规范信念、感知风险与农户转基因水稻种植意愿

朱月季，朱 萌，马成林

(1海南大学经济与管理学院，海口 570228； 2湖北省农业科学院农业经济技术研究所，武汉 430064；3武汉大学经济与管理学院，武汉 430072； 4湖北工程学院经济与管理学院，湖北孝感 432000)

农户作为最主要的粮食生产者，他们的生产决策将直接影响转基因水稻品种未来的推广与传播进程，但现有文献多是从需求的角度研究消费者对转基因食品的认知与态度。Huang等[1]调查发现，转基因食品的信息和价格是影响消费者选择转基因食品的重要因素。仇焕广等[2]研究指出，信任政府的程度是左右消费者选择行为的重要因素之一。钟甫宁等[3]研究了城市居民超市消费者的食用油购买行为，指出购买者的特征、风险意识和家庭社会经济因素对转基因食用油的消费决策存在影响。陈超等[4]研究发现，消费者陈述性偏好与购买行为之间偏差受到消费者对转基因食品的认知与风险评价的影响。余婷等[5]用相对简单的描述统计分析了人们对转基因食品的认知态度以及购买意愿。侯守礼[6]通过消费者拟线性效用函数的构建分析了不同的标签制度下消费者对转基因食品的消费行为。也有学者基于转基因争论的背景研究了公众对转基因食品的风险认知及其决定因素[7-8]。

关于转基因话题的争议主要包括安全性争议、商业化争议、标识争议[9]。抛开这些争论，从短期内的经济收益分析来看，转基因技术在粮食作物上的应用将会为中国农业生产带来非常显著的经济效益[10]。黄季焜等[11]指出，转基因水稻能挽回由于虫害所造成的产量损失，同时减少农民施药中毒机会[11]。然而，转基因作物能否被粮食生产者即农户所接受并采纳也是极其重要的环节。马述忠等[12]基于东、中、西部三省的农户调查，利用简单的统计描述初步分析了我国农民转基因作物的种植意愿。徐家鹏等[13]指出，目前中国农民对转基因技术相关知识的了解程度还非常有限，转基因水稻的种植意愿不高。农户收入来源、种植水稻历史、是否听说过生物技术、是否知道转基因生物、是否种植过转基因棉花、对转基因主粮的产量预期、销售难以预期和食品安全预期等因素对农户种植转基因水稻的意愿存在显著影响[14]。本研究借鉴现有研究成果，从认知心理学的角度，基于信息系统研究领域的技术接受模型(TAM)提出了农户技术选择意愿模型，考察了农户主观规范信念在技术选择中的作用，实证分析了农户关于转基因水稻的风险认知及其对农户转基因水稻种植意愿的影响。

1 理论模型与假说

TAM是近年来被广泛应用于信息系统领域的技术接受理论模型，至今仍鲜见于农业技术采纳行为的研究。TAM最早由Davis基于理性行为理论(TRA)提出的，指出影响潜在用户对信息系统选择行为的两个重要方面，即感知有用性(PU)与感知易用性(PEU)[15]。这两个方面在农户转基因水稻种植意愿的研究情境里是完全适用的。农户的技术选择决策必然是以他们对该项技术的认知为基础的，他们主动或被动地通过各种不同渠道获得关于新技术的相关信息。认知心理学先驱布鲁纳指出，有机体包括人类对外部信息“刺激”的处理不是简单的被动的“反应”，而是经过已有知识结构进行主动处理的过程。根据认知过程理论，农户将基于这些信息对该项新技术进行权衡，权衡的过程就是他们经由个人知识进行信息处理过程，进而呈现出他们对新技术的主观感知。农户关于该项新技术的主观感知主要包括感知有用性和感知易用性。感知有用性是农户对转基因水稻种植过程中的好处的认知；感知易用性是农户对转基因水稻种植难易程度的认知。根据TAM原有的理论框架，提出如下假说：

H1：农户决策者关于转基因水稻的感知易用性对感知有用性存在显著的正向影响。H2：农户决策者对转基因水稻的感知有用性对农户转基因水稻的种植意愿存在显著的正向影响。

对于转基因水稻的认知，具有不同分类系统的个体对相同的信息刺激具有差异化的“处理”过程。目前，尽管神经科学已经为人类的认知提供了丰富的生物学解释基础，然而，客观上我们至今仍无法直接获得关于每一个个体分类系统的知识结构。在极其有限的时期内，对特定人群知识结构差异的考察完全可以忽略系统发育带来的影响，重点是这些差异如何通过对个体发育差异的分析得到解释，即个体特征与外部环境差异。实际上，现有关于农户特征对认知方面的考察已经提供了较多证据。不同农户决策者具有不同的个体特征和家庭资源特征，如年龄、教育水平、家庭土地规模、家庭离市场距离等，这些因素对他们内化的知识结构的作用会影响他们对新技术的感知方式与结果。由此提出假说：

