营销学视角下的媒介批评

肖敏+秦婷婷

四川省社会科学院新闻所，四川成都 610071

摘 要 对媒介批评来说，营销学是一个独特且重要的视角。营销以满足目标群体的需求为目标，既要研究客户的需求心理又要适当引导需求、创造需求，从生产—消费的辩证关系中把握销售的策略，将产品销售出去。类似的，媒介也有商品属性，媒介的传播行为要想产生理想的传播效果，也要从受众的角度出发制定传播策略，从传—受的动态关系中把握传播致效的真谛。

关键词 媒介批评；营销学；受众本位；媒介生产和消费

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0030-03

营销是一门古老的“学科”，它先于媒介批评而存在，可以说万事洞明皆营销，但是现代社会的媒介批评却可以从营销学的角度进行，借用营销学的理论来解释和评价媒介的传播行为。

所谓营销“是一个过程，通过此过程满足目标客户群的需求和实现既定目标”[1]，营销学则是一门研究满足需求的学说。在前市场经济的时代，人们的消费需求比较单一，产品供应商就只需按照大多数人的需求标准来生产产品。但是现代社会，人们对消费品的需求增多了，消费主张也更加个性化，使得消费市场被更加细分，产品提供者必须对自己的目标群体有清晰的认识，针对这些有着个性化需求的群体生产个性化、定制化的产品。所以对消费者需求的洞察，成为营销成功与否的关键所在。网络综艺节目是新近出现的一种媒介传播形式，本文要分析的《火星情报局》（以下简称《火星》）就是一档为了满足都市年轻人在闲暇时间的娱乐消遣需求的网络综艺节目。

1 营销学批评视角的理论基础

按照马克思的观点，“产品不同于单纯的自然对象，它在消费中才证实自己是产品，消费是在把产品消灭的时候才使产品最后完成”[2]。媒介组织所生产的产品，也只有在满足了受众的特定需求后才能实现自己，就是说，只有受众接受并且消费了媒介产品，媒介的这次传播才算完成。因此，笔者认为从受众需求的角度来对传播产品进行媒介批评的研究方式，称为“媒介批评的营销学视角”。从理论层面来说，传播学的认知结构理论和“使用—满足”理论都与营销学的理论相契合，所以，营销学视角的媒介批评是有一定理论基础的。

1.1 认知结构理论

认知结构是传播心理学中的一个重要概念，它是开启对受传者心理研究的一把钥匙。“认知结构是指先在于人的认知系统中的对事物的看法、观念，它是由人的生活环境、受教育程度、爱好习惯等一系列因素综合作用而形成的，在选取进入人的神经系统的信息时，认知结构会认识，判断、理解、评价这些信息，然后指导人的行动，预测行为带来的后果”[3]。所以传播者在选择事实组成新闻、选择新闻对外传播、选择传播策略时所用的“框架”，必须充分考虑到受众的认知结构，只有能够对应他们认知结构的传播内容才有可能被选择性注意，也才有可能被选择性接受。而营销学对消费者的文化背景、购物习惯、消费个性等系列因素的考察，与传播心理学中受众的生活环境、受教育程度、爱好习惯等有很大的相似之处，生产者需要针对这些因素来制定销售策略。所以，产品就成了“一种合作过程的产物，产品是顾客参与筛选和设计的各种单个利益的组合体。因而，可以说，顾客参与了构成产品或服务的一系列独立单元或部件的装配工作。”[1]不仅如此，传播内容还须对读者的既往认知有所超越和重构，刺激受眾产生新的认知渴望。综艺节目、明星真人秀等虽然是为了满足观众的玩乐心理，但往往制作团队在设计游戏环节、节目主题时，都会把一些积极正能量的价值观包涵进去，而营销学也非常讲究产品的创新，要求公司或组织不断研究市场，不断满足目标群体不断发展的需求，同时还要创造出目标群体自己没有发现、但是潜在的需求。所以，营销学理论对生产与消费的论述和认知结构理论对“传—受”的理解是一致的。

1.2 “使用—满足”理论

无论是媒介组织还是营销主体，在整个“传播—接受”“生产—消费”的过程中，既包括生产者主动去满足消费者的需求，也包括消费者主动寻求满足两方面。而当接受者根据自己的需求主动寻求相应的媒介和内容，来获得满足的时候，就需要考虑到“使用—满足”这对关系了，也就是传播学理论中的“使用—满足”模式。该模式说明人们选择与使用传播工具来满足需求或欲望时具有主动性。营销学对消费者购物习惯的研究，目的就是要了解触发他们做出选择的动机是什么，大数据手段可以帮助记录人们的每一次消费，从海量的数据中分析出他们一般会使用什么来满足自己，这使得对消费者心理的洞察变得更加科学、有效，也就使营销变得更加精准。所以，传播学的“使用—满足”理论，也可以构成营销学批评的理论基础，而且，营销学视角的媒介批评，是一种既讲生产也讲消费的全面的批评。

