基于SCP范式的互联网零售产业组织分析

樊增增+樊晓勇

摘 要：基于系统化的SCP分析框架，研究了互联网零售业的市场结构、市场行为和市场绩效。主要从市场集中度、进入壁垒和零售商差异化三个方面分析了市场结构，从价格竞争和非价格竞争两个方面分析了网络零售商的市场行为，从网络零售业规模、网络零售商利润和消费者福利三个方面分析了互联网零售的市场绩效。结果显示，网络零售商整体数量众多，集中度较高，但利润率较低；网络零售商之间的竞争提高了消费者福利水平。

关键词：SCP范式；互联网；市场结构；市场行为；市场绩效

一、互联网+零售业的市场结构

（一）市场集中度。市场集中度反映了整个行业结构的市场集中程度。2015年第一季度，中国B2C市场主要被天猫、京东、唯品会等几家大型互联网零售企业瓜分。天猫市场份额占比高达58.6%，其次，京东占比22.8%，这两家互联网零售企业的市场占有率超过了整个市场的五分之四，市场集中度比较高。B2C市场上其它企业中唯品会、苏宁易购、国美在线同比增速也比较高。

（二）进入壁垒。新企业进入互联网零售业面临的进入壁垒主要有资金壁垒和品牌信誉度壁垒。由于消费者无法亲身接触到实体物品，所以网络零售商获得消费者信任比较困难，而且零售商之间竞争激烈，主要通过价格战，不断降低价格。另外，广告宣传和商品存储、物流等方面的支出也需要大量的资金支持，因此，资金成为一个重要的进入壁垒。另一个进入壁垒是品牌信誉度。目前我国社会整体诚信水平较低，零售商很难建立起自己的品牌信誉，获得消费者的信赖。在位者已经建立起来的良好的品牌信誉对新进入者来说是一种很高的进入壁垒。

（三）零售商差异化。根据交易主体的不同，网络零售可以分为C2C与B2C两类。C2C（customer to customer）是个人与个人之间的电子商务，例如淘宝网、拍拍网、易趣网等。淘宝在C2C领域的领先地位暂时还没有人能够撼动，它在中国C2C市场上的市场份额超过60%。与C2C相比，B2C（business-to-customer）较为复杂，可细分为自主经营的独立网络零售商、多渠道网络零售商、第三方平台式B2C零售商。自主经营的独立网络零售商按其销售的产品种类，又可分为综合类和垂直类。综合商城方便卖家卖东西和买家买东西，如当当网。垂直商店的产品存在着更多的相似性，要么是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，亦或是某种平台的。

二、互联网+零售业的市场行为

零售商之间进行着激烈的各种各样的竞争，大致可分为价格竞争和非价格竞争，非价格竞争包括差异化竞争、多元化竞争和采购竞争等。

（一）价格竞争。网络零售商之间竞争时，低价可以迅速抢占市场份额。近年来，实体零售商开始进入网络零售业，与网络零售商展开竞争，价格竞争有不断激化的趋势。例如苏宁和国美相继通过自建和收购的方式进入网络零售业，并开展了大规模的促销活动。

（二）非价格竞争。为了长远利益，网络零售商们就会通过一些非价格竞争手段来增强自己的竞争优势。

1、差异化竞争。通过差异化竞争使自己的产品与其他零售商的产品区别开来，降低其他零售商的产品对自己的产品的可替代程度，可以获得超额利润。广告竞争是最常见的差异化竞争，其激烈程度丝毫不亚于价格竞争。广告竞争策略主要包括广告支出规模的选择和广告投放平台的选择。广告营销支出是成本主要来源之一。

另外一种重要的差异化竞争手段是服务竞争。服务包括购买服务和售后服务，购买时的支付安全、物流配送，购买后的退换货政策，都是关系到消费者切身利益的关键问题。部分中小型零售商提供的支付方式比较单一，主要依靠在线支付，这给一些不习惯网上交易的消费者带来不便。物流配送也十分重要，但我国第三方物流发展滞后，难以满足消费者需要，资金雄厚的大型B2C网络零售商（京东商城、当当网、卓越亚马逊、凡客诚品等）采取自建物流体系策略，并采取免运费策略提升消费者体验。

