基于SCP范式的中国电视剧产业现状研究

苏静

【摘要】随着社会经济的发展及人们生活水平的提高，我国的的电视剧产业迅猛发展，同时也存在着资源配置和产业结构不合理等问题。本文以产业组织理论SCP 框架为基础，对我国电视剧产业的市场结构、市场行为和市场绩效三个方面进行分析，总结出当下电视剧产业存在的问题，并对我国电视剧产业的发展提出了一些建议，以实现我国电视剧产业的社会效益和经济效益。

【关键词】电视剧产业；SCP范式；市场结构；市场行为；市场绩效

一、研究背景及意义

21世纪以来，随着全球化进程的加快、互联网等新兴媒介的迅速发展，文化产业蓬勃发展。电视剧产业作为文化产业的重要支柱之一，其发展不仅对国家和民族的经济增长有重要影响，对国民素质、思想道德观念甚至是国家意识形态和社会制度等方面都发挥着至关重要的作用。为了满足人们对更高品质生活的需求，丰富人们的精神文化生活，世界各国都采取了各种措施，探索本国电视剧产业化发展的道路，以谋求电视剧产业的壮大和长远发展。

以产业组织理论经典的SCP 范式研究当前中国电视剧产业的市场结构、市场行为和市场绩效，进行分析、得出结论并提出相应的政策建议，有助于我们了解我国电视剧产业的发展状况，对于提高国产电视剧的竞争力和我国电视剧产业的可持续发展等都具有一定的借鉴意义。

二、对我国电视产业现状的SCP 分析

（一） SCP 理论的分析框架

SCP 理论把产业分解成特定的市场因素，构造了一个包含市场结构、市场行为和市场绩效三个维度的的分析框架。这一范式认为产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略，从而最终决定企业的绩效。

其中，市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，通常指市场集中度程度、产品差异化与市场进入和退出壁垒。市场行为指企业在充分考虑市场的供求条件和与其他企业的关系的基础上所采取的各种决策，其目的是获得经济效益最大化，主要包括价格行为和非价格行为两类，价格行为包括定价行为和价格歧视行为。市场绩效则是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、利润、产品质量和品种，以及技术进步等方面的最终经济成果。这三个变量相互依存、相互制约。

（二）產业结构分析

1.市场集中度

市场集中度是反映产业市场结构的重要指标。衡量市场集中度的指标大体分为两类：绝对集中度和相对集中度，本文是基于简单有效的绝对集中度进行分析的。理论上，绝对集中度是指特定产业n家最大企业的市场份额占总市场份额的比重，用CRn来表示（n表示企业数）。其计算公式如下：

其中，CRn表示产业内规模最大的前n家在位企业的市场集中度，n为产业中企业的数量，Xi为产业中居于第i位企业的产量、销售额、产值、职工人数或资产总额等数值，N为产业内企业数量。贝恩的市场结构分类标准如下表所示。

根据中国产业信息网发布的中国电视剧产业行业市场调研报告中的数据显示，2012年—2015年（近年数据仍在统计中）取得发行许可证的电视剧总量如图 1所示，分别为17703 集、15783 集、15983 集和16560集。

我国获得发行许可证数量排名前十的电视剧主要制作机构所占市场份额（按集数计算）如图 2所示，分别为17.03%、17.86%、13.61%和17.20%。根据贝恩的标准，指标CR8

（二）进出壁垒

我国电视剧的电视剧产业的资金壁垒和人才壁垒较高。制作精致的电视剧对前期资金投入和人才的聘用提出了更高的要求。相比而言，我国政策壁垒较低，其要求电视剧制作经营机构的注册资本不能少于300万元，并必须向广电总局或地方广电相关部门提出申请，获得经营许可证。

（三）市场行为分析

1.价格行为—定价行为分析

由于我国电视剧产业的购播环境并非完全市场化，因此形成的电视剧交易价格也并非完全依靠市场博弈，而是依赖合作共赢理念进行积极协商，这样不利于我国电视剧市场的良性发展势头。 新的政策环境下，2015年起卫视综合频道的购买电视剧的资金压力将加大。由于电视剧制作成本短期不会有太大变化，而播出形式从“4+X”到“一剧两星”的转变，让原本可以由4家卫视分摊的电视剧购买成本，如今只能 2家来承担。因此传统电视台的购买电视剧的压力会增大。 2013 年视频网站对于国产电视剧版权的购买逐渐回归理性，购剧价格呈先降后升态势，然而针对有收视保障、点击率保障的优质精品电视剧作品而言，其网络版权价格仍旧坚挺，有的甚至可以与电视台购剧价格相比。

2.非价格行为—兼并重组行为

繁荣的文化市场使得电视剧制作机构不满足原有的模式，开始试图走多元化道路，实现横向纵向兼并。目前，各制作机构为保持并扩大自己的市场份额、掌握更多的行业资源，市场竞争已经日趋白热化，电视剧产业目前正处于整合阶段，且该趋势十分明显。未来中小规模的电视剧制作机构的生存空间将被逐渐挤占，而兼具品牌和规模优势的大型电视剧制作机构将逐步成为行业的主导力量。

