都在去品牌化，谁来创造品牌？

张贺飞

继网易严选、有品、淘宝心选之后，京东也参与到了自有品牌的阵营中，同样瞄准了生活家居领域，同样依仗供应链和流量优势，同样提供高性价比、有调性的商品，同样采用了OEM/ODM模式，以及同样把“去品牌化”作为关键词……

中国的互联网就是这样，一旦有人走通了“从0到1”的路，便会有一群人试图“从1到N”，网约车、外卖、共享单车等无不是如此。京造、心选等后来者的出现也并非没有土壤，本身有着庞大的流量基础，国内有着星罗棋布的制造商，用户也喜闻乐见更多精选的商品，一切看起来都是无可厚非的。

然而站在工厂的角度来看，电商平台都在忙着去品牌化，谁又来创造品牌？

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网易严选、有品和“京选”们所擅长的是把工厂生产的商品直接拿来卖，去除了所有不必要的中间环节，几乎可以说是当下最理想的电商场景之一。事实证明，上游的工厂们并不排斥这种合作模式，不仅消化了过剩的产能，还获取了可观的利润，并且为摆脱品牌方的“魔爪”找到了看得见的出路。

只是工厂们不敢设想的是，这是否又是一场“狼来了”的游戏？

早在10年前的时候，中国还在以制造业大国自居，世界上很多国家把制造工厂迁到了中国，找准了时机的工厂老板们也如愿成为最先富起来的一批人。始料未及的是，随着中国人口红利的消失，制造业的黄金时代一晃而过，曾经把品牌方视为“救世主”的工厂们，终于看到了品牌方的狼性。留给工厂的选择并不多，要么按照品牌方的指示牺牲利润赢取更多的订单，要么遣散工人闭门歇业。

电商平台的自有品牌为工厂带来了新的生机。很多为大牌服务了十余年的工厂们，不缺少技术、不缺少原料供应，特别是在电商平台的流量倾斜下，即便是以往被品牌方否定的款式，依然能够成为销量百万乃至千万的爆款。

这种合作模式的可持续性似乎不值得怀疑，市场刚刚被打开，用户刚刚被教育，依托互联网诞生的自有品牌也开始在线下寻求更多的场景。但也出现了不那么积极的信号，不管是京东的京选、淘宝的心选、小米的有品还是网易的严选，进入时间上可能有差异，提供的品类集中在生活家居，讲着同样的故事，连目标人群都是同一批人。在几个巨头之外，市场上也出现了一大批的创业者，家居领域的“我在家”，服装领域的“YiN”……

如果这些平台的商品和营销都变得同质化，势必会引发一轮价格战和流量战，不管谁是最终的胜利者，上游的工厂们都不可避免被波及，可能是压缩利润，也可能是逼迫工厂在不同平台间站队。况且，相比于以往“下单—生产”的合作关系，自有品牌在这场博弈中并未给予工厂更多的话语权，从一开始就不是相对公平的。

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200多年前的时候，亚当 · 斯密就提出了“看不见的手”的隐喻，其实从消费行为的变化来看，同样存在一只“看不见的手”。

网易严选等自有品牌的崛起，离不开消费升级的大潮。消费模式从以往满足基本需求的“清单式”转向追求效率的“探索式”，自有品牌所提供的往往是去品牌化、功能性为主、性价比高的商品，以迎合着一届消费者对购买效率和生活品质的诉求。于是，大批讲求设计美学、产品美学、品牌美学、营销美学的产品和品牌屡屡被捧成爆款。

消费行为绝非是一成不变的，去品牌化的过程也在消除差异化，与消费者“个性化”的需求相悖。而参照瑞士信贷研究所的说法，中国已经有3.85亿中产阶级，这些“精致的利己主义者”是消费升级的直接推手，也是影响消费潮流中“看不见的手”。

在手机市场已经有过先例。2013年前后赶上风口的小米，一举成为国内排名前三的手机品牌，其所主打的便是性价比路线和去除中间环节的性价比模式。可到了2015年的时候，小米的增长神话便不复存在，OPPO和vivo主导的线下市场反倒逆袭而上，在尝到了性价比的“苦果”之后，消费者纷纷开始重新拥抱起线下购买体验。

