浅谈包装设计对消费者购买体验的影响

杨基程

摘要：从人的生理上，体验感来自感觉器官的感受，分别为视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，这几乎涵盖了商品经济社会中人对物质的所有满足感追求。针对于不同产品，不同的消费者会有不同的感官体验追求，而设计师的目的则希望通过包装这个人与产品之间沟通载体满足这些体验追求。

关键词：包装设计;感官体验;购买行为;消费者认知

中国分类号：J524 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2018）07-0107-02

商品经济进入到二十一世纪以后，包装材料、包装技术和印刷技术的飞跃，使消费者对包装呈现出更耐用、更精美、更新颖多样的追求，满足消费者体验的多重需求自然也成为包装设计的新课题。所谓体验感，这贯穿于消费者获得购买动机到获得商品使用满足的整个过程。

然而，消费者的购买动机并非完全来自对商品使用性的追求，例如许多消费者购买香水的动机并非是要获得香水使用的满足，而是来自对香水瓶的审美欣赏。又例如很多消费者购买酒的动机并非来自自己饮用的追求，而是消费者需要用酒来当作礼品赠送他人。因此，我们把消费者的购买动机做出划分：求实欲望——对产品使用的需求;求名欲望——对产品的品牌知名度的追求;求美欲望——对产品以及包装的审美欣赏追求;求异——对产品创新或者区别于其他同类产品的追求;求利欲望——来自产品一般性消费比之外的利益追求，例如促销打折或者附送赠品;从众欲望——追随大众购买的需求等等。

现代商品经济时代，产品的包装是目标受众接触到产品的第一体验载体。使目标受众生成购买行为从而变为消费者，是产品利益价值产生的必然追求，这就要求设计师能通过包装这个载体，让消费者的这些欲望得到扩张从而得到满足。

从人的生理上，体验感来自感觉器官的感受，分别为视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，这几乎涵盖了商品经济社会中人对物质的所有满足感追求。针对于不同产品，不同的消费者会有不同的感官体验追求，而设计师的目的则希望通过包装这个人与产品之间沟通载体满足这些体验追求。

那么就有必要来说明一下如何从包装设计上给予消费者这些感官上的体验满足。

1 视觉体验需求

消费者的在视觉上体验需求包括两个方面：

1）消费者首先需要在包装上了解产品规格、型号、成分、使用方法、作用、安全性能等信息。设计师针对不同产品，把消费者希望了解的产品信息在包装视觉上进行合理安排，从而使消费者清晰地获得这些信息，从而做出购买的行为选择，这是包装满足消费者对产品性能了解的主要方式。

2）消费者对品牌印象的好感度需求、对产品和包装的审美愉悦性的追求也需要通过视觉获得满足。针对有求名和求美心理欲望的消费者，包装的视觉设计起着吸引注目和增加好感度的作用。因此，要求设计师在包装的形式和视觉设计上做到美观且有新意，“良好的信息传达和产品展示”是现代商品包装的主要功能之一。

图1意大利面包装，通过开窗设计作混维图形设计，把产品形象和包装视觉生动有趣地结合在一起，满足消费者在视觉体验上对美感的追求。

2 触觉体验需求

包装是应该具有美观的视觉表达的，其造型形态与艺术个性是吸引消费者的主要方面。包装的造型性格与产品本身的特性应该是和谐统一的。商品被消费者拿在手中时，其手感触觉也会给人带来审美的感受，其表面的光滑、细腻或肌理起伏都会传达出某些情绪与情感特征。触觉肌理与视觉造型的和谐统一，才构成了完整的容器造型设计的美感特征。

触觉体验需求对大多数产品来说都是消费者所需求的，例如我们购买衣服时会通过触摸感受布料的质感，购买纸张会通过触摸判断纸张的厚薄，购买电子日用品货通过拿捏感受产品的轻重和使用舒适度等等。这使得消费者在挑选产品时候和包装之间有着行为上的互动过程，所以设计师在设计包装的时候，要针对不同的产品充分考虑到这个互动的过程，例如消费者在购买玩具时，往往需要触摸玩具，从而获得玩具的娱乐体验。