2 营销学视角批评的路径

第一，确定媒介给受众提供的精神产品的内涵，包括产品的特征和构成、设计和生产以及产品的合理性等方面。《火星》是一档由电视综艺制作团队打造的首档用综艺手法检验全民新奇发现的纯网络原创综艺节目，在节目氛围中，火星情报局被定义为某地外情报机构，由知名主持人汪涵出任局长，统领局内事务。明星是火星的高级特工，他们广泛搜集地球上发生的有趣的事情，并汇集成一个提案，提请“火星元老院”审议，并由现场的大众特工表决是否通过，最终由局长对新发现提案进行裁决。如果把整个节目的内容当作一个产品来看的话，这个产品包含了当下年轻人关注的新奇话题，并由影视娱乐明星演绎、讨论这些话题，最后由现场的大众评审审议。整个节目构成了一个完整的叙事闭环，在这个闭环的主线上，同时还有一些由八卦话题，微博热点（节目最后的“局长记者会”环节）以及角色扮演，游戏进阶，现场秀穿插……构成的支线，以丰富整个叙事。在产品的“包装”和设计上，整个现场采用英国议会环形阶梯座位的布置，局长作为“议长”位于权力中心，高级特工分列于第一排，由大众评审（网络报名选出的年轻人）组成的“火星元老院”则分布在后面的多数座位上，他们作为点缀，可以烘托整个叙事。《火星》虽然是个纯网综艺节目（优酷独播），但它的制作团队是由制作过《越策越开心》《天天向上》等优质电视综艺节目的胡明团队来担任的，有丰富的经验和专业的水准，所制作出来这个产品也是一个设计精良，多元构成，优质合理，新颖别致的产品。而两季点击率超过22亿，广告冠名费接近两亿，横扫各大榜单的亮眼表现也证明了这一点。

第二，要研究受众需求，并探讨如何根据受众需求去设计和生产这种产品。作为整个节目的核心，《火星》的议题是串起全部细节的主线，所有的单个元素都差不多围绕这些议题而展开。在节目中，议题被称为火星特工的“提案”，是他们观察地球人的生活习性后所得出的调查报告，由他们在节目现场提出来供大家审议。例如“一个人在家的时候都是神经病”“称呼难听关系亲密”等提案都是生活中轻松、搞怪的话题，正合适于让压力大的上班族会心一笑。但其实，这些提案都来自优酷土豆大数据，是当今社会年轻人最关注和热议最多的一些话题，完全从目标受众的需求出发来决定传播内容。节目组通过App、微博、微信、贴吧、优酷留言这些形式，搜集所有新奇的话题，并由微博网友投票选择哪些特工可以出现在节目中，用社交媒体吸引大批年轻人参与到节目的想法创造中来，微博上节目主话题#火星情报局#阅读量已达23.8亿，同时，子话题#发现就是超能力#、#周五有毒综艺#、#我发现#等阅读量也都纷纷破亿。除此之外，观众（节目称为“远程特工”）在观看节目的时候还可以随时参与互动。而“火星元老院”的成员构成也很丰富，里面都是一些网络红人，或者颜值很高的男女，最大程度地满足观众爱美的心理需求。当今网络综艺节目的受众以小屏观看为主，收视习惯也是随时进出式的碎片欣赏，《火星》扭转了以往大体量的节目创作方式，成功地实现了剧情化的角色设计，打造了纪实性的场景综艺，用网络节目可以接受的“大尺度”、大脑洞、多元素混搭、恶搞等这些手段让人真正能够“玩进去”。

第三，研究生产出来的产品对受众需求的满足程度如何、还有哪些方面没有得到满足、应该如何去满足。《火星》的目标受众定位很清晰，就是那些都市“80后”“90后”年轻人，所以整个节目完全就是为他们量身打造的，不管什么风格的年轻人，都能在节目中找到或多或少的满足感。如前文所述，由于受众的自行解读和自行获取都出自他们自己的需要，所以整个节目作为一个叙事闭环，包含了大量开放的子元素和支线，为这些自行解读留出空间。当然，如果还有包含不进来的客户需求，还可以通过微博帖子向网友征集意见建议，在后面的节目中改进。

第四，在受众需求得到满足以后，面对受众不断发展的需求，不断地对产品进行创新、创造，或者生产新的需求、创造新的需求。这方面来说，《火星》做的还不够，该节目在某种程度上过于泛娱乐化，而且商业广告在整个节目中的分量有些过大，这分散了主线主题的吸引力。例如节目的一些提案涉及到家庭、社交、城市等严肃正经话题时，局长汪涵往往会在最后升华一下主题，做出一些呼吁和倡导，但是整个节目的娱乐化冲淡了这些主题。目前来看，《火星》开发的需求只限于吸引观众购买广告产品，但从前述的理论来看，节目在主题设计上还需要开发出更多受众的对于节目本身的需求，一来可以为节目内容上的创新奠定基础，不至于陷入单调、雷同的困境，另一方面还可以培养用户粘性，留住常驻观众。

3 结束语

营销学的视角为媒介批评提供了另一个新的分析角度，傳播学相关理论与营销学的理论共同构成了这一视角的理论基础，赋予了营销学媒介批评“合法性”，并且媒介批评和营销也有很多相似的规律。从另一方面来说，缺少这一视角会造成使媒介批评产生角色错位、自相矛盾、片面深刻的偏颇。诸如很多批评者站在道德制高点批判大众传播媒介娱乐化、庸俗化，批判受众品味低俗，就是没有用营销学的视角来分析媒介，走向了片面深刻的误区。

参考文献

[1]约瑟夫·H·博耶特，杰米·T·博耶特.经典营销思想[M].杨悦，译.北京：机械工业出版社，2004.

[2]中央编译局.马克思恩格斯选集：第2卷[M].北京：人民出版社，1995：9-17.

[3]林之达.传播心理学新探[M].北京：北京大学出版社，2004.