女性护肤品容器设计与年轻消费者感性认知研究

陈仁宇 尹亨建

摘要：为了解年轻消费者对女性护肤品容器设计的感性认知，基于感性工学的方法，以中国大学生和年轻白领为目标人群问卷调查。通过对15个统一品牌商标处理的女性护肤品容器的感性评价数据进行主成分分析和意象尺度法分析，可知大学生人群选购女性护肤品时最看重年轻与时尚感，追求物美价廉，而年轻白领人群最看重涂抹感，追求柔美气质与高品质。同时观察到护肤品容器不同色彩、造型和材质特性对消费者感知的影响，从而提供设计指导。

关键词：女性护肤品;容器设计;感性认知;意象尺度法

中国分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2018）07-0035-03

近年来，随着消费水平的提高，中国化妆品市场发展迅速。据统计，2015年我国化妆品市场规模达3339.4亿元，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。护肤品作为化妆品行业中最常见的消费产品之一，根据2016年的数据，其占据化妆品整体市场50.7%的份额，且一直保持可观增长。作为现代女性生活必需品，可见护肤产品的重要地位与巨大商机。

1 研究背景与目标

1.1 消费者与产品包装设计

女性消费者购买护肤品时，总是希望能得到保持皮肤光滑和细腻的产品，此时容器包装设计起到的心理暗示作用，对是否提升消费者审美情趣显得尤为重要，这将影响她们的购买欲望[1-2]。如今，产品包装作为多元化产品营销的重要因素，传达了关键的作用，随着市场竞争的加剧，需要通过它来创造优势[3]。包装设计应以消费者为导向，人性化、情感化的产品包装是现代设计的重要发展方向[4-5]，然而设计师对产品属性与消费者感性认知之间的把握并不容易。

而感性工学作为一种将消费者的感觉和需求转化为产品设计的技术，可以通过消费者对产品的感性认知，识别并转化为设计元素，从而探索符合消费者情感诉求的设计方案[6]。这种方法为设计师提供了依据，在产品外观、包装设计上起到深远价值。

1.2 研究目标

本文通过分析中国大学生和年轻白领对女性护肤品容器的感性评价，总结出两类群体的感性认知与需求差异，以及可以提升包装评价度的外观设计特点，为今后的护肤品容器设计提供有力的依据。

2 研究过程与方法

2.1 样本选择

通过购物网站和商场专柜调研，搜集了201 7年50个中国市场占有率、影响程度较高的不同外观的女性护肤品容器样本，包含了国内外各种品牌。接着从warm-cold、 soft-hard两介维度进行样本分类，将外观设计相似的产品归为一类，得到如图1所示的护肤品容器地图。再结合品牌所属地和当期热度、销量的综合考虑，从每一类中选取具有代表性的护肤品样本共计15个进行研究。

已有研究表明，化妆品品牌因素对消费者的态度和购买决策有很大程度的影响[7]。为了消除品牌因素的影响，使用新的品牌名CAROLINE替换每一个产品商标并保留原设计风格，得到如图2的样本组，同时作为开发新产品时的参考。

2.2 感性评价量表

首先运用KJ法对感性形容词进行过滤[8]，通过网络、杂志、词典、相关文献和头脑风暴等收集了200对形容感觉的反义词组，然后分类整理并删除了一些相关性不大的词汇。通过专业人士的讨论后，筛选出9对感性评价反义词组，分别为“华丽——朴素”，“时尚——传统”，“现代——古典”，“年轻——成熟”，“可爱——高冷”，“柔美——硬朗”，“高档——廉价”“涂抹感好——涂抹感不好”，“保湿感好一保湿感不好”。最后对上述词组建立语义差异（SD）评价量表，将感觉程度按照强弱分为7个层次，不同层次分别赋予1-7的不同分值。

