关于市场营销理论的总结和思考

田婷婷

随着社会主义市场经济的不断发展，市场上企业之间的竞争日益激烈，使得企业、公益组织乃至政府部门，都以高涨的热情，持续创新、开拓企业营销、行业营销乃至国家营销等领域。互联网的飞速发展，使得个人、企业和组织越来越意识到营销在社会和生活中的重要性。本文主要介绍有关市场营销的基本观念和重要策略，帮助人们深化对市场营销的理解。

一、对市场营销的理解

市场为商品经济中生产者与消费者之间的价值交换提供条件和平台。在实现价值交换的过程中，生产者得到自己需要的资产货币，而消费者的需求和欲望得到满足，双方相互满足，相互成就。市场营销的职能是发现和发掘消费者潜在或已知的需求和欲望，并以此为依据创造顾客价值，生产出能够满足消费者需求的产品。市场营销作为企业的核心职能，20世纪初形成于美国，并在世界经济的快速发展中得到不断的提炼和完善，形成了一套规范完整的理论体系，对各地区、各国乃至整个世界的经济发展做出了重要贡献。现代市场营销学主要有宏观营销学和微观营销学两大分支。微观营销学以具体的行业发展情况、竞争对手的经营状况、消费者市场偏好、市场竞争状况、产品技术变化等为主要内容。宏观营销学主要从政策、经济、政治、法律、科技、社会、自然等方面分析大的宏观环境对企业营销的影响，以及企业是如何适应大环境下的市场营销。面对市场经济条件下的诸多挑战，要想加快经济成长速度，促进企业的高速发展，学习、研究市场营销学，就变的很有必要了。

二、影响消费者行为的因素

影响消费者行为的个人因素有多种。心理因素主要包括动机、知觉、学习、信念和态度。动机是个人为满足自身需求和欲望，驱动个人采取行动以获得满足的动因。知觉不仅取决于刺激物的特征，还与个人所处的的周围环境和自身状况有关。外部刺激或信息通过感觉器官进入大脑，大脑唤醒曾经所储存的原有的知识和记忆，对这些刺激进行加工，最终形成知觉。通过不断的学习，人们不断更新自身追求。学习通过丰富人们的知识境界，不断提高个人的精神追求，人们对于物质消费的偏好也会不断发生改变。生理因素指消费者所处的年龄、性别、体型、爱好和健康状况等方面存在差异，从而导致消费者对产品具体的种类、外部包装、产品功能等产生不同的需求。当然，尽管产生了需求欲望和消费偏好，最终是否发生消费行为的经济因素还是要取决于可支配收入的高低。参照群体是研究消费者行为不可忽略的重要因素，这与人们的从众心理和相信权威的心理倾向有关。参照群体指在认知、情感和行为方面可以作为个人参照标准的个体或组织的集合。其中，参照群体中“意见领袖”的意见和建议对指导消费有着显著的影响，其行为往往会引起群体成员的仿效。正是看中了意见领袖对消费者购买的重要影响，商家通常聘请明星或某个领域的专家为其新产品造势，使得消费者相信其产品的“显著”效用，从而争相购买，扩大销售。

三、商品组合策略

商品组合是企业营销组合中最重要的构成部分。在日益激烈的市场竞争条件下，产品的本质特征和外部包装逐渐成为企业之间竞争的主要根源。产品的本质特征是要满足消费者最基本的需求，这也是最基础的要求。同类产品有千万种，要想使自身产品脱颖而出，企业必须不断创造出新产品，持续提升和完善产品功能，才能获得消费者亲睐。在这个物质生活水平不断提升的时代，人们不再仅仅关注于产品的功能，还要求产品看起来赏心悦目，具有美学欣赏价值。尽管有时人们对某个产品没有需求，但是产品外观设计巧妙雅致，让人爱不释手，消费者仍旧会产生购买行为。人是追求美的生物，产品包装设计符合人们的审美，也能使产品畅销。所以近年来，商家越来越重视产品包装，甚至不惜在包装上大费功夫，就是为吸引消费者目光。当然，企业必须以顾客真正的需求为目标，诠释产品内容和特性，包括产品的品牌、样式、包装等属性，并且向顾客提供良好的服务保证，这样才能抓住消费者，使其产生顾客忠诚。

