新能源汽车购买意愿影响因素研究——基于消费者感知视角

赵慧卿，余 杭，王靖雯，程锦庄，许靖婕

（天津商业大学经济学院，天津300134）

当今，能源与环境问题已引起全人类的广泛关注。汽车作为人类的出行方式之一，其能耗和碳排放成为学者们研究的热点问题。而新能源汽车由于其采用清洁能源，在减少能耗与排放方面具有巨大优势，从而成为汽车领域一个新的改革方向。自2001年，我国“863”项目投入20亿元的经费，形成了“三纵三横”（“三纵”指混合动力、纯电动、燃料电池三条技术路线；“三横”指动力总成控制系统、驱动电机、动力蓄电池三种共性技术）的新能源汽车研发格局。目前共有160多款新能源汽车进入汽车公告。在各种政策的支持下，新能源汽车某种程度上体现了中国汽车产业发展的新趋势。

然而，目前我国新能源汽车的市场占有率还很低，相对于传统燃油汽车来说，新能源汽车主要靠国家和地方政府的高额补贴与其他优惠政策来吸引消费者。受汽车性能、配套设施等各方面因素的影响，广大消费者对新能源汽车仍处于观望态度，购买意愿并不是太高。因此，对消费者购买新能源汽车的意愿进行分析，找出其购买意愿的关键影响因素，从而为政府和新能源汽车企业有针对性地提供改革建议，对于提升新能源汽车的销量、减少能源消耗和空气污染具有重要现实意义。

本文试图在问卷调查的基础上，基于消费者感知视角，对新能源汽车购买意愿的影响因素展开描述统计与Logistic回归分析，从而有针对性地向政府、汽车生产厂商提出相关对策建议，目的在于促进新能源汽车产业的发展，推行更为环保的消费方式。

1 文献回顾

1.1 消费者态度与购买意愿

就消费者来说，每个人对商品或服务的态度直接影响其购买意愿。王威、吕红（2010）通过研究对比农村与城市消费者指出，消费者在乳制品安全的态度上认可度越高，其购买意愿越强烈，并且其态度会受到地区或价格因素的影响[1]。李宝库（2007）运用结构模型方法对农村耐用品的购买意愿与消费者态度展开研究，发现农村家庭对于耐用品的购买意愿与其消费态度之间存在正向关系[2]。周应恒（2008）采用交叉分析和Logistic回归对消费者的购买行为进行分析，发现消费者的认知水平是其购买意愿的一个显著影响因素[3]。

1.2 感知价值与购买意愿

感知价值是消费者在对成本与利益权衡之后对产品或服务做出的一个总体评价。Chen和Dubinsky（2003）研究发现消费者感知价值对其购买意愿有显著正向影响[4]。洒聪敏（2011）构建了顾客感知价值测量表来分析常见耐用消费品的影响因素，分析了品牌、广告、口碑对感知价值的影响[5]。高鹏（2013）将公民的环保意识和政府政策作为调节变量，构建了消费者感知价值对购买意愿的影响模型，发现感知价值对购买意愿有正向影响[6]。

1.3 其他因素

邵继红、辛明亮（2012）从消费者行为学理论着手，分析了消费者购买新能源汽车的影响因素，得出了4个影响因子[7]。徐国虎、许芳（2010）则采用因子分析方法对新能源汽车购买意愿的影响因子进行分析，最后得到5个影响因子。研究结果显示，城市居民的购买意愿高于农村[8]。殷正远、王方华（2013）通过问卷调查发现，政府补贴、消费者的环保行为等都对新能源汽车的购买意愿有显著影响，但是消费者对新能源汽车的认知程度较低，还有待于进一步提高[9]。

2 研究方法及数据

2.1 研究方法

由于普通大众对新能源汽车的消费相对较少，所以本文更多地是从一种预期的角度出发，通过问卷调查的方式，就新能源汽车购买意愿的影响因素进行研究。我们共发放了360份问卷，其中有效问卷352份。首先对问卷数据进行信度和效度检验，然后进行描述统计分析，最后使用Logistic回归模型分析消费者对新能源汽车购买意愿的影响因素。对于采用Logistic回归方法的原因，一是因为Logistic模型适用于非线性回归分析，而本文各影响因素（自变量）与消费者新能源汽车的购买意愿（因变量）之间是一种非线性的关系，所以适合采用该模型；二是因为Logistic回归模型对自变量没有要求，能够同时引入各种类型的自变量，且其因变量是一个二分类变量，取值为0或1，而本文研究的正是消费者对新能源汽车购买的可能性（买或不买，取值1、0），因此适合使用Logistic模型。