图2环保灯泡包装设计，用一张牛皮纸插嵌互锁，牢牢把U型节能灯泡固定在包装中间并四周悬空，对产品起到非常有效的缓冲外力作用。整个铰接的包装结构可随时打开，又保证随时满足消费者对测试灯泡的体验需求。

3 听觉体验需求

正常人的信息大部分由视觉感官和触觉感官获得，这决定设计师优先满足消费者视觉感官与触觉体验需求。但人的欲望和体验又不仅仅是视觉和上的追求，因此其他感官上的满足一样会对消费者造成深刻的影响。在听觉上，往往涉及到一些产品的质量或者性能的信息，例如消费者会通过敲击获得声音，从而判断瓷器或者金属器物的质地、密度等等。当消费者对产品有听觉体验的需求时，这需要设计师在包装的结构上做出合理的设计，从而尽可能地满足消费者的体验需求。例如音像电子产品往往都采用半封闭包装结构，或者设置专门的试听产品，从而达到满足消费者听觉体验需求的目的。

图3蓝牙耳机包装，采用摇盖结合开窗的纸盒开口设计，非封闭的耳机包装，可以让消费者去测试产品试听其音质。

4 嗅觉和味觉的体验需求

因为触觉往往是嗅觉和味觉的前提，在包装的封闭方式，开口方式上，设计师需要考虑消费者在购买过程当中的触摸质感、嗅闻气味和品尝味道等行为。例如消费者在购买日用化工品，化妆品上就非常注重气味的选择，而在食品的选择上，消费者往往更希望得到品尝的体验。这都需要设计师在进行包装设计师在结构和视觉上满足。

图4简洁的包装上作出很多个细小开孔，让消费者在面包四溢的香气中获得体验满足。

对于某些特殊但普遍的商品，例如精密仪器产品、化学产品、药品、食品，消费者在购买过程当中往往对触觉、嗅觉、味觉有体验需求，他们希望在触摸、嗅闻或品尝后得知是否合适自己的喜好，然后决定是否购买，但显然这种行为体验会破坏产品品质，或影响产品的继续销售，又或对消费者自身产生不良作用。保护产品是包装最主要的功能之一，当这种功能与消费者体验需要产生矛盾时候，我们是否会一味迎合消费者呢？答案是否定的。

消费者的体验需求是消费者认知的一种，而设计只有触动和改变消费者认知，创意才有作用可言。但受众认知受到政治、经济、教育、文化、经验、事件、信仰、媒介等等综合影响，具有强烈主观性，因此受众认知不等于正确，所以包装在某些情况下起着阻止消费者在购买过程中的错误行为的作用。例如牙刷作为商品，消费者对牙刷的材料有触觉上的体验需求，但作为清洁卫生类日用品，牙刷不适合消费者直接触碰，否则会大大降低产品品质，因此牙刷包装在结构上采用全封闭结构，从而阻止消费者并不恰当的因体验需求而做出的行为。

图5西药产品作为化学物质产品，不适合消费品尝或者触碰，消费者的触碰会影响产品品质，也可能对消费者健康造成影响，因此药品包装通常会有完全封闭的内包装，不会让消费者直接触摸到。

5 结语

总之，在商品经济高速发达的今天，产品与产品、品牌与品牌之间有着剧烈的竞争，赢得消费者的尊重喜爱才能赢得市场，包装作为消费者和产品之间的桥梁，其作用是不言而喻的，只有我们充分把握消费者的体验需求，我们的设计才能得到消费者的青睐。

参考文献

[1]丹尼森绿色包装设计，冀晓红译上海人民美术出版社，2004-7-1.

[2]唐納德诺曼，设计心理学梅琼译.中信出版社，2003 10 1.