王健林、张近东抱团结盟 线下零售的春天真到了？

老铁

线下零售又抖起来了。

在12月19日的苏宁“智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会”上，张近东拉来300多位地产圈大佬，包括万达的王健林，融创的孙宏斌。

这场大会的关键信息为：1.苏宁要坚持走线下零售道路，将目标确定为三年实现15000家店、2000多万平方商业实地落地、店面总数近2万家，苏宁要扩张当然需要诸位地产大佬的支持；2.王健林作为线下零售寡头，也跃跃欲试，不仅表示全力支持苏宁，且万达也将走向扩张道路，力争10年内将万达广场发展到1000家左右，未来客流总量达到130-150亿人次，能够覆盖中国90%以上城市。

被线上零售压制多年，虽然此前不少企业也多次发表“线下渠道是核心竞争力”的观点，但此次线下零售寡头如此意气风发也实在是罕见。

马云去年抛出“新零售”观点，认为线上线下融合式的零售形式将成为未来主流。此后阿里也开始从资本和业务方面不断向线下延伸，入股苏宁，收银泰，合作百联，创盒马鲜生，最近又入股了高鑫零售等等，在业务端天猫又在进行智慧门店的工作，阿里的新零售工作如火如荼。

但如若我们仔细研究阿里的方向，其新零售战略依然延续的是大平台战略，线下门店要与线上进行有机结合，阿里方面擅长营销和新技術的应用，门店在服务、信息流以及支付端与平台打通，在智慧门店方面我们也可以看到营销通道的打通。

客观来看，阿里的新零售中线上线下处于绝对的平等关系，线上部分用户的获取、流量的分发，营销的聚集等工作，线下则更强调体验和服务，如在盒马鲜生的案例中，门店的定位为：用户获取、前置仓、服务中心，三公里之内的配送订单多来自手淘。

在此显然是难以区分线上线下孰轻孰重的。

但苏宁却不这么认为，副董事长孙为民认为：线下运营质量与效率远超线上，并且线上流量成本与物流成本均属于变动成本，纯线上交易的日子会更加艰难。孙为民也披露一组数据：苏宁线上线下成本约在14个点左右，同行业以及线上企业基本超过15个点。

线下效率要高于线上，这确实超出行业普遍的认知。

线上的流量成本瓶颈和物流成本是苏宁选择押宝线下的主要理由，遍及城乡毛细血管的门店既不考虑营销成本又可做为物流的中转仓，在成本的节流方面确实有一定优势。

为确保扩张性，苏宁也是下足功夫，不仅有旗舰店，还有苏宁小店、城市广场等不同形式推进，保证能快速深入城市和乡村的终端，拉拢地产大佬的目的也在此。

但在我们看来，孙为民的观点只看到了对自己有利的一面，却忽略了：线上电商巨头已经处于变革中，除了阿里在进行线上线下线下的整合工作，京东也开始将触角伸到线下，就在12月14日，京东集团与中海地产签订战略合作协议，利用中海地产渠道在全国主流城市建设数百家无人超市。

线上零售商向线下扩张，线下零售巨头在线下保持扩张，问题的关键又回到未来谁要领导谁的问题。

就目前情况来看，线上线下零售正在整合之中，其中线上的整合效率要明显优于线下，阿里方面的盒马鲜生已经进入了模式输出阶段，零售通也开始将供应链延伸到街边夫妻店，京东的新通路也是如此，线上企业的供应链和品牌优势在加速向线下扩张，不仅有商超、购物中心式的城市地标渠道，也有城乡毛细血管的街边店。

这将保持快速扩张的势头，京东的万家便利店，阿里在智慧门店的布局，这都不是线下企业短时间可以顾及。

当然，此次线下寡头的聚会也有“抱团”打造生态中心，做大线下流量的考虑，如万达为苏宁定制商业综合体，要把苏宁作为核心店，苏宁门店与万达广场结合强化体验感，将用户由线上拉到线下。

在最近飞凡网传出“人员优化”消息，王健林也坦言线上线下融合两年多，却不太成功，此次显然是对零售商业方向的重新确立。

但我们依然担心其下面临的几个问题：1.事实证明，线上的体验感在不断加强，如AR购物的应用，强调体验的线下零售品类被不断侵蚀，日百、3C、母婴等品类的体验感已经被线上剥夺，线下的体验感如何超出线上是必须要面对的问题；2.虽然张近东在演讲中强调了新科技的应用，但从发言中我们也可以明显看出苏宁和万达将依然采取“线下为体，技术为用”的思维，技术更多是对线下商业模式和体验的改进，这意味着技术的成长要受到线下业务扩张的制约。

线下零售重新进入扩张期，我们不认为是真正的春天到了，而是在与线上进行多年的对峙与交锋之后，线下零售商开始重新找到了定位，不仅要与线上进行结合，进行优势互补（如苏宁与阿里的联盟，前者获得了移动端宝贵的流量，后者获得3C品类的供应链和物流配合），但线下线下开始抛弃线上的一套固定做法，以线下为基地希望重新构建自己的商业体系，万达、恒大、融创等商业地产企业与苏宁的结合，基本是这个道理。

在此之前，零售的商业规则一直由线上企业主导，包括阿里的新零售也是线上企业要承担主要职责，但接下来线下企业要重新建立规则，证明线下不仅仅是被整合的角色，而是主导地位，接下来双方的摩擦和分歧将会日益扩大，在这场争夺新零售话语权的竞争中，一切还都是未知。