2.2 数据收集与处理

本文的数据通过问卷调查得来，问卷发放采用了两种形式，一是现场发放纸质问卷，指导被调查者进行填写，然后回收；二是采用网络调查的方式，借助问卷星，通过微信、QQ空间等发布和回收，因此，问卷涉及的地域较广，被调查者的文化程度较高。

问卷题目均为选择题，所用分析变量赋值方式如表1所示。

表1 变量赋值方式

3 信度与效度检验、描述统计

3.1 信度与效度检验

对于问卷调查数据，为保证数据的质量，一般需要对其进行信度和效度分析。首先，本文采用目前最常用的Cronbach’α系数法对问卷进行信度的检验，其适用于态度或意见式问卷。Cronbach’α系数与问卷信度成正比例关系，系数越高越好。通过计算发现，Cronbach’α系数值为0.909，大于0.9，系数很高，表明本次调查的问卷数据可信度较高，可以进行下一步的分析。

效度，即有效性，效度分析是指所使用的测量工具是否能测出所要测量特征的准确程度。效度通常包括内容效度与结构效度。学者们普遍认为，效度分析主要是检验结构效度，即检验理论与样本数据间是否有差异，通常借助于因子分析测量量表。因此，本文使用探索性因子分析对问卷进行结构效度检验。

首先，利用SPSS软件对购买意愿的各个影响因素（自变量）的数据进行巴特利球形检验和KMO值检验，计算得到KMO的值为0.864，大于0.8；巴特利球形检验的P值=0.000，小于0.01，表明两者均达到相关标准。接着运用主成分分析法进行因子分析，最终得到6个因子，这6个因子的累计方差贡献率为72.03%，远大于50%，解释度较好。然后进行因子旋转，得出问卷中各项目的因子载荷都大于0.5，说明问卷所设题目与理论上各个变量之间具有较高的一致性，因此，本文自变量测量量表的结构效度较好。

其次，对购买意愿（因变量）的数据进行巴特利球形检验和KMO值检验，计算得到KMO为0.72，大于0.7；巴特利球形检验的P值=0.000，小于0.01，表明两者都达到相关标准。因子分析提取出1个公因子，累计方差贡献率为73.43%，远大于50%，其解释度也比较好。然后进行因子旋转，得出问卷中项目的因子载荷大于0.5，说明问卷所设“您会考虑购买新能源汽车吗”这一题目与理论上的因变量之间具有较高的一致性，因此，本文因变量的测量量表具有较好的结构效度。

3.2 描述统计分析

调查对象中有购买新能源汽车意愿的比例高达62.78%，说明消费者对新能源汽车的购买意愿比较强。

3.2.1 消费者基本特征分析

在被调查者中，男性占35.5%，女性占64.5%；年轻人居多，40岁以下的累计有86.4%；在工作单位性质以及职业中，更多的是事业单位人员，占34.4%；被调查者的学历主要集中在专科和本科，共占80.6%。通过对相关文献及年鉴统计资料的查阅，发现目前国内私家车主的基本特征与本次问卷调查的基本结论大体一致，所以，本文基于消费者感知价值对其新能源汽车购买意愿影响因素的分析具有较高的实际意义。

3.2.2 消费者对新能源汽车的认识

从了解程度来看，90%以上的消费者都听说过新能源汽车，这与当前企业和政府的各种宣传和优惠措施密切相关，但仍然有很多人对新能源汽车不是很了解；从消费者选择购买新能源汽车的种类来看，31.3%的消费者会选择购买纯电动汽车，而49.4%的消费者会选择混合动力汽车，这是由于混合动力汽车既可充电又可燃油，因此，更受消费者的青睐；从消费者购买新能源汽车的原因来看，65.37%的消费者认为新能源汽车低碳环保，19.64%的消费者是由于国家政策倾向而购买新能源汽车，9.41%的消费者考虑的是社会的发展趋势，可见，低碳环保和政府补贴应成为企业、政府在推广新能源汽车方面的一个重要参考；从消费者获取新能源汽车信息的途径来看，47.10%的消费者是通过新闻报道，31.10%的消费者是通过亲友推荐，而通过商家广告与汽车品牌效应来获取信息的仅为16.20%和5.00%，0.6%的消费者通过其他途径获得。由此可见，若要大力推动新能源汽车的发展，企业和各级政府等都要加大媒体的宣传力度，首先加深消费者对新能源汽车的认知程度，然后再刺激其购买行为。