作为品牌方的小米，有机会调整自身的渠道策略，并在印度、东南亚等寻找新興市场，进而上演了一场触底反弹的大戏。产业链上游的工厂们却没有这样的好运气，本身就因为和用户脱节导致了信息的不对等，而且制造业的转型升级也不是一日之功。手机制造业在2015年之后的倒闭潮，便是值得借鉴的先例。

不难理解电商平台的自有品牌热忱，他们掌握着海量的用户数据，由此形成的用户画像，对消费者的购买行为有着清晰的认知，掀起的这轮去品牌化浪潮，想必也是基于用户“注重品质、淡化品牌”的阶段性消费理念。

无可否认的是，少数几家被自有品牌看中的工厂们，有幸成为这波消费转变的受益者。其中的不同又在于，平台们借助大数据有了洞察市场变化的工具，而工厂们面对的仍旧是“看不见的手”。至少不应该把鸡蛋放在一个篮子里。

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不乏百年之久的品牌，却鲜有长达百年的工厂。电商平台的去品牌化意味着市场的重新洗牌和资源的重新分配，上游工厂在抓住新一轮“代工”红利的同时，还应该着眼于创造品牌的机会。

曾经徘徊在生死线边缘的工厂们，不是没想过品牌之路，而是大多数尝试都无情的被现实堵死了。以家居行业为例，线下大大小小的家具卖场里，冒出了不少打着“工厂店”旗帜的新品牌，受限于品牌知名度、营销推广等一座座大山，尚未出现成功的样本。

那么，以电商为主的线上存在机会吗？

“傍上”网易考拉全球工厂店的一家意大利工厂给出了正面的例子。工厂主是一位年过古稀的老先生，三代生产羊绒制品，几乎服务过所有耳熟能详的奢侈品大牌。或是因为这样的背书，通过跨境进口的方式进入中国市场后，这家工厂一款山羊绒围巾在网易考拉上短短一个月内两次售罄。

只是大多数工厂不似这般幸运。在各类电商平台组织的“中国制造”项目中，电商平台尝试性的参与到工厂的产品研发和质检等过程中，但在短暂的激情期过后，项目多半处于停滞状态，留下了数百万的库存，只好在电商平台的店铺中销售，距离塑造品牌的原始规划早已渐行渐远。

根源在于，长期处于产业链上游的工厂主，已经习惯于大批量订单制生产的模式，在品牌塑造过程中缺少前瞻性和长期规划，比如先通过小批量连续性的生产打开市场，在营销推广和渠道扩张上更加多元化。对于电商平台而言，继续着为工厂派单的合作模式，也远比帮助他们孵化品牌来得轻松。

电商市场的格局同样开始板结，网易严选、有品等依靠自有品牌成功突围后，帮助电商进行品牌孵化开始成为新的契机。网易考拉以全球工厂店的形式帮助国内外的工厂打造品牌，亚马逊成为中国制造业出海的非传统阵地，Newegg等美国B2C网站开始着手孵化来自中国的数码品牌。

当然，并非是所有的工厂都能抓住品牌化的机遇，比如在网易考拉工厂店的准入门槛中有着近乎苛刻的一条：年销售额在5000万元以上，拥有自己的品牌、研发、工厂、检验标准和售后能力。言外之意，网易考拉全球工厂店的初衷是以“电商+工厂”的模式打造爆款，向优质的工厂抛出了橄榄枝，又极力避免成为粗制滥造的避风港。

结语

在微信公众平台的登陆页面上有着这么一句话：再小的个体，也有自己的品牌。且参照已经完成了消费升级的日韩和欧美，品牌的价值依旧不容小觑。哪怕是“京造”们高喊着“去品牌化”的口号，将优质的商品直接输送给消费者，又何尝不是在为自己树立品牌。

世界是平的，优质的工厂们早已开始了品牌化的转型，诸如网易考拉等又试图成为“线上Costco”，这种际遇下是否会诞生出新的电商模型和新的品牌思路呢？