H3a：农户基本特征对农户决策者关于转基因水稻的感知易用性存在显著影响。H3b：农户基本特征对农户决策者关于转基因水稻的感知有用性存在显著影响。

Venkatesh等[16]对TAM进行了扩展，把社会影响的因素考虑进来，阐述了主观规范对信息系统的采纳决策具有显著影响。人类是社会性动物，不同的区域文化是局部环境下社会性互动的产物。从社会互动的角度，个体之间的频繁交流、互动能塑造对特定事物的趋同认知，这些趋同认知在特定地理环境下经过长期演化可能成为惯例、文化等非正式制度。这些“制度”在绝大多数情景下并不被观察者视作某种“约束”，而是作为“潜在信念”的存在，无意识地对人的行为选择产生影响。社会规范就是特定组群的人所持有的共同信念，这种信念对他们的行为选择存在潜在的影响。主观规范可以在一定程度上理解为被观察者对社会规范信念的感知*1感知社会规范并不完全等同于TRA理论中的主观规范。前者指被观察者对特定规范信念的整体感知，后者是被观察者对他人关于其行为看法的认识。尽管人们对社会规范的感知来源于个体局部的社会网络，但这些他人的看法相对更加具有“暂时性”“易变性”，而社会规范常常具有“稳定性”“可承接性”。。主观规范在TRA理论中被定义为被观察者认为重要的人对他们行为的看法——应该或不应该采取某种行为。根据扩展后的TAM理论，主观规范信念越强烈的个体，其对新技术的感知有用性越明显，由此提出假说：H4：农户的主观规范信念对农户关于转基因水稻的感知有用性存在显著的正向影响。

在转基因技术面临巨大争议的背景之下，具有不同知识结构的农户对转基因水稻种植的风险存在不同认知，这些认知必然影响着他们关于转基因水稻种植的意愿。感知风险最早是由美国学者Bauer从心理学引入消费者行为相关领域的研究。消费者的购买决策往往发生在消费某种产品或体验某项服务之前，在对产品或服务的消费体验结果未知的情形下，消费者的交易倾向受到感知风险的影响。对于感知风险的维度，不同的学者根据研究的需要有不同的划分。根据转基因水稻种植问题的特定情境，将感知风险划分为功能风险、安全风险与市场风险3个主要维度，来研究农户对转基因水稻在功能性、安全性、市场参与等方面的风险认知，以及这些认知对行为意愿的影响。假定所有农户均具有风险规避的行为，则可提出如下假说：H5a：农户对转基因水稻的功能风险感知对农户种植转基因水稻的意愿存在显著的负向影响。H5b：农户对转基因水稻的安全风险感知对农户种植转基因水稻的意愿存在显著的负向影响。H5c：农户对转基因水稻的市场风险感知对农户种植转基因水稻的意愿存在显著的负向影响。

根据以上阐述，结合农业技术采纳的情景特点，基于研究信息系统采纳的扩展TAM理论模型，提出农户技术选择意愿模型(附图)，适用于考察类似于转基因水稻在现实中存有风险争议而尚未进行实际推广的农户技术选择意愿的前期研究。

附图 农户技术选择意愿模型

2 方法与数据

2.1 研究方法

选取结构方程模型(SEM)对所建立的假说进行检验。SEM包含结构模型和测量模型两个主要部分。测量模型主要是用于描述各个潜变量和与之对应的多个测量指标之间的关联，可采用因子分析进行测量模型的检验。借鉴现有研究明确了潜变量对应的多个观测指标，采用确定性因子分析(CFA)对测量模型部分进行检验。结构模型主要用于描述潜变量间可能存在的依赖关系，可以采用回归方程对概念框架中各潜变量间的关系路径进行检验。

2.2 数据来源与描述统计

选择湖北省作为调研点，以问卷形式收集湖北农村地区数据162份，其中有效数据为106份。调研地区涵盖了鄂东、鄂中和鄂西3个地域的农村，其中以鄂东为主，包括孝感、武汉、咸宁等市县的农村地区。问卷也收集了农户的基本特征(表1)。