影视同业间的重组并购在一定程度上促进行业的整合。如乐视网收购花儿影视、华策影视收购克顿传媒、2018年腾讯收购光线持有的新丽传媒 27.64% 股权等，均是针对电视剧产业的吞并行为。除了重组并购之外，还有不少电视剧企业试图通过进入资本市场，或者加码投资等手段寻求发展机会，实现与其他上市公司的跨界并购。例如借壳江苏宏宝实现上市的长城影视、宣布以4000万元超募资金投资电视剧的光线传媒等。

（四）市场绩效分析

市场绩效可用利润率指标来衡量。通常情况下，利润率越高，则表明市场就越偏离完全竞争状态，因此利润率指标同样被当做研究市场结构对于市场绩效影响的一个指标。

根据对于整个电视剧行业抽样分析估算，2014 年我国常规电视剧投资总额约 183.8亿元，其中已完成制作且获得发行许可证的电视剧的直接投资和营销费用约 145.9 亿元，已备案但中途停止、完成制作但未准许发行以及制作公司运营费用、资金成本等约 37.8亿元；网络电视剧剧投资总额约 5.8 亿元；2014 年电视剧投资总额总计约 189.6 亿元。2014 年我国传统播出平台版权交易额约 134.8 亿元；新媒体播出平台版权交易约 38 亿元；海外播出平台版权交易额约 2 亿元；因此，2014全年全部播出平台版权交易额约174.8 亿元；与 2014 年电视剧整体投资额相比呈亏损态势，亏损额度达到 14.8 亿元。因此我国电视剧产业总体而言还处于亏损状态。 究其原因，我国电视剧产业盈利模式单一，过于依赖版权交易，而不注重产业链下游的衍生产品开发，产业链短而且没有活力。

三、我国电视剧产业发展建议

（一）政府层面

1.进一步健全相关法律法规，建立定价机制

有法必依是电视剧产业健康发展的基础，要继续深入推进电视剧规章和规范性文件的立、改、废工作，进一步完善和加强电视剧的内容管理，抵制作品中的低俗之风，加强对真善美的宣传力度，使之更好适应我国电视剧产业的市场化发展，使电视剧管制可以有法可依，为我国电视剧产业的长远发展奠定基础。完善关于鼓励和引导民间资本投资广播电视节目的执行机制。

另外，建立电视剧行业的定价机制，制定不同类型电视剧的定价标准，并有效地引导电视剧行业按照标准实行定价。

2.控制电视剧产量，提高电视剧质量

我国电视剧产量一直处于高水平，但同时也存在着大量作品的品质问题，对精品剧的需求较大，而有效供给不足，说明我国电视剧在品质提升上还有相当大的进步空间，应充分利用产业政策控制电视剧年产量过度增加，在保证稳定的产量下同时做到电视剧品质的提升。

3.调整优化电视剧产业布局，促进产业升级

我国电视剧产业布局较为分散，因此优化调整产业布局，促进电视剧产业优化升级成为当务之急。 相应部门应当加快出台促进电视剧产业发展的建设性意见，加快影视产业园区规划，促进规模化效应，达到集聚化程度和高水准的专业化程度影视产业园区的快速形成，并针对从事影视剧制作、发行、放映且拥有典型的代表性的影视剧制作企业给予较大力度的政策支持。

（二）企业层面

1.采取多样化经营方式，提高行业集中度

经营方式多样化不仅可以增强企业的抗风险能力，还可提高产业集中度，带来规模效益，为此，我们应该推动电视剧行业的并购整合，扩大市场份额，产生规模经济，增加产业竞争力，经济效益和社会效益的协调发展。

2.寻求合适定位，创造品牌效应

企业不断探索以形成自身的品牌特色是立足于激烈的竞争市场的关键。

3.推动电视剧制作技术和内容创新，提高竞争力

随着我国电视剧产业的发展，业内积累了相当多的制作技术经验。结合自身经验，并不断加强国产剧的国际交流，提高制作、后期处理等方面的技术水平。

除此之外，內容是其发展壮大的核心环节，只有好的内容才能吸引观众，促进发展，内容的薄弱会影响我国电视剧产业的效益以及观众忠诚度的提升。所以我们要加大创新投入，提高创新能力，创造创新内容与形式，吸引更广泛的受众群。

4.引入战略投资者

战略投资者是指以投资作为战略谋求长期发展的、以较大的投资金额及较长的投资期限而促使目标企业获得长期的增长与发展乃至品牌价值升级的、以法人身份参与目标企业运营和治理的投资人。战略投资者不同于只为获取短期资金升值为目的的游资或热钱的持有者，战略投资者的投资持续时间长、目光长远、以帮助目标企业成长壮大来获取更大的利益。电视剧产业最适于获取战略投资。电视剧产业的前期投资金额大、见效慢，但是市场规模较稳定，增长模式可持续性强，后期的投资回报率高，战略投资者投入电视剧产业，能获得双赢的效果。

参考文献

[1]王培霞.基于SCP 范式的中国电视传媒产业分析[J].经济研究导刊，2012（26）.

[2]黄佩.基于SCP 范式的中国电视市场结构分析[J].湖南大学，2014.

[3]陈杰.中国电视产业市场结构行为与绩效的SCP范式研究[J].新闻大学，2015（01）.