4 Logistic回归分析

将消费者是否购买新能源汽车作为依特定概率发生的随机事件，设为因变量y，消费者有两种购买选择，y=1表示愿意购买，y=0表示不愿意购买。将年龄、学历、工作单位性质、环保行为、销售服务、购车政策和汽车性能七个因素作为自变量，采用Eviews软件进行Logistic回归，模型估计结果如表2所示。

表2 Logistic回归模型估计结果

由表2可以看出，Logistic回归模型的最大似然平方对数值为387.715，说明回归方程整体拟合效果较好。模型整体卡方检验统计量为76.992，对应的P值为0.000，在5%的显著性水平下十分显著，说明回归方程整体十分显著。

从各变量来看，年龄变量回归系数对应的P值为0.035，在5%的显著性水平下显著，表明其对消费者购买新能源汽车的意愿有显著影响。该变量回归系数为负，说明年龄越大，购买意愿越低，即对于一些追求新鲜时尚的年轻人来说，更愿意选择购买新能源汽车，这与我们的预期是一致的。

学历变量回归系数对应的P值为0.010，在5%的显著性水平下显著，表明其对消费者购买新能源汽车的意愿有显著影响。该变量回归系数为正，说明学历越高的人，对新能源汽车的接受程度越高，更愿意去购买新能源汽车。

工作单位性质回归系数对应的P值为0.353，在10%的显著性水平下不显著，表明消费者的工作单位性质对其购买意愿没有显著影响。

环保行为回归系数对应的P值为0.077，在10%的显著性水平下显著，表明其对消费者购买新能源汽车的意愿有显著影响。该变量回归系数为正，说明注重低碳环保生活方式的消费者更倾向于购买新能源汽车。

销售服务回归系数对应的P值为0.818，在10%的显著性水平下不显著，表明汽车的销售服务不是影响消费者购买新能源汽车的一个显著因素。

购车政策回归系数对应的P值为0.096，在10%的显著性水平下显著，表明其对消费者购买新能源汽车的意愿有显著影响。该变量回归系数为负，说明越是关注新能源汽车购车优惠政策的消费者，越倾向于购买新能源汽车。

汽车性能回归系数对应的P值为0.167，在10%的显著性水平下不显著，表明汽车性能对消费者购买新能源汽车的意愿没有显著影响。

5 研究结论及建议

5.1 研究结论

通过分析消费者对新能源汽车的认知程度发现，当前消费者对新能源汽车没有深入的认识，只是基本了解，还不熟悉；由于充电桩等的限制，目前混合动力汽车是消费者首选的新能源汽车类型；消费者之所以选择购买新能源汽车，其主要原因是因为其低碳环保，并且使用成本较低；媒体的宣传是消费者获取新能源汽车信息的主要渠道。

通过Logistic回归分析发现，年龄、学历、环保行为、购车政策是消费者新能源汽车购买意愿的显著影响因素。消费者年龄与其购车意愿呈负向关系，即越年轻，其购车意愿越强，因此，我们应着重在年轻人中推广新能源汽车。辛明亮（2012）也认为，应该将26～34岁年龄段内的人士作为重点销售对象，并且汽车产品要符合这个年龄段人士的需求和偏好，最好结合时尚与运动色彩[10]；消费者学历与其购车意愿呈正向关系，教育程度较低的消费者由于其掌握的新能源汽车产品知识较少，故购车意愿较低，这与冀鹏辉（2014）[11]的研究结论一致。所以，我们应着重在高学历人群中加大对新能源汽车的推广力度，同时对低学历消费者加强产品的宣传与介绍。消费者的环保行为与其购车意愿呈正向关系，说明越是注重环保的消费者，对新能源汽车的购买意愿越强。政府和企业只有不断提高消费者的环保意识，才能更好地促进新能源汽车的销售。购车政策是影响消费者购买新能源汽车的一个客观因素，其回归系数为负，说明越是关注购车优惠政策的消费者，越倾向于购买新能源汽车。因为各项优惠政策，将显著降低消费者的购车成本，提高其购车意愿。因此，政府就要不断加大购车政策的优惠力度，以刺激消费者的购买积极性。