表1 农户基本特征的描述统计

注：连续型变量的描述统计并未呈现在此表中，如家庭成员数、参加劳动人数、家庭土地规模、水稻种植面积、居住地离市场的距离等

3 结果与讨论

3.1 SEM测量模型分析

根据现有研究成果提出潜变量对应的可测量指标，基于收集的经验数据对这些测量指标做确定性因子分析，以检验潜变量的构建是否与事实数据相符合。确定性因子分析通常用于SEM测量模型验证多个指标所构建的潜变量是否具有内在的一致性。在收集相关数据时，本研究采用李克特量表方法设计出各个指标对应的陈述，要求受访农户对这些陈述做出自己的衡量并选择1～5点内的分值，用以表达自己对转基因水稻技术相关的认知与看法。在所收集的数据基础上，首先对各潜变量对应的多个指标值进行因子载荷分析，根据因子载荷应大于0.7的一般原则，将因子载荷低于要求的对应指标在测量模型中剔除。从计算结果可以看出(表2)，种子易获得性、减产风险、政府补贴倾向等指标的因子载荷低于0.7，对其相应潜变量的相关性较小，因此将这3个测量指标从模型中剔除，然后计算各潜变量对应的Cronbach’s α值，以检验潜变量建构的可靠性。Cronbach’s α的取值在(0，1)之间，通常认为Cronbach’s α的值大于0.7即表示潜变量的构建是合理可靠的[17]。计算结果显示，SEM的测量模型中构建的所有潜变量均具有非常好的可靠性。在此基础上，对测量模型做了确定性因子分析，从整体上检验该测量模型与经验数据的拟合程度。结果表明*2限于篇幅，确定性因子分析的计算结果未在表格中重复显示。，测量模型相对于理想模型的拟合指数CFI为0.843，接近理想值0.9；近似误差均方根RMSEA值为0.093，当样本量少于200时，RMSEA的值在[0，0.10]以内，表明模型是可接受的*3Chen等[18]对RMSEA指标做了不同模型的对比研究，发现通常所采用的阈值0.05在样本量相对少的情况下会错误地拒绝模型假设，指出RMSEA阈值不应具有单一标准，而应根据具体模型和样本数据而定。。因此，SEM的测量模型基本可视为与经验数据的拟合度较好，适宜做进一步的结构模型分析。

3.2 SEM结构模型分析

为检验上述提出的农业技术选择意愿模型以及所提出的假说，对SEM的结构模型部分进行实证分析。根据假说所涉及的被解释变量，大致可以将结构模型分为3个主要的子模型进行考察：(1)农户基本特征对感知易用的影响，作为模型Ⅰ；(2)农户基本特征、感知易用性、主观信念规范对感知有用性的影响，作为模型Ⅱ；(3)感知有用性、功能风险、安全风险、市场风险对农户转基因水稻种植意愿的影响，作为模型Ⅲ。利用R的Lavaan函数库对这些关系做了SEM分析，从模型估计结果看出(表3)，RMSEA值在[0，0.10]范围之内，表明结构模型的绝对拟合度较好，可以接受本研究提出的结构模型；另外，相对拟合指标CFI的值为0.758，在模型关系较为复杂的情况下仍视为可接受范围之内*5结构模型涵盖了农户基本特征，引入变量增多，同时模型中的变量关系也相对复杂，这从一定程度上降低了模型的CFI值，仅作为模型相对拟合度的参考。。

表2 SEM测量模型的变量以及因子载荷

注：—此项指标的因子载荷小于0.7，在后文分析中将被剔除；***该估计值达到P<0.001的显著水平

4该值是在剔除因子载荷小于0.7的因子之后计算得出的内部一致性指标。

模型Ⅰ对假说H3a进行了验证，不同特征的农户对转基因水稻的感知易用性存在显著差异。从模型Ⅰ的结果可以看出，非农收入水平、居住地离市场距离对农户感知易用性存在显著的负向影响，家里是否有干部对农户感知易用性存在显著的正向影响。当前农村劳动力向城镇的流动性增加，务农收入在农村家庭收入中的比例在明显降低，对于部分家庭来说，务农收入已经不是主要的收入来源。当农户家庭的非农收入水平较高时，意味着务农的机会成本升高，家庭劳动力从事农业生产的积极性会降低，对水稻新品种技术的关心不够，容易对转基因水稻的易用性产生负面评价。居住地离市场距离反映了农户家庭的地理位置特征，此特征代表了农户家庭获得最新信息的渠道，而市场通常被视为重要信息的集散地。农户家庭离市场越远，信息可获得性就越差，越不利于农户掌握更准确及时的信息，对新品种技术的了解相对越少，农户对转基因水稻的感知有用性越低。家里是否有干部也是农户获得信息的一个重要指标，实证结果表明，家里有干部的农户家庭对转基因水稻的易用性具有更加正面的评价。

