化妆品平面广告中的战争概念

■戴晓文／广西大学行健文理学院

一、前言

战争是一个由来已久的概念。语篇中的战争隐喻一直是不少学者的关注焦点。纵览近几年《学术界》、《外语电化教学》等核心期刊文章，从体育新闻报道、商场股市、法律及医疗用语到政治社论等语篇背景，从文化溯源到建构模式，与“战争”有关的概念隐喻及其认知规律在个中研究过程中得到不断升华。本文对化妆品包装中常见的有关“战争”的几个核心语汇进行梳理分析、分类归纳所收集的隐喻实例，论证“弱化的”战争概念（The Weak WAR）和“强化的”（The Strong WAR）战争概念的存在，指出“战”（WAR）和“力”（FORCE）一样，属于人类对客观世界本原的认知。

二、战争概念普遍性的理据

西方军事论著《战争论》认为：“战争是迫使敌人服从我们意志的一种暴力行为。”（克劳塞维茨，1996:12）在人类发展史中，实体性战事屡见不鲜。按达尔文的进化论，物竞天择、优胜劣汰是自然法则。从这个意义上说，“战争”是适者生存的结果，直观地体现了人的动物性，是个狭义的与“力”有关的概念。

广义的战争概念在我们日常生活中主要表现为“争”。它相对文气，不一定常与暴力有关，也不一定总有实体性效应。我们同时意识到，语言作为人类认知体验的载体，“凝固着人的利益，记载着对我们的生存至关重要的经历”（丁尔苏，1994:119）——“从战争到社会意识形式，再从社会意识形式到语言，我们可以得出战争对语言具有根本性的影响”（袁影，2004）。一般说来，语言层面的“战争”常涉及“斗”、“夺”、“执”、“持”、“取”、“辩”这几个概念，在特定语境下会呈现出较浓烈的语体色彩，如政治论坛、经贸往来、文体竞技等。它是人的社会性在思维层面的体现，是主客观世界相互作用的结果。目前国内对战争隐喻的研究主要集中在体育新闻、政界社论、医学用语和商务谈判，产出不少有价值的研究成果。代表学者有李琳（2016）、刘臻和梅德明（2015）、董 晓 波（2014）、袁 影（2004）等。学者们倾向于以某类语篇为背景，自建隐喻语料库，探析该领域战争概念构建的特点和规律。这或是基于战争这个概念在人类个体或集体生存发展中的重要性，而体育比赛、政治协商和贸易谈判等虽与暴力无关，却不约而同地以采取策略达成自方意愿为期盼，因此“这些概念域最容易吸收战争语汇来丰富自己的表达”（袁影，2004）。下面将以美妆产品的功效宣称用语为例，深度挖掘其中与战争隐喻有关的几个核心语汇，辨析战争概念在化妆品营销市场中的认知意义。

三、SKIN CARE IS WAR的 几个核心语汇

通过对国外诸多知名品牌化妆品广告用语的收集和分析，我们发现本体性隐喻SKIN CARE IS WAR是产品功能性标签当中最为泛滥的隐喻之一。在这个思维机制下，以下这几个隐喻性的英文语汇被高频使用：protect、control、 anti- 和 de-，中 文 标 识 则 常见为“（保）护”、“抵御”、“防（止）”、“（抵 ）抗 ”、“控（制 ）”、“消（除 ）”、“祛”等。这些都是典型的“战争”意识，归属于SKIN CARE IS WAR这个概念域。同时，这个战争概念具有跨文化的普遍性，汉英两种文化都将护肤解释为“战役”。示例如：

Daily protection from UVA/UVB，to soothe the signs of sensitive skin （THE BODY SHOP）

Blemish correction and control（H2O）

Anti-Wrinkle + Lifting （ESTEE LAUDER）

De-puffing eye massage， roll-on anti-poches yeux （CLINIQUE）

中文案例不胜枚举，在此不作赘述。

实体性战事首先要有作战敌手，其次才是作战阶段。此处对“敌手”的一般理解是皮肤的各种问题——颜色（变化）、质地（不均，如皱纹）等，较深层的理解是时间的作用力——随着时间的推移，人会衰老变丑直至死亡。至于战事本身，它一般分“设”、“布（阵）”、“伏”、“防 /守 /护”、“攻 /击”、“破”、“占/踞”、“退”、“休/止”这几个阶段。这里理解为人们为改善皮肤或抵制时间摧残而施以各种方法或手段。由于时间是个不可逆的客观存在，源域WAR在向目标域SKIN CARE映射的过程中主动过滤掉了战争的积极阶段，使整个战事的诸多面只剩下防守。因此，我们在卖场里看到的产品功效宣称大多集中在防晒、修护受损部位、控制油腻、抵御皱纹等这些方面。

