用抛锚式方法促进《营销学》隐性知识教学

王辉+詹志方+丁晓军

摘要：《营销学》课程教学中存在大量的隐性知识，其教学具有重要意义，而抛锚式教学方法非常契合《营销学》隐性知识教学。文章在最后部分用实例详解《营销学》隐性知识抛锚式教学的具体流程和方法，以供营销隐性知识教学参考。

關键词：隐性知识；抛锚式教学；知识管理

一、《营销学》中隐性知识及其教学意义

（一）《营销学》中的隐性知识

自迈克尔·波兰尼（1958）提出隐性知识的概念后，现在无论理论部门还是实践部门都认同了隐性知识和显性知识的区别。显性知识是能够以语言或者书面文字、图表和数学公式加以表述的知识；隐性知识则是知识主体行动中所蕴含的难以用语言或文字表达的知识，它是高度个人化的知识，具有难于规范化的特点，涉及个人的经历、经验，包含由个体特征、知识教育、成长经历等构成的思维方式、判断力、操作技能技艺等（Nonaka，1991）。

《营销学》课程存在大量的隐性知识，比如《营销学》教材背后的隐性知识，这些表现在教材编排的体系，书本知识背后的理论体系，营销知识点背后的原理，营销技能背后隐藏的营销机理。又比如，《营销学》教师身上所蕴含的营销隐性知识。存在教师身上的营销知识有关教师对营销知识理论体系的系统把握、理论知识的高度，有关教师对营销的信仰、理念，更有关教师本身所具有的营销实践经历、经验和技能等。

（二）《营销学》隐性知识教学重要意义

《营销学》是营销专业里面主干课程，它的目的通过对它的学习，使得学生具有现代营销理念、系统的营销知识、并最终形成相应的的素质和能力。实际上，学生营销素质和能力的培养，仅靠"营销显性知识"的教学还不行。一个学生即使能熟练背会"营销学"，他（她）也不一定具有真正解决营销问题（尤其是难题）的素养和能力。具体营销问题（难题）的解决，往往涉及到"营销思维高度"，"看问题的角度"、"对待营销难题的态度"，涉及到"营销知识的综合运用"，涉及到有关"营销理念"，更涉及到"理念"落地的"动作和话术"。所有这些，其实就是《营销学》课程中的隐性知识。从知识管理理论可知，《营销学》隐性知识才是构成营销学生营销能力的基石。可见，《营销学学》中的隐性知识教学，才是该门课教学的重点，当然也是学生在这门课程里面最想学到的知识，《营销学》隐性知识教学有重要的意义。

二、抛锚式教学与《营销学》隐性知识教学的契合性

抛锚式教学（anchored instruction），是上个世纪美国认知和技术项目组开发的一种学习和教学策略，它主张教学应该创设真实的情境，运用情境化教学技术以促进学生反思，提高学生迁移能力和解决复杂问题能力的一种教学方式。抛锚式教学通过"创设情境--激发学生兴趣--学生查找资料自主学习--学生组内和组间讨论协作学习--教师总结评论"这一学习流程，让学生亲身体验从寻求问题解决方法开始到真正解决问题的全过程。这种方式特别有利于激发学生学习兴趣和动机、有利于促使学生掌握有用的知识、有利于促进学生迁移能力发展、有利于培养学生提出问题与解决问题的能力。本质上，抛锚式教学方式特别有利于隐性知识教学。知识管理专家认为隐性知识如某种技能，是不可用语言来解释的，它只能通过寅示证明它是存在的，学习这种技能的主要方法是领悟和练习。隐性知识的传授仅仅依靠课堂教师的单方传授是不可能完全实现的。隐性知识总与特定的情景紧密结合，是对特定的任务和情景的整体把握，隐性知识的构建需要潜移默化中进行。而抛锚式教学特别强调情境的创建，以及特别强调学生参与"问题解决"的全过程。可见它与隐性知识的教学特别契合。

《营销学》作为营销专业的一门极具有实践性和操作性课程，从营销环境分析到营销战略和策略制定以及营销管控每一个步骤都与学生所处的现实生活密切相关，也与未来的工作岗位联系紧密，这意味着本课程是易于创设情境的，这为抛锚式教学提供了实施基础。更关键的是背后所隐藏的营销技能（如营销理念、营销动作和话术）是无法用语言就可以清晰表述的，很多是需要当事人去亲自感悟才能体悟其中的真谛，而这正是抛锚式教学所倡导的。可见抛锚式教学非常契合《营销学》隐性知识教学。

三、用抛锚式教学促进营销学隐性知识课堂教学具体实例分析

为了教给学生"低成本营销"的隐性知识，我们特别引入《营销思维脑扫描》一书所提倡的"低成本营销理念"。我们认为，中国中小企业一般资源短缺，需要低成本的营销招法，这样，我们在《营销思维脑扫描》中提出"营销是价值感的营造、传递和有价值感关系的维持"这一看法，从隐性知识的角度和学生分享。这里隐性知识关键点是，"价值感营造的具体方法是什么"。下面就该隐性知识教学采取的抛锚式方法进行具体讲解。