2、多元化竞争。网络零售商采取的多元化竞争包括商品多元化和业务多元化两个方面，前者是由垂直型网络零售商向综合类网络零售商转变，后者是C2C平台向B2C平台延伸。当当网、京东商城、卓越网等都是从垂直型网络零售商发展成为综合类网络零售商的。当网络零售商在某一垂直领域建立起品牌知名度与良好信誉后就可以向其他领域扩展，从而发展成综合类网络零售商。这有利于扩大市场份额，分散经营风险，提高自身竞争力。业务多元化的典型代表是淘宝网，2010年11月淘宝商城正式采用独立域名，淘宝网一分为二，同时运作C2C与B2C平台，实现向B2C市场的扩张。较之商品种类多元化，业务类型多元化将在更大程度上帮助网络零售商扩大市场份额和分散风险。

三、互联网+零售业的市场绩效

（一）互联网零售业规模。当前中国互联网零售业正处于快速发展阶段，市场规模不断扩大。网络零售这种零售业新模式已逐步被消费者认识和接受，销售额占社会消费品零售额的比重也迅速提升，成为消费经济的重要组成部分。

（二）网络零售商利润。尽管网络零售业整体销售规模不断扩大，但利润水平较低。目前，国内网络零售商公开上市较少，有关盈利能力的信息披露较少，但实务界的普遍共识是网络零售商的整体利润率较低，特别是B2C网络零售商。据中金公司研究报告显示，国内B2C网络零售商的平均毛利润仅为10%-15%，3C产品的毛利润甚至低于5%。这主要是由于我国网络零售业仍处于成长阶段，网络零售商之间竞争激烈，但产品差异化程度又比较低，主要通过降低价格策略来争取市场份额，从而导致利润率较低。要改变这种现状，网络零售商应加强非价格竞争，提高自已商品与其他商品的差异化程度，形成自己的核心竞争力，从而提高销售利润。

（三）消费者福利。网络零售业的发展给广大消费者带来了巨大福利。首先，众多网络零售商之间为争夺消费者市场会尽量降低商品价格，使得消费者剩余增加。其次，为了提高商品竞争力，网络零售商会努力增大自己的产品与其他商家产品的差异化程度，有动力去提高自己商品的质量，为消费者提供更多物美价廉的商品。最后，网络零售商为了留住一位回头客，会想方设法增强消费者的购物体验，从而会提供优质的服务，包括安全支付、物流配送、退换货政策等，这保证了消费者以尽可能低的交易成本安全购物，从而增进了消费者福利。

四、结论与政策建议

本文运用SCP范式对我国网络零售业的产业组织现状进行了分析，发现从市场结构看，网络零售商整体数量众多，集中度较高，但利润率较低。造成这种现象的原因是，我国网络零售业正处于成长阶段。从消费者福利看，网络零售商之间的竞争提高了消费者福利水平。基于以上发现，我们建议国内网络零售商由以价格竞争为主逐步转向以差异化竞争为主。产品差异化竞争可以从产品创新（推出新产品）、技术创新（提高产品技术含量）、销售创新（推出多种销售渠道）等方面考虑。服务竞争可以从完善支付体系、改善物流配送服务、优化网站建设三个方面努力。从网络零售业发展的外部环境考虑，政府应为其提供健康发展的市场环境。政府应完善适用网络零售业的市场法律体系，保护消费者合法权益。

（作者单位：广西大学商学院河南牧业经济学院）

参考文献：

[1] 张赞，凌超.基于SCP范式的中国网络零售产业组织现状分析[J].经济问题探索，2012（2）.

[2] 夏春玉，汪旭晖.中国零售业30年的变迁与成长——基于拓展SCP范式的分析[J].市场营销导刊，2008（6）.

[3] 郭馨梅，张健丽，刘艳.互联网时代我国零售业发展对策研究——基于网络零售与传统零售业融合发展视角分析[J].价格理论与实践，2014（7）.