除了protect等这几个高频语汇外，促销广告中还出现了如combat、fortify、shield、target、defense、rescue等一些带有明显“战争”印记的表达，它们语体色彩强烈，为这场“战役”增添了一抹决胜的曙光，也凸显了广告语篇中隐喻表达式的煽情和说服作用。示例如：

Reduces the appearance of enlarged pores and helps combat blemishes. （THE BODY SHOP）

ultra repair line that fortifies natural skin functions to restore firm and resilient skin （Mamonde）

All-over moisture with a protective vitamin E shield to keep skin soft and supple （THE BODY SHOP）

Targets breakouts， soothes irritation（H2O）

age defense （CLINIQUE）

This all-purpose balm treats and rescues skin dryness… （NARUKO）

这些例子中示意最明显的是defense这个案例。商家一开始就巧妙地利用“age”这个颇具胁迫性的“敌人”为卖点造势、触发顾客的情感诉求，再 借“defense”传 递“being safe from harm or attack”的信息，营造出一种备战氛围，让顾客在商品标识入眼时就有所期待。当顾客在SKIN CARE的语境和商家的意向中对产品功效表达产生的感觉和感受与顾客自身的情感诉求一致时，这条广告就有可能促成顾客的消费行为，商家使用战争概念的目的才算达到。“意识是在注意与即时记忆相结合发生的”。（徐盛桓，2016）顾客感觉到“defense”这个词时注意到其中的动态特征“attack”和“protect”，化作记忆并同以往直接或间接的战争记忆关联起来，联系到时间流逝带来的人老色衰等现实问题并进行联想和想象，从而得到“age defense”的含义是： 时间是顽敌，持续侵害我们的容颜以致各处受损，我们需要武器对抗它。这是一个整体思维的过程，即，在联想和想象的过程中，我们完善了defense在WAR这个源域中必需的各个要素（敌方、侵害、武器等），感觉朝着感受发展而发生了格式塔转换，从而获得了这则功效宣称内涵的认知。

四、SKIN CARE IS WAR的“力度”问题

在整理语料的过程中我们还发现战争概念在应对时间侵害时有不同力度，即“强化的”战争概念（The Strong WAR）和“弱化的”战争概念（The Weak WAR）。这一区分与现实世界中战事的特点多少有些关联。比如攻坚战需要的是重大的杀伤力，持久战强调的则是力量的平衡和速决的时间点，这些特点使得“力”成为战斗胜败的关键要素之一。Kovecses（2010）把最常见 的 源 域 归 为 human body、animals、plants和forces，而WAR的某些节点其实与FORCE有关，结合前文示例，也可以很清楚地看出广告词中各个语汇所承载或传达的不同的战争力度。属于强度战争概念的主要有defense、protect、rescue 和 combat，弱 化 的 战争概念中主要传达的是BALANCE的 问 题，比 如：BALANCE + ANTIPOLLUTION （CHANEL）。还有些力度不太明显，如 control、shield、fortify、anti-和 de-。Johnson（1987）曾提出诸如BALANCE、FORCE等几个人们认识客观世界的图示概念，指出它们在思维层面存在的普遍性。从所述分析可见，WAR与FORCE相关，它们的普遍存在是人们认识世界的结果。

五、结语

隐喻的运作机制决定了战争概念的效度——它在帮助我们理解目标域SKIN CARE时只突显了WAR的防守和抵御过程。“可见战争隐喻概念在发挥其便利性、形象性、突显性的威力时，也显露了自身不可克服的局限”。（袁影，2004）尽管如此，“战”的概念与“力”的概念存在的普遍性是同质的，都来源于最基本的生存体验，且同属于人们对客观世界本原的认知范畴。

参考文献：

［1］Johnson M.The Body in the Mind: The Bodily Basis of Meaning， Imagination，and Reason ［M］.Chicago:Chicago University Press，1987.

［2］Kovecses Z.Metaphor:A Practical Introduction［M］.Oxford:Oxford University Press，2010.

［3］丁尔苏.超越本体［M］.苏州:苏州大学出版社，1994.

［4］克劳塞维茨.战争论［M］.北京:三联书店，1999.

［5］徐盛桓.心智视域下含义思维研究［J］.外语研究，2016（1）.

［6］袁影.论战争隐喻的普遍性及文化渊源［J］.外语研究，2004（4）.