抛锚式课堂教学一般分为5步。

（1）情境创设（5分钟）--教师根据所教隐性知识内容有针对性地创设一个问题情境。为了使得学生感悟"价值感营造的低成本营销理念"中的隐性知识，我们设置一个真实的营销情境：某牛奶企业生产了一种新牛奶，该牛奶有6大特征（好处），请同学们用所学营销知识营销它，不管用什么方法"。"我们不介绍6大特征是什么，强调不管用什么方法"，目的是不限定学生思维，并充分激发学生参与的兴趣。

（2）问题确定（7分钟）--教师在已创设的情境中，经过一定的引导为学生挑选出同当前隐性知识内容密切关联的现实问题作为"锚"，以此真正"抛锚"。在这里我们进一步提出厂家决定采取成本较少的"发传单"的方式，通过传单介绍"喝这牛奶的6大好处"，从而促使消费者购买。这里的"锚"就是"如何用传单低成本营销"。现实困难是"消费者一般不愿意接传单，或者接传单后，不怎么看，就扔掉"，显然这达不到营销效果，但我们规定学生必须用"发传单"的方式展开营销。

（3）自主学习（8分钟）--教师负责给学生提供解决该问题的相关线索并引导学生自主求解，注重发展学生的"自主学习能力"。在这里，我们引导学生，"一般来说，牛奶主要是谁购买"，当学生意识到"牛奶是家庭主妇购买"时，我们进一步提示"那企业传单主要发给谁"，学生会回答"发给家庭主妇"。"那怎样才能使得家庭主妇接传单，读传单，并不丢掉传单呢？反之，家庭主妇为什么会不接传单，或者接了就扔传单呢？大家查资料，或者讨论来思考这个问题"。

（4）展开协作（15分钟）--对于某些复杂问题，学生需要教师或者同伴的帮助才能解决。课堂交流与讨论，能让不同的观点相互碰撞，可以加深学生对于问题的理解，并产生深刻的体悟。教师应该适时鼓励学生去思索当前问题的多种潜在解决方案，促使他们与学习同伴交换想法。教师也应该给予适当的提示或者标准，以使得学生讨论的时候根据提示和标准对潜在方案进行评估，并最终确定小组的最佳方案。在这里，我们提示"传单为什么会不接或者接了会当场扔掉，一个本质原因是传单没有价值感"，那么"怎样使得传单有价值感呢？小组可以进一步展开深入讨论"。讨论之后，小组会给出"传单可以拿换牛奶"、"接传单扫码有奖品"、"传单改成购物袋"等营销招法了。在这之后，我们会强调"要低成本实现传单营销"的标准，"换牛奶或礼品，或改成购物袋成本还有点高，能否有更便宜的，而且是否能达到家庭主妇接了这个传单不但不扔，还会拿回去贴在墙上天天温习传单内容呢？大家可以继续讨论"。又一轮讨论后，有小组会给出"传单改成日历形式"等等招法，甚至有小组能给出这个牛奶企业所采取的真实招法。

（5）学习评价（10分钟）--抛锚式教学要求学生通过学习活动解决"锚"中所体现的现实问题，其学习过程可以直接反映出学生的隐性知识学习效果，一般不需要教学过程外的专门测验，但最后让学生根据一定的标准或者知识点来进行评价，有利于学生进一步内化隐性知识。在这里，我们最后给出这个牛奶企业的具体做法：该牛奶企业在传单上加了一个醒目的标题，和一些其他内容。传单标题是"女人不美，男人至少要负一半以上的责任"，然后接着写六条原因，比如"第一条，遇到一个脾气不好的老公，会不美，第二条，遇到一个小气的老公，会不美……"，然后传单后面部分是"喝这种牛奶的6大理由"。据企业实践来看，很多家庭主妇把传单拿回去贴在墙壁上了，因为"两口子一争吵，她有用……"。然后，请同学们根据企业做法来评价他们讨论的结果，请同学自己总结"该企业具体实战中是如何低成本营造传单价值感的，他们的收获是什么"

从我们课题组采取的抛锚式教学来看，按照如此教学流程，《营销学》中的隐性知识教学效果非常好，所任教学生反映从课堂上真正学到了很多有用的营销知识，自己的能力得到了提升。

参考文献：

[1]Nonaka， I. The Knowledge-Creating Company [J]. Harvard Business Review， 1991，69（6）： 96-104.

[2]劉洋、钟志贤.论抛锚式教学模式 [J]. 江西教育科学.2005，2：9-11.

[3]詹志方.营销思维脑扫描[M].北京大学出版社.2012.

[4]詹志方，薛金福.中国式营销[M].世界图书出版社.2011.

作者简介：

王辉（1975-），女，汉族，湖南桃江人，博士，湖南中医药大学管理与信息工程学院讲师，研究方向，市场营销

通讯作者：詹志方（1975-），男，汉族，湖南桃江人，博士，湖南商学院工商管理学院副教授，研究方向，市场营销

丁晓军（1978-）女，汉族，湖南桃江人，湖南桃江四中教师，中教一级，研究方向，隐性知识教研

基金项目：湖南省教育厅高校教学改革项目"移动互联网时代市场营销人才协同培养模式研究"（湘教通【2015】291号）。