表3 结构模型的假设检验与估计结果

注：***、**、*分别表示 1%、5%、10%的显著性水平

模型Ⅱ对假说H1、H3b、H4进行了检验，不同特征的农户对转基因水稻的感知有用性存在显著差异，感知易用性、主观规范信念对农户的感知有用性存在显著的正向影响。从模型Ⅱ的结果可知，在农户基本特征中，非农收入水平对农户关于转基因水稻的感知有用性也存在显著的负向影响；是否有触屏手机、家庭土地规模对农户感知有用性存在显著的正向影响。户主是农户家庭的主要决策者，目前触屏手机在农村地区还未普及，户主是否使用触屏手机反映了其接受新生事物的能力。结果显示，使用触屏手机的农户对转基因水稻的有用性评价相对更高。家庭土地规模是农户家庭所拥有的重要资源禀赋，家庭承包的土地规模越大，意味着该家庭越重视农业生产，越需要最新农业技术的帮助，从而对转基因水稻的有用性评价越高。农户的感知易用性程度对感知有用性在认知心理上具有积极的促进作用，实证分析的结果接受了假说H1。规范是影响农业技术在农户群体中扩散的重要因素[19]，主观规范信念作为农户决策者对技术使用的某种规范的一种感知，对农户关于转基因水稻的有用性评价存在显著的积极影响，即农户决策者越是认为其社会网络对转基因水稻技术的看法很重要，越是倾向认为该技术具有更高的有用性。

模型Ⅲ对假说H2、H5进行了检验，农户对转基因水稻的感知有用性对农户转基因水稻的种植意愿存在显著的正向影响，农户关于转基因水稻的安全风险感知对农户的种植意愿存在显著的负向影响。结合上述测量模型的含义，农户在转基因水稻各项功能方面的感知反映了农户的感知有用性，农户越觉得转基因水稻能在抗虫害、抗倒伏、抗旱、减投入、增产等方面表现优越，越倾向于种植转基因水稻。农户关于转基因水稻的安全风险认知表现在他们对自身健康、后代健康以及生态环境的关注，他们越是关注这些安全风险问题，越不愿意种植转基因水稻。然而，在功能风险感知对转基因水稻种植意愿的关系上，模型估计结果并没有呈现两者之间的显著关联。另外，农户对转基因水稻的市场风险感知对农户种植转基因意愿的影响呈显著的正向关联，这与假设H5c相悖。这说明农户对待不同类型风险的态度持有差异，即农户对转基因水稻的安全风险感知符合前述风险规避型农户的假定，农户对转基因水稻的市场风险感知并不符合这一假定，相反地呈现出“风险偏好”的特点。通过针对农户的访谈发现，农产品市场的不确定性基本被农户视为一种“常态”，单个农户缺乏对市场的掌控能力，如果转基因水稻能带来更多的经济效益，在机会成本(种植传统水稻收益)不高的情况下，农户更倾向于“冒险”，即更愿意种植转基因水稻。

4 结论及建议

在农村劳动力流动性加剧、农业发展迫切需要改革的过渡时期，转基因技术与主粮作物的联姻有望催生中国农业生产效率的再次革命。从认知心理学的角度，基于已有的TAM模型提出了适用于农业技术采纳行为研究的技术选择意愿模型，研究主观规范、风险感知等因素对农户技术选择决策的影响。研究表明，具有不同特征的农户对转基因水稻的感知易用性、感知有用性均存在显著差异；农户关于转基因水稻的感知易用性、主观规范信念对感知有用性存在显著的正向影响；农户关于转基因水稻的感知有用性对其种植意愿存在显著的正向影响；农户对不同类型风险的态度存在较大差异：农户感知的安全风险对种植转基因水稻的意愿存在显著的负向作用，表现为安全风险规避的特征；农户感知的市场风险对种植转基因水稻的意愿存在显著的正向作用，表现为市场风险偏好的特征。

根据研究结论提出以下相应的政策建议：

第一，充分考虑不同农户对转基因技术相关知识的吸纳能力，加强普及农户关于转基因水稻的科学认识。对于转基因水稻相关知识的普及应更加具有针对性，对不同的农户进行分类宣传和指导，增进他们对此项新兴技术的认识，从而使他们在农业生产中做出更加理性的判断。第二，应注重培养农户关于转基因水稻在实用性方面的客观认识。通常情况下，转基因水稻种植起来比传统水稻更加易于管理，应该让农户充分了解转基因水稻种植的优越性。可通过带领农户参观实验田块，或提供农户小田块的免费指导试种，使农户在直观的实践与对比中对转基因品种的种植与管理建立起积极的认知。此外，需要加强农户关于新技术传递的社会网络建设，促进农户群体对转基因水稻的集体理性认知。第三，高度重视转基因水稻存在的安全风险，建设公众信任机制，理顺、消除公众关于转基因水稻的不实担忧。一方面，相关科研机构必须严格执行有关转基因技术研发的安全评估标准，以科学严谨的态度对待转基因水稻研发后期的试验评估；另一方面，政府部门应规范对转基因作物产业化推广的监管，推动公众监督平台，以克服监管政策执行不力的问题。有关科研机构、政府部门应以更加公开透明的姿态对待转基因技术在农业领域中的发展，以赢得公众的信任与支持。在科研机构科学论证转基因水稻各种风险的基础上，政府仍须充分保障农户、消费者等广大利益相关者自由选择的权利。◇

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