2.3 参与调查者

共100位中国年轻人参与了本次调查研究，其中大学生63人（女40人，男23人，平均20岁左右），白领37人（女29人，男8人，平均30岁左右）。考虑到男性也会对女性护肤品销售起到直接和间接影响，故调查对象包含了一定比例的男性。

2.4 研究方法

通过量表问卷调查的方式让参与者对15个样本进行感性评价，选出最符合自身感觉的9对形容词程度描述，收集这些数据，通过主成分分析提炼出核心感性要素以及意象尺度法得到意象认知空间分布，即对这些感性评价进行分析，可以得到每类群体最关注的护肤品容器外观特征和包装设计的关系，比较出这两类群体之间的差异，并得到护肤品容器包装设计时应该着重考虑的因素。

3 研究结果分析

3.1 大学生人群样本主成分分析

采用SPSS统计软件对大学生人群样本进行相关分析，从而发现“年轻”与“可爱”的相关性以及“柔美”与“可爱”的相关性最高。接着对样本进行主成分分析，得到表1的成分矩阵，可以看到大学生最看重的第一个因子是“年轻”、“可爱”、“廉价”，根据相关性分析，可以概括为“年轻（廉价）”，第二个因子是“时尚”。

3.2 大学生人群样本意象尺度法分析

通过主成分分析得到两个因素“年轻（廉价）”、“时尚”建立样本的空间分布图，以“年轻（廉价）——成熟（高档）”为x轴，“时尚——传统”为y轴，得到图3样本分布图。

分析样本分布图，如图3，可以看到s7和sll给大学生年轻、廉价的感觉，并且有时尚感。s7瓶身造型上下圆弧过度设计给人圆润、柔软之感，sll则是通过腰部曲线给人一种女性身体的优雅感，即体现了一种时尚感。两者都使用了半透明的材质，且具有磨砂质感，可以让人联想到女性肌肤的娇嫩与通透感。在色彩上都用了高明度、低纯度的颜色，显得柔和与淡雅，符合年轻女性的需求。sll由于使用了大塊金属材料或表面处理，相比s7显得稍靓丽和高档一些，而s7的简单外观则更可爱，更有学生气质，更物美价廉，自然就受到更多大学生人群的青睐。

分析图3，可以看到s2和s15同样有比较年轻、廉价的感觉，但较为传统。s2和s15的传统感主要来源于其绿色的外观，给人一种植物及传统草药的感觉，但是却很有年轻活力感。两者都使用了光滑通透的材质搭配一小条金属材质，但没有给人留下深刻的印象。s2瓶身的斜线造型相比s15的曲线造型显得更朴素，在色彩上也没有s15柔和，所以会显得稍传统一些。

分析图3，可以看到sl、s6、s8和s12给大学生成熟且高档的感觉。sl、s6和s8都用了浓烈的大红色，散发着高贵的成熟女人魅力，直接影响了消费者对于成熟和高档感的判断，而消费者对于产品的感知往往来自于他们在经验上对色彩的快速判断。s12虽然不是大红色，但其大气的独特扁形造型和棱角的运用，加之金属和玻璃材质配上雪白的颜色，同样显示出高贵的气质。而s8由于其大气的直线造型和大面积金属材质的使用，相比其他样本更显成熟与高档感。所以这类外观设计不适用于追求性价比的年轻大学生形象。

3.3 白领人群样本主成分分析

采用SPSS统计软件对白领人群样本进行相关分析，从而发现“华丽”与“高档”的相关性最高，“涂抹感好”与“高档”的相关性次之。接着对样本进行主成分分析，得到表2的成分矩阵，可以看到白领最看重的第一个因子是“涂抹感好”、“高档”、“华丽”，根据相关性分析，可以概括为“涂抹感好（高档）”;第二个因子是“可爱（柔美）”。

