网上购物搜索结果对农特产品包装改进的影响研究

姜韵

摘要：以大型购物网站“淘宝网”搜索结果为研究对象，收集商品标题中关键词出现频率，运用数据收集法总结出消费者对不同商品的关注点，结合消费者反馈归纳网上销售农特产品的设计重点与注意事项。在互联网发达的今天，相较于传统包装设计注意要点，农特产品包装设计的宣传功能与保护功能应该有所侧重，对不同时节、不同销售方式的农特产品应引入新思维与新方法，才有利于发挥农特产品的特色与优势。

关键词：网络购物；搜索结果；农特产品；包装设计

中图分类号：TB482文献标志码：A

文章编号：2095-5383（2018）01-0093-05

互联网的快速发展与普及推动着社会方方面面的变革，它改变了人们的生活方式同时也改变了企业的营销手段，搜索引擎作为最受用户欢迎的互联网信息查询服务，应重视搜索结果带来的指导作用。在电子商务繁荣发展的今天，消费者只需输入简单的关键词，就可以通过搜索结果找到想要的商品，这些关键词切合消费者在购物中对商品的潜在需求，因此引出了网上购物搜索关键词的无穷潜力与内在价值。

在这种环境下，原先以零售为主要营销方式的农特产面临着新的挑战，通过收集搜索关键词，总结其中描述商品特征的词语，将其运用到包装设计上来，可以对网上购买农特产品的包装设计提供更为直接的改进意见。

1 搜索结果分析商品标题关键词

当下已经进入信息化时代，信息的收集与整合成为第一生产要素。移动电子设备的普及与网络平台的高速发展，为信息化包装提供了媒介与技术支持。自2000年开始搜索引擎在中国成为了不可缺少的网络工具[1]，已被各个企业作为重要的一种营销手段，即使用口语方式来形容事物特点，也能通过搜索引擎得到搜索结果，可以预见在未来搜索引擎会得到全面的运用和更强大的功能。此外，随着搜索引擎的发展与用户个性化需求的提出，可以进行搜索的内容已经由零星的词语扩充到完整的提问句，这表明无法用简洁语言描述的需求，在搜索联想里可得到清晰的描述。如图1所示，在搜索栏中键入“好吃的零食”伴随出现的就是搜索联想提示，将自然语言进行更精准的划分，提供“三只松鼠”——消费者品牌、“小时候的零食”——口味选择、“零食大礼包”——用途等精准信息。搜索引擎的逐渐完善使得标题中出现的关键词更具参考价值，卖家在推广商品时候针对性更强，提供更准确的商品满足消费者需求。由此可见，一个好的商品标题不仅涵盖了商品的各种重要信息，而且牢牢把握了消费者心理，让商品脱颖而出取得成交机会。同理，对于销量好的商品标题进行深入研究，可以了解这类农特产品的优势、卖点、特色，从而为包装设计提供思路。

1.1 数据收集对象

在此次研究中将消费者网上购买农特产品的行为方式作为研究基础，通过统计和数据分析获取农特产品标题中高频率出现的关键词，推论出线上农特产品包装设计中的注意事项。在淘宝网上每个类目都有大量的卖家，且淘宝网是国内注册用户最多，日访问量最大的综合购物网站，由此选择淘宝网作为数据收集对象[2]。

在淘宝搜索栏键入关键词会出现相应的商品，默认的商品排序为“综合排序” [3]，这是一种将快要下架的商品排在前面来促进销量的排序方式。综合商品的好评率、收藏率、投诉率，消费者还可以选择“销量”“信用”“人气”“价格”进行商品排序，甚至排除一些自己不想要的关键词。每一种排序方式根据不同的算法带来不同的商品排序，但是无论哪一种排序，位置越靠前的商品越有可能获得点击率，带来商机。

1.2 实验流程

实验流程分为3个阶段进行测试与总结：

第一阶段，为了保证数据的精确，挑选涵盖淘宝网的4个时间段进行测试取值，在非促销时间8：00与促销时间10：00进行[4]，以及促销日与非促销日时间段进行测试。运用“农特产”作为关键词运用淘宝搜索引擎进行检索，结合不同的排序方式，选择排在第一页的商品作为测试对象。

第二阶段，通过第一阶段的时间确立进行商品标题中关键词的收集，去掉与搜索相关的高亮词，合并近义词。总结出在不同排序方式下，排名靠前的商品标题中与包装相关的词语。

第三阶段，在得出数据的基础上结合消费者反馈进行纵向分析，具有何种特点的包装更有利于农特产品的销售，以及不同类型的农特产品适合什么样的包装能保证利益最大化，并在此基础上总结出现有网上购物农特产品包装设计中的欠缺和应该注重的设计要点，为今后的设计提供思路。

1.3 收集与统计

去掉意象表达不够准确以及语气助词的搜索关键字，合并相近意思的词语，获得189份有效数据，经过词语的筛选统计之后如下，见表1。一个商品标题会含有多种关键词，数值越高说明词组出现频率越高。见表2。

2 基于词频的农特产包装设计侧重点

从数据看来，“包邮”是各种排序方式中出现次数最多的關键词，商品价格包含运费或卖家负责商品的快递费用成为消费者选择商品的前提；其次消费者关心虚拟环境下商品是否“正宗”，其信息包括产地真实、来源真实、制作流程真实等信息；再次无论何种商品，消费者关心农特产品是否天然、有无额外添加人工合成剂，因此“新鲜”“卖家生产”“工艺”也是商品标题种出现的高频词汇；最后，关键词“品牌”虽不是频繁地出现，但是与同类商品纵向比较后，对线上售卖农特产如何合理设计包装具有一定的指导意义。

较少出现的关键词是“高端”“美味”“品质”，说明个体对抽象事物理解的不同，带来了线上商品与线下商品的差异，作为以食品为主的农特产品，标题中的“美味”不是消费者主要关心的因素。对于酱菜、肉干、小米等农特产品消费者愿意选择经济实惠的商品规格，更倾向自家使用，购物本身就带有目的性，导致“品质”出现次数较低；而像饮品与糕点类的商品，消费者有作为礼品赠送的需求，因此在标题中就会出现相关关键词“高端”，帮助消费者更快地找到商品。