真正在激烈的竞争中脱颖而出。”

“差异化”是定位理论的核心。定位这一理论由美国著名营销专家杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影像最大的观念”，苹果、微软、IBM、通用电气等众多世界500强企业都曾受益于这套理论。顾均辉一直是定位理论拥趸者，同时也是定位在中国发展中最早的实践者之一。

与其他定位从业者不同的是，顾均辉是唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家。他是特劳特《定位》《与众不同》《商战》等定位核心书籍的最新中文版译者，早在2005年便带领3人開辟了渣打银行中国市场半壁江山，还曾执掌淡马锡中国子公司，是业内少有的落地实践派战略定位专家。

如何有效运用差异化？

随着市场上品牌的不断丰富，如何使自身品牌脱颖而出抢占消费者心智，已成为众多企业面临的最大问题。然而很多企业不善于研究市场，归结其原因，顾均辉称：“企业需要从‘需求导向转向‘竞争导向，由外而内的思考。制定战略的第一步是彻底研究竞争对手，寻找市场空位，以差异为核心，配以环环相扣的配称，从而形成一套完整的战略。”

面对如今同质化竞争严重的市场，差异化越来越重要。而如何寻找差异化，顾均辉总结： “找到消费者心智中的空位并率先占领。”在汽车市场中，甲壳虫找到了尺寸空位，成为第一款小型汽车；劳斯莱斯找到高价空位，成为超豪华汽车品牌的领导者。万宝路找到“男性香烟”的空位从烟草市场中脱颖而出；VIVO找到“拍照手机”空位，如今销量稳居国产手机前三。“企业特别要注意的是避免找打价格战。价格战永远没有未来，它在降低利润率的同时也会损害品牌形象。”顾均辉强调。

定位不只是一句话

作为网易三大主大板块之一的电商版块，自2015年上线以来收入占比始终稳步上升，旗下的原创生活类电商品牌网易严选拒绝做跟随者，而是抓住“品质电商”这一细分领域，从高品质商品需求的空位切入，以“品质电商”为差异化赢得大量粉丝的认可。

定位不是一句类似“怕上火喝王老吉”广告语，而是一套以差异化为核心的战略，围绕着差异化配以环环相扣的配称，比如市场开发、销售渠道、目标人群、包装设计、价格制定等，每一个配称都要符合你的定位。商战的成功需要一场有组织、有预谋的精心设计。

对于初创企业或者是想要创业的人，顾均辉建议从四个维度去看待未来：竞争、认知、优势和趋势。"竞争"是顾均辉提到的"由外而内"的思维，首先要分析市场竞争环境，根据竞争对手制定你的战略；其次是 "认知"，即消费者心智中的认知。"优势"是要考虑自身的优势条件。最后，顺应“趋势"前行才能走的更快、更远。

结束语

顾均辉的定位理论，是以竞争为导向，“由外而内”的思考，在消费者心智中打造品牌。

定位不是从自身产品特点切入，而是在充分调研和分析市场环境后了解自己所处的市场地位，据此明确定位、制定战略战术来打赢商战。