3.4 白领人群样本意象尺度法分析

通过主成分分析得到两个因素“涂抹感（高档）”、“可爱（柔美）”建立样本的空间分布图，以“涂抹感好（高档）——涂抹感不好（廉价）”为x轴，“可爱（柔美）——高冷（硬朗）”为y轴，得到图4样本分布图。

分析样本分布图，如图4，可以看到s6和s8给白领高档的感觉，同时涂抹感好;而s3、s13、s15看起来比较廉价且涂抹感不好。相比大学生人群，白领人群更注重涂抹感，所以s6、s8这类大红瓶外观带来高档感的同时，他们还会认为其中的面霜涂抹感更好。s3在色彩和塑料材质上都显得朴实无华，但同s13的玻璃搭配金属材质，其瓶身直线造型同样给人硬朗的感觉，与s15的柔美曲线带来相反的感觉。

分析图4，可以看到s7和sll给白领可爱、柔美的感觉。和大学生人群相比，两个样本在造型上圆弧的使用，以及淡雅的色彩选择同样给白领人群带来这种的感受。

3.5 研究结论

通过以上分析比较，可以发现大学生人群对于女性护肤品更注重年轻和时尚感，同时性价比非常重要。而年轻白领人群追求可爱和柔美的气质，但另一方面不同于大学生，他们更注重品质，如涂抹感。

另外，在护肤品容器设计上，可以观察到的产品特性，主要反映在以下几个方面：色彩、造型、材质。

在色彩搭配上，需要针对不同的消费者人群进行考量，不同的色彩传递给消费者不同的情感和心理体验[9-10]。高明度、低纯度的色彩会显得更柔和与淡雅，适合年轻的女性学生，如淡蓝、粉色等。绿色的会显得传统——有植物精华与中草药的感觉，但也会带来年轻活力感。而浓艳的红色则可以体现出女性的成熟，也是高贵的象征，并且可与金色搭配以体现出奢华感。

在瓶身造型设计上，曲线和圆弧的柔美和温和，会给人更年轻可爱的感觉，而硬朗的直线和棱角的运用会让产品显得更大气、高档。但无论是直线还是曲线，都应当相互配合以体现出女性的气质。当然，线条的走向和细微的弧度差异都会影响消费者的感受。

在材质选择上，如塑料、金属和玻璃等材料，以及一些表面处理如磨砂质感等会带给消费者不同的感受。半透明的磨砂材质往往给人廉价但年轻可爱的感觉;厚重感的金属和玻璃会让产品显得更华丽与高档;塑料虽显得朴素，但不同的表面处理和搭配会带来不错的效果。当然每一种材质的选用还需要考虑到消费者的触感体验。

另外需要强调的是，上述的设计要素之间是相互影响的。如同样是雪白色的设计，在塑料材质或玻璃材质以及不同造型的搭配下显示出截然不同的感觉。所以设计时应当作为一个整体进行考虑，不同要素之间的权重关系与产品最终倾向的感觉密不可分。

4 结语

中国化妆品行业日益壮大，但随着竞争压力的剧增，产品的包装外观设计的好坏越来越重要。包装作为重要的产品营销手段，是吸引消费者并加深品牌认同感的关键因素之一。而女性护肤品容器设计的好坏，更会使女性消费者心理产生变化，影响她们对产品的判断和购买欲望。

本文基于感性工学的方法，对中国大学生和年轻白领进行问卷调查以得到对女性护肤品容器的感性评价，通过主成分分析和意象尺度法分析了解到大学生人群和白领人群的差异，同时对护肤品的色彩、造型、材质因素进行比较和分析，探讨护肤品外观特性与消费者感性认知之间的关系，为今后的护肤品容器设计提供了指导，为新产品开发提供了有力的依据。同时，设计师也应当考虑到不同消费者的认知差异以及当前的设计趋势，从而让产品的外观和包装更能抓住消费者的眼球，以达到最终的营销目的。

参考文献

[1]宁杰，女性护肤品包装容器设计初探[J]，艺术科技，2015 （8）：151.

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