四、定价策略

影响企业定价的主要因素包括消费者需求量的大小、成产成本、定价目标、市场供求状况和竞争者价格水平的高低以及政府的政策法规等。商品定价是在生产成本的基础上牟取一定的销售利润。生产成本的高低直接影响产品定价的高低。人们虽然倾向于买价格低廉的商品，但在追求价格的同时更加看重产品质量。所以商家应在保证产品质量的同时，努力降低生产成本，生产物美价廉的产品，才能赢得消费者喜爱。市场供求状况分为两种情况。对于产品的供大于求时，消费者占据主导地位，商家之间的竞争异常激烈。出于这种不利条件下，为了卖出商品维持生存，商家只能降价。对于产品供小于求时，生产者占据有利地位。物以稀为贵，在这种条件下，商家就会把价格提高，也不会担心产品卖不出去。而消费者需求众多，处于不利地位，对于产品的高价格也只能接受。定价过程的主要步骤是：确定企业定价目标、测定市场需求状况、估算商品成本、分析市场竞争状况、选择定价方法、确定最终价格。面对竞争者的价格变化，企业需要采取合适的应对方式，不能一味的因为竞争者价格变动而变动本企业产品价格，否则会造成企业经营不稳定的现象，不利于塑造企业的良好形象。具体的定价策略有新产品定价策略、心里定价策略、地区定价策略、差别定价策略、折扣定价策略。根据企业自身情况和消费者特征及企业所处的周围的环境，选择适当的定价策略，迎合消费者心理，从而扩大销售。

五、渠道策略

分销渠道是指产品或服务从生产者到最终的消费者，直接或间接转移所有权所经过的途径。影响渠道设计的主要因素包括商品因素、市场因素、竞争者因素、制造商因素和环境因素。根据有无中间商参与交换活动，可以把分销渠道分为两种最基本的营销渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。在直接分销渠道中，生产者直接将产品供应给最终的消费者或用户，不需中间商参与，节省了周转费用。其直接分销渠道的形式是：生产者——用户，其中，工业品营销通常采用直接分销渠道，例如大型机械设备、专用的工业用具和技术复杂的工业产品的销售等。当然，也有部分消费品采取直接分销渠道，例如需要保持鲜活的商品等。直接分销渠道主要包括订购分销、联营分销和自行开设市部销售。间接分销渠道指生产者利用中间商将产品提供给消费者或用户，中间商参与交换活动。间接分销渠道的典型形式是：生产者——批发商——零售商——消费者。大部分的分销渠道都需要中间商从中调整，因此，如何利用间接分销渠道使本企业产品扩大分销范围，提高销售，已经成为众多企业彼此竞争的资源之一。

六、促销策略

促销的本质是沟通，目的是唤起消费者的需求和欲望，促使消费者产生购买行为。促销的方式包括广告、人员推销、公共关系和销售促进等。人员推销的具体做法是上门推销，即挨家挨户的上门拜访，详细介绍企业新产品的功能，免费给群众试用。这种方法又称大面积撒网法，但是费时费力，并不能取得很好的推销效果。推销人员需要具备如下素质：态度热情，积极进取；有强烈的求知欲，知识渊博：文明礼貌，善于沟通；反应灵活，技巧娴熟。广告是重要的促销工具，也是最有效果的促销工具。广告借助网络媒体，可以覆盖很大的传播面积，几乎可以使人人都能看到、听到。而且广告的宣传效果也是最好的。广告通过高频率的播放，使人们潜移默化地接受了广告的“洗脑”，使人们在购买相关产品时不自觉地选择广告宣传的产品。产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力和媒体的费用等是选择广告媒体时需要考虑的因素。广告设计要符合客观真实、语言简洁、富有艺术美等原则。销售促进虽然能在短期内大大提高销售量，但是销售量的提升往往以牺牲价格为条件，而且產品降价会不利于塑造产品或品牌形象，因此需要有效控制销售促进。（作者单位为安徽理工大学经济与管理学院）