Logistic回归分析还发现，工作单位性质、销售服务、汽车性能对消费者新能源汽车购车意愿影响不大。工作单位性质不同，决定了其收入的差异，而不同的收入决定了其消费模式。企业普通员工倾向于紧凑型家用车，公务员和事业单位员工会考虑中端车型。而个体工商户这些高收入阶层买车会考虑豪华品牌，且会有多辆车供不同场合和功能使用，其可能既偏爱新能源汽车，也偏爱传统汽车。因此，工作单位性质对新能源汽车购车意愿的影响并不显著。从一般意义上讲，销售服务和汽车性能两个变量应该是影响购车意愿的显著因素，但回归结果与理论预期出现了一定偏差。导致这种偏差的原因，可能是受人力、物力、财力等条件的制约，本次调查的样本量不够多，难以全方面了解被调查者对新能源汽车的购买意愿，从而影响了最终的分析结论，下一步有待获取质量更好的数据展开研究。

5.2 对策建议

政府要加大对新能源汽车的扶持力度，应在以下两方面落实：一是直接针对购车者的扶持，如在现有购车优惠政策的基础上，还需进一步加大补贴力度，同时减少各项税费，鼓励消费者贷款购车，为其提供相应的金融便利服务等，一系列大力度的扶持政策必然能提高消费者的购车意愿。二是针对企业的间接扶持，可以通过减免税收等措施降低其生产成本。同时鼓励和资助企业不断开发和引进新技术，提升发动机的能源转换效率，真正开发出可用性更高的车型。由于消费者对汽车电池的续航里程有较大的担忧，因此，政府可以对企业给予现金补贴，使其加强科技攻关，形成废旧电池回收的产业链，从而也能增加其利润。

加大充电桩及配套设施建设力度，消除消费者购买纯电动车的主要顾虑，突破困扰新能源汽车发展的最大瓶颈。企业和政府要加快对充电桩的研发与布局，必须从质和量两个方面着手：一是增加充电桩的数量，缩短充电桩之间的距离，使得消费者能够就近充电；二是要加大研发力度，改善充电桩的质量，极大缩短充电时间，为电动车的使用者提供便利。电力系统也要加快充电服务网络建设，努力构建布局合理的充电服务圈。只有通过多方努力解决了充电问题，才会让更多的消费者乐于接受新能源汽车，才会促进纯电动汽车的销售。

在发展推广新能源汽车时，企业应制定具有吸引力的宣传方案，如录制宣传片、张贴宣传标语等。同时加大微信、微博等新媒体的宣传报道，请知名人士代言，或者开展公益活动等提高消费者对新能源汽车的认知程度，让消费者进一步了解新能源汽车的优良性能和对环保的不可替代性。可以在保证安全的情况下，开展一些新能源汽车的试驾活动，使消费者对新能源汽车的性能有切身体验，增强其认知程度。

对消费者加强环保宣传，不断从意识上引导消费者做出改变，逐渐接受新能源汽车。由于消费者的环保意识对其购买意愿有显著影响，因此，政府和企业应加大对消费者的环保宣传力度，向其介绍传统燃油汽车在环境污染以及使用成本等方面的缺点，介绍环境污染对人体的伤害等，提高其警惕意识。同时，宣传新能源汽车的环保优点，强化消费者的环保意识，以促进新能源汽车的消费。

［1］ 王威，吕红.消费者对乳制品安全的态度及购买意愿［J］.科技与管理，2010，12（5）：41-44.

［2］ 李宝库.农村家庭耐用品购买态度、意向与购买行为［J］.经济管理，2007，29（3）：62-65.

［3］ 周应恒.消费者对加贴信息可追溯标签牛肉的购买行为分析——基于上海市家乐福超市的调查［J］.中国农村经济，2008（5）：22-32.

［4］ CHEN Z，DUBINSKY A J.A conceptual model of perceived customer value in e-commerce：a preliminary investigation［J］.Psychology&Marketing，2003，20（4）：323-347.

［5］ 洒聪敏.基于顾客感知价值的品牌、广告、口碑对购买意愿的影响研究［D］.广州：华南理工大学，2011.

［6］ 高鹏.基于顾客感知价值的新能源汽车购买意愿研究［D］.杭州：浙江工商大学，2013.

［7］ 邵继红，辛明亮.探析影响消费者购买新能源汽车的因素［J］.企业导报，2012（2）：83-86.

［8］ 徐国虎，许芳.新能源汽车购买决策的影响因素研究［J］.中国人口·资源与环境，2010，20（11）：91-95.

［9］ 殷正远，王方华.消费者对于新能源汽车购买意愿差异比较［J］.上海管理科学，2013，35（4）：15-19.

［10］ 辛明亮.我国新能源汽车消费者购买驱动因素研究［D］.武汉：湖北工业大学，2012.

［11］ 冀鹏辉.影响消费者对新能源汽车态度因素的实证研究［D］.长春：